2019年的TikTok，就像坐上了火箭，風靡全球。2020年，這款“中國智造”的短視頻產品，又將何去何從？
海莉16歲時，突然變得小有名氣。她走在街上時常會被人認出來。
在美國，“小有名氣” 往往對應的是Instagram大V、電視真人秀達人、Youtube頭部創作者、選美女王，還有中級運動員。
這兩年，一個新群體擠進這個行列——他們是TikTok網紅。
海莉是TikTok網紅中的一員。像大部分TikTok網紅一樣，她還是個青少年，卻已擁有數十萬粉絲。這樣的成績在TikTok上並不顯眼，甚至無法讓海莉憑此躋身創作者排行榜的前50名。
海莉在錄製TikTok短視頻，圖源：Vox
但海莉的朋友們都很羨慕她擁有一個還不錯的“事業”：在一個大流量平臺，憑藉展現自己的日常生活和才藝，得到關注，從而拿到一份不錯的收入。
起初，美國中產並不看好這款風靡青少年群體的音樂短視頻軟件，甚至有些反感。當他們反應過來時，TikTok以不可阻擋之勢，橫掃了美國大街小巷。
這一切超乎想象，僅用了一年零四個月。
在罵聲中粉墨登場
2018年8月，一款曾命名為Musical.ly的短視頻產品，改頭換面，以另一個名字TikTok重新登陸美國市場。
Musical.ly作為一款主打音樂元素的15秒短視頻軟件，2016年，Musical.ly在美國下載量高達7000萬。
一年後，Musical.ly登頂美國App Store總榜第一，全球累計註冊用戶約2.4億。
Musical.ly的亮眼表現一直被字節跳動看在眼裡。這家公司借鑑了Musical.ly的形式，在國內推出了引領當下中國短視頻潮流的產品—抖音。
2017年11月10日，字節跳動完成了其歷史上最大的一次收購，以高達10億美金的價格買下Musical.ly。收購後，字節跳動將之前在東南亞、日韓等市場推出的抖音國際版與Musical.ly進行合併，統一為TikTok。
Tiktok與Musical.ly合併
然而，TikTok於2018年在美國問世時，面對的卻是一片罵聲。
沒等第一個TikTok短視頻發佈，整個美國社會都等著看它慘敗而歸的結局。
原來，Musical.ly高居不下的熱度背後，潛藏著眾多社會問題。
大眾輿論聲討Musical.ly危害青少年的網絡人身安全：運營方並沒有嚴格審核用戶的年齡，13歲及以上才能註冊的規定形同虛設。眾多初高中少女，因為在Musical.ly上不經意公開了個人信息，遭到網絡性騷擾，更有少數不法分子誘導少女線下見面進行侵犯，案件公開後引得民聲鼎沸。
Youtube當紅博主發佈短視頻，批判Tiktok內容低質 圖源：Youtube
就在眾人以為TikTok將自動撤出北美市場之時，故事再一次反轉了。
短短一個月，罵聲漸息。這款短視頻產品以一種前所未有的速度，風靡全美。
“我也不知道怎麼回事兒。從2018年秋天開始，我經常打開TikTok，一看就是幾個小時，停不下來。” 麗貝卡發現，TikTok畫風突變，一些真正有才華、有想法，且幽默搞笑的創作者佔據了主流，他們發佈的內容令她驚豔不已。
再度引起美國主流媒體關注的不是短視頻內容本身，而是TikTok驚人的下載量。2018年9月，TikTok的下載量力壓Facebook、Instagram、Youtube和Snapchat。2019年2月，它的全球累計下載量突破十億。
正在此時，海莉的短視頻“前女友之歌”在TikTok上火了。
波滋·馬龍
“找到自己區別於他人的獨特之處，並用短視頻將其呈現出來。” 這是海莉總結的秘籍，也是TikTok之於用戶的意義。
TitTok就像坐上了火箭
2019年的TikTok，就像坐上了火箭。
根據全球App權威數據公司Sensor Tower的報告顯示，2019年四個季度中，除了第二季度TikTok以一名之差掉落前三寶座，其餘三個季度都位列“全球下載量最多App榜單”的前三名，這個榜單綜合了全球的蘋果與谷歌應用程序商店。而在蘋果商店單獨的數據榜單中，TikTok於2019年第一、第三、第四季度位列“全球下載量最多App榜單”的第一名。
除了亮眼的數據外，TikTok也在以多種方式，潛入美國社會的各個領域。
就連一貫嚴肅的華盛頓郵報，也嗨了起來。
聖誕節當天，華盛頓郵報主編徹底放飛自我，cosplay成聖誕精靈在辦公室耍寶。短視頻在TikTok一發出便吸粉無數，大家在看熱鬧的同時，也發現了主編衣服上的郵報訂閱鏈接，對如此營銷手段佩服不已。
另一邊，TikTok與抖音一樣，有一種創造“洗腦神曲”的魔力。
利爾·納斯·X 現在是一名說唱歌手。在大一快結束時，他不顧父母的勸阻，堅持輟學做一名全職rapper。
他那時經濟拮据且沒有任何資源，在一家小型工作室中，完成了《Old Town Road》這首歌的錄製。利爾·納斯·X 萬萬沒想到，這首歌會在TikTok上有超過6700萬次播放，更榮登Billboard Hot 100榜單，持續霸榜18周之久。
這之後，音樂圈大神們紛紛向利爾·納斯·X 拋來橄欖枝，希望與他錄製《Old Town Road》的remix版（混剪版），哥倫比亞唱片公司更是一舉簽下了他。
利爾·納斯·X 不是唯一的贏家，也不是最大的贏家。
TikTok憑此，向世界證明了一件事：它不僅僅是個對嘴型假唱、帥哥美女伴著音樂跳舞的短視頻平臺，它還可以為音樂人提供走向世界的捷徑。
TikTok的全球戰事
TikTok高速增長，已然觸動了國際市場中頂級玩家Facebook的利益。
一場舊霸主與新強者的對決，即刻上演。
Facebook作為一款全球性社交產品，一直穩坐全球第一的寶座，而當其收購了WhatsApp（微信的國際版原型）與Instagram兩個社交爆款產品後，三個產品組合而成的社交矩陣可謂無人能敵。
據媒體報道，2016年，扎克伯格在上海與Musical.ly創始人密談過收購事宜。此時，Musical.ly已在美國青少年群體中蔚然成風。
扎克伯格確實為收購Musical.ly花了很多功夫，整個2016年下半年，都在為達成此事做著努力。他甚至邀請Musical.ly的聯合創始人朱駿，前往加州總部，與當時Instagram的核心成員共同探討未來。
然而，交易最終卻並未達成。14個月之後，Musical.ly被字節跳動收入囊中。
“字節跳動這次收購Musical.ly，明顯屬於交易價格不符合（高於）實際情況，但是從戰略層面上又太說的通的一個案子。” 知乎上，科技作者閆浩在“如何看待頭條收購Musical.ly？”下如此作答。
“一箇中國化、易於管理的團隊，一個已經有成熟運營經驗的全球市場，而這個品類，還是最無國界的音樂短視頻，太符合自身邊界的拓展了。”
字節跳動收購Musical.ly後，掌握了一支作戰熟練的國際化運營軍團，在全球市場中大施拳腳，引得Facebook使出渾身解數，圍追堵截。
Facebook出的第一招，是模仿。
2018年11月，Facebook推出了獨立短視頻產品Lasso，其界面和功能與TikTok相似度很高。
有數據顯示，自2019年初以來，TikTok在蘋果App Store和Google Play的下載量超過6億，Lasso的全球下載量僅42萬。（TikTok僅在中國以外地區上線，此數據與中國市場無關）
扎克伯格沒有放棄。
Lasso作為一個獨立產品失敗了，扎克伯格便企圖利用Facebook、Instagram、WhatsApp的社交用戶基數和影響力來反超TikTok。2019年7月開始，Instagram上線新功能Clips，這個功能鼓勵用戶用短視頻+音樂的形式，記錄生活中的故事，再次對標TikTok。
扎克伯格在世界各地的演講中，也越來越多地提到TikTok。
直到TikTok改變了這一切。
2019年的下半年以來，TikTok捷報不斷：9月在蘋果App Store和谷歌Play上總下載量超過Facebook、Instagram和Snapchat位列第一；10月與全美音樂獎（AMA）合作，實現了歷史上首次通過短視頻平臺宣佈提名的頒獎禮；在另一個重要戰場印度，TikTok已擁有2億用戶，月活用戶破億，該區域超過美國，變成TikTok全球化最大市場。
2019年12月全球非遊戲類手機App下載量榜單 圖源：Sensor Tower
TikTok與Facebook的戰爭開始白熱化。
2019年10月，TikTok在硅谷設立了新分部，地點距離Facebook總部僅數公里之遠。很快，字節跳動的手便伸向了Facebook的後院，領英上多個硅谷區域的工作機會被放出，薪酬均高出Facebook同級職位20%左右。
Facebook也沒有閒著，扎克伯格瞄準了TikTok還未大規模進軍的巴西市場，在2019年11月搶先在該地區推出了新產品Reels，又一個TikTok的“克隆產品”，也依舊沒有太大反響。
扎克伯格以模仿競爭對手來破敵這一招，在TikTok面前失效了。
這場全球短視頻大戰中，Facebook並不是唯一的競爭對手。
國際互聯網巨頭Goolge+(谷歌)，谷歌旗下有著全球廣告收入最多的視頻平臺Youtube。同時，它又在謀劃對TikTok競品Firework的收購。Snapchat母公司Snap也在積極佈局短視頻產品，等待合適的時機入局。
在印度，TikTok雖然佔據上風，YY歡聚時代旗下的Likee、UC孵化的Vmate，還有印度本土短視頻王者Sharechat，形成了包抄陣容，不斷挑戰著TikTok的地位。
朱駿“臨危受命”，TikTok商業化加載中
面對國內外嚴峻的形勢，字節跳動在2019年下半年發動了一次重要的人事變更。
Musical.ly的聯合創始人朱駿（Alex）在加入字節跳動後，主要負責抖音國內產品，向抖音總裁張楠直接彙報。張楠是抖音從0到1的功臣，此前更多負責國際化TikTok的業務。這次變動中，兩位最核心的國內外產品負責人業務互換。
在互聯網行業中，張楠被大家公認為擅長產品運營和用戶增長，而朱駿對產品的邏輯與傳播有著獨特的嗅覺。
朱駿此時重返國際化市場，也是“臨危受命”。
自2019年10月以來，美國外資投資委員會（CFIUS）啟動了對TikTok的審查，原因是有政府人士認為TikTok在美國的廣泛使用，存在收集用戶數據，從而威脅其國家安全的風險。由於TikTok當年收購Musical.ly時，並未與CFIUS報備尋求批准，這項收購交易案也被列入了審查範圍之內。
字節跳動方面則表示，TikTok產品線的數據均儲存在海外。
外媒分析，美國政府如此舉動，與2020年即將進行的美國大選有關。上一屆大選中被媒體曝光洩露用戶個人信息，企圖利用政治廣告影響選舉結果的科技巨頭公司，正是Facebook。
扎克伯格開心地發現，終於有一家中國公司可以作為“擋箭牌”，幫他分散來自政府和國會的火力。
馬克·扎克伯格
在2019年4月，印度金奈高等法院稱TikTok“鼓勵色情，對兒童有害”，要求政府對其下達禁令。TikTok在印度區的谷歌和蘋果應用商店，全面下架。幾經週轉，動用了大量人力財力，TikTok才得以重新在印度區上線。自此，TikTok在印度推行起教育項目，畫風大變。
但這不能讓TikTok今後高枕無憂，據印度媒體Mint報道，印度社交媒體監管法最遲將於2020年出臺，TikTok可能再次成為印度政府重點監察的對象。
TikTok面臨的國際環境並不友好，但這並不妨礙全球頂級品牌商們向其示好。
有外媒預測，2020年的TikTok將是全球商業化的焦點。
在這之前，TikTok的商業化系統需要變革。
目前，TikTok平臺的廣告承接方式，依然十分傳統。想投放廣告的品牌商，必須通過一套十分繁瑣且漫長的流程。TikTok官方稱，2020年將上線“自助式投放下單”系統，該功能目前正在內測階段。
“自助系統的到來絕對是個好消息，但是對我們來說，更精準地觸達到理想的用戶群才更重要，我們希望這部分功能也可以儘早完善。” 卡莉·卡森是寶潔公司（PMG）主管，她說TikTok上的廣告投放，缺少應有的透明度與數據分析。
除了傳統的廣告投放，TikTok也將抖音在國內驗證過的變現方式，複用在了國際市場。
近期，TikTok正在美國市場進行電商小店測試，允許頭部二十多位頂尖內容創作者，將商品鏈接添加到分享的短視頻中。對這個功能，抖音國內的用戶並不陌生，而國際市場的廣告主們也樂見其成。
作為TikTok創作者，海莉也十分期待電商小店的全面上線。
在海莉看來，大部分通過TikTok變火的青少年網紅，最終都會走向Youtube。因為在Youtube平臺上，創作者變現比TikTok平臺容易得多。在TikTok，創作者只能通過直播，收取觀眾打賞給他們的電子金幣或禮物來變現。但在美國，用戶並沒有看直播打賞的習慣。
即便是TikTok頭部的百萬粉絲創作者，也看不到可觀的收益。
至今為止，海莉只在TikTok上賺了17美元。
TikTok與國內抖音平臺不同。在抖音上，廣告商可以私下聯繫創作者，在其短視頻中植入產品推廣，並支付創作者相應的費用。在TikTok，這種形式並未得到推廣。品牌商對TikTok網紅們的帶貨能力，還持觀望態度。只有像利爾·納斯·X 那樣創作出《Old Town Road》的歌手，才有機會與平臺進行流量分成，進而獲取收益。
但海莉仍舊感謝TikTok，通過這個平臺，有更多人認識了她。海莉也給自己剛起步的Youtube賬戶倒流漲粉了。
在這種複雜的互聯網社交關係中，她有絲疑惑。
“TikTok還是會給我一種，短暫的不確定性。” 海莉說。
她害怕有一天，隨著TikTok熱潮的褪去，不再有人記得她。
來源 | 公眾號刺蝟公社（ID：ciweigongshe），作者 沈丹陽，編輯 石燦
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