B站這座“圍城”。
平臺方使盡渾身解數意圖用“去ACG化”擁抱更多用戶；
而品牌方則紛紛“紆尊降貴”削尖了腦袋想融入這群年輕人。
“破圈”，成為大家共同的話題。
在網上看到一種說法，說bilibili（下稱B站）是小學生聚集地，如果你也持相同意見且因此想佈局B站的話，我勸你大可不必，因為在第一步用戶認知上你就錯了。
B站不代表低齡，只代表年輕用戶對個性化內容的需求，他們並不是因年齡小而聚集，而是因為相似的興趣點。在這裡，年輕人的喜好被無限放大，可能是新劇追番、遊戲解說，也可能是cp同人剪輯、綜藝搬運等等，他們可以盡情深紮在自己感興趣的領域中。而且B站用戶的年齡跨度也並不侷限於一代，大範圍上在90後-10後之間，最起碼我這個94年的老阿姨每天都在為B站貢獻DAU。
現如今，品牌將投放重點大量轉戰線上，且90/00後逐漸接手消費主導權，而B站獨樹一幟的內容生態和用戶分層，讓品牌不得不投放更多注意力在B站，生怕再錯過一波窗口期。
那麼，B站真的能為品牌年輕化助力良多嗎？大量品牌的入局究竟是到此一遊還是真能生根發芽？釘釘一個半月漲粉100萬的神話其他品牌可複製嗎？下面我們先從平臺本身講起。
平臺廣開門路，只為不再被二次元定義
常逛B站的人一定知道，B站≠二次元，但對於大多數不瞭解B站的互聯網用戶來說，“我不看動漫，所以不瞭解B站”成為了他們與B站劃清界限的統一說辭。
這也是B站一直想更正併為此投入了大量心血的原因。
2020年伊始，B站的跨年晚會便成功出圈。這場總播放量達9200萬+次，彈幕達到230萬+的晚會刷新了觀眾對傳統跨年晚會的認知。它不是大型狂歡party而是小而美的演奏會，但又與傳統演奏會不同，內容類型包羅萬象，從流量明星吳亦凡、五月天、鄧紫棋，到樂器演奏《哈利波特》主題曲《海德威變奏曲》、紅歌《中國軍魂》，還有虛擬偶像洛天依的演唱，將“多元”和“包容”演繹到了極致。
這場跨年晚會也引發了大量對“次元破壁”的討論，且登上微博熱搜，成功從站外引流，晚會結束一週後，仍有大量新增用戶“補課”回看。
（B站跨年晚會）
而在整個19年，B站通過大量購入影片版權，包括《哈利波特》系列、《英雄本色》三部曲、《貓和老鼠》等經典老片，在提升站內觀影體驗的同時，營造出了一個獨屬B站的社區化電影消費場景，進一步豐富了B站的內容消費場景，拓寬潛在用戶圈層。
當然，不僅平臺在努力，平臺上的內容創作者：UP主，也在發掘更多可能。
你知道現在網上流傳的與羅永浩、羅振宇並稱三羅的那一羅是誰嗎？他就是近日在B站上光速崛起的@羅翔說刑法。
入駐B站不到一月，粉絲已有359.8萬，這些粉絲都是法學生？怎麼可能。那為何會有這麼多用戶慕名而來呢，看一支羅老師的視頻你就會得到答案。
他能將晦澀的法律知識通過腦洞大開的示例情景講的生動有趣，並將案例知識點盡數傳達。這種內容正中B站用戶下懷，要知道，在B站每天有500左右的UP主直播學習，知識型內容在B站是有市場的，再結合UP主本身極具人格魅力的講授方式，法律知識內容在B站迎來高光時刻。
（B站UP主：羅翔說刑法）
伴隨著平臺方和UP主的共同努力，B站內容涵蓋更廣，整體氛圍也愈發開放多元，這其實也給了品牌內容營銷更多的可能。
大廠在線求饒，矩陣化佈局是亮點
年初，釘釘在B站扶大廈之將傾，化腐朽為神奇的偉跡大家都曉得吧！
二月初，因疫情返工返學一再延遲，在線辦公、學習的需求猛增，而釘釘迅速對外敞開懷抱，盡情吸納翻倍猛增的流量。而因一句流言“應用商店低於1分會被下架”，飽受網課摧殘的小學生們群起而攻之，組團五星好評但聲稱要分期付款，將釘釘APP綜合評分從4.9分拉到了1.3分，釘釘的叔叔阿姨立馬被打懵了，沒想到這麼快就和10後正面交鋒了。連忙在微博闢謠三連，但這種小兒科公關對小學生毫無作用，這項“一星運動”反而愈演愈烈。
到底怎樣才能安撫好這群小祖宗呢？自然是到人家地盤登門道歉。
2月13日，B站上一條視頻引起了釘釘官方的注意，《你釘起來真好聽》通過鬼畜內容調侃被釘釘消息鈴聲支配的恐懼。該視頻迅速在站內引爆，收穫超千萬播放量。
於是，釘釘吸納了這種內容形式，2月14日，釘釘在微博率先試水求饒體，點贊超100萬，並迅速搬運至B站釘釘官號，網絡段子+表情包的組合收效甚佳，點贊及播放量較以往的功能教學視頻翻了十倍不止，第一波邊緣試探成功。
緊接著，釘釘也放開了手腳，2月16日，《釘釘本釘，在線求饒》上線，徹底拉開了釘釘B站走紅之路，截止3月30日該視頻在B站收穫2311.2萬播放量，登頂第48期每週必看榜，而排名第二的，也是一條B站UP主自制的釘釘相關視頻。
（釘釘DingTalk 系列視頻）
後續釘釘乘勝追擊，陸續發佈了《【經典懷舊】甩釘歌》《【又一個RAP】你說釘釘有啥好？？》等多支視頻，引爆B站熱度同時，火力也傳播到了其他站外平臺，登上微博熱搜榜，各路營銷號爭先報道，事件火熱到求饒視頻被翻譯成日文在日網流傳，連美國脫口秀節目都有提到這一事件。
經此一役，釘釘的綜合評分也由1.3分拉回到2.5分，輿情趨於穩定，在青少年中的好感度大大提升，延續辦公利器的同時也拿下了教育場景。
而在這之中，還有一個值得關注的點，那就是阿里系APP在B站的矩陣化佈局。
雖說在微博，阿里系APP的互動並不少見，但絕大多數都是在評論區裡互捧，刷刷存在感，而真正在內容層面做到了互通有無則是在B站。
釘釘在B站發佈的所有視頻下都有阿里系各大APP的身影，如阿里巴巴、支付寶、天貓、餓了麼、鹹魚等，爭先恐後蹭熱度，在評論裡與釘釘互動，這一盛況也同時激起了用戶的互動慾望，開始根據不同APP屬性進行調侃，如要求天貓清空購物車、嘲笑阿里巴巴蹭熱度、在線催菜鳥快遞等，這種矩陣化運營在增強人格化的同時更好的與用戶交流互動，還順帶為各大兄弟APP增加曝光引流。
（阿里系APP在B站互動）
而且，釘釘在B站的內容發佈，除了歌曲改編、唱跳鬼畜外，還借勢自己的高流量與其他APP做聯動，達到宣傳推廣的作用。如與螞蟻金服科普理財知識，避免衝動投機；再如與支付寶聯動為改版造勢。這種腦洞大開的改編內容配合節點宣發，可以說是把握準了B站用戶的口味，真正打入年輕用戶內部。
也因此，釘釘在3月29日，突破100萬粉絲，成為B站官號第一季度當之無愧的流量黑馬，實紅。
那釘釘這種玩法，其他品牌是否可以效仿呢？
可能性極低。我們要知道，這種大廠的玩法是不具備普遍適用性的，你品牌的體量，能投入的運營精力，外界的關注度與阿里、騰訊都是不能比的，這也是這類大廠很容易造勢的原因，雷軍的Are You OK、阿里的釘三多逆襲、騰訊的公仔廠自黑，可以說都是自帶流量，只要肯與平臺屬性結合，就會達到事半功倍的宣傳效果。
而對於關注度幾乎為零的白牌或不為人知的小眾品牌，靠話題點引來爆炸性關注或通過長線運營賬號來吸粉的困難程度是可想而知的。自黑也要有關注度、鬼畜也要有話題點、放低身價也要有身價、打造符合平臺屬性的內容也要有精力和費用。 這一切對於想在B站運營的中小品牌來說都是極難的。在其他平臺大殺四方的完美日記在B站也只有5.6萬粉，且它已經運營了一年半的時間了。
因此，KOL投放才是更易操作，且收效較快的一種選擇，更適宜中小品牌。
高活躍、高轉化，B站的KOL強在哪？
相比在其他平臺進行的廣告合作，因擔心傷粉，很多廣告視頻不能存在超過七天，商品展示也相當隱晦，但廣告合作在B站的接受度就高了許多，甚至被親切的稱為“恰飯”。
其實，品牌在B站的內容營銷開始的很早，早在平臺還未上心這部分營收之前。那B站到底有何吸引力呢？
首先，“小而美”的破站一直是高貴冷豔的存在，被稱為國內最像YouTube的平臺，一直深受死忠粉擁躉，二次元、遊戲、音樂、舞蹈、生活、時尚，B站是精準受眾圈地自萌的聖地，也正因為它的小眾讓平臺調性維持在高水位，精準和高級，吸引了許多有前瞻性的品牌。
在去年火星營銷研究院發佈的《2019美妝短視頻KOL營銷報告》中，我們發現86%的美妝UP主都發布過“恰飯”視頻，其中不乏與一線國際大牌的合作，阿瑪尼、雅詩蘭黛、蘭蔻、YSL等等，這些在短視頻平臺上尚且無法放開手腳的品牌，在B站卻很有膽識，為的就是在不傷害品牌羽毛的同時能直接影響到沉澱在UP主背後的精準品牌消費者。
其次，是大量的高質量UP主。從卡思數據-平臺紅人分佈可以看到，bilibil粉絲質量分在70以上的佔比56.04%，在卡思數據統計的7大短視頻平臺上，是最突出的存在。而它的贊評比分佈區間也在【0.1以下-5以上】，相比其他平臺【10以下-400以上】的贊評比區間，可見B站粉絲的活躍度及互動效率。
（bilibili平臺紅人分佈 數據來源：卡思數據）
B站UP主的粉絲特別的忠誠且互動性極強，這是為什麼呢？這讓我不禁回想起了自己的使用場景。
作為一個B站資深用戶，每天打開B站最令我開心的就是底欄中間動態欄上的小紅標了，這意味著我喜歡的UP主又更新內容了。但其實在日常刷抖音的過程中，我幾乎不刷關注欄，導致這個差異的原因是什麼呢，可能有以下兩點。
- 抖音的內容分發機制導致每天第一次進入抖音時刷到的公域視頻內容都是這一天的精華，即最好玩有趣的，刷半個小時視頻的熱度都一直在，因此，用戶的興趣點被這種快速高效的獲取方式所吸引，且養成習慣。
- 內容的穩定性。大家有沒有這種感覺，你在抖音刷自己的關注列表時，看到一些KOL你會反問自己，我當時為什麼要關注他？這就是抖音內容的不穩定性，一個爆款的產出可能會帶來大量用戶的關注，但該KOL並沒有承接大型流量的能力，因為他無法持續產出高品質內容。
所以，抖音的好內容層出不窮，但就KOL個人來說，內容產出不穩定。這也導致了抖音用戶對關注列表的興趣不大。而B站正好相反，B站的關注列表一定是最能反映用戶興趣點的，內容一定是經過粉絲反覆認證是感興趣的、喜歡的、想要持續關注的。因此粉絲對UP主的忠誠度極高，而這種高信賴進一步演化成對廣告內容的包容及高轉化。
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這段時間，B站熱度驚人，大家在羨慕釘釘大力出奇跡的同時，一定要保持頭腦冷靜，審視好自身品牌需求，選定好適合自己的內容營銷方式，切忌跟風而動。
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