這是禾木策馮立忠的第128篇原創文章
全文字數： 7972
閱讀時間： 22分鐘
今天的文章有7000多字，我寫了3天，
從來沒這麼有耐心，
如題目所言，
我們今天的商業都是在“紅利化”的模式下，
一路狂飆，
紅利即增量，增量讓我們是何等的恣意妄為，
只要佔個坑佔個位置，
就一定有人給錢，有人賺錢，
投資是盲目的，運營是粗放的，價值觀是急功近利的，唯有“風口”不能辜負，其他的都不重要，
走到今天發現，風口被人佔了，沒有了，
想賺錢就得踏踏實實得做好每一件事，
這時才發現，原來自己嗤之以鼻的“呆笨”公司，
才是真正的“扮豬吃虎”，
人家擁有完善的系統化的運維體系，
走到今天，任風吹雨打，我自巋然不動。
所以今天的文章可以拆成4篇到5篇來看，
但是彙總到一起，也是希望全景展示一下，
我們建立一個內容電商系統需要思考那些問題，
我們還是從第一個“小事”講起。
最近有人說要拜我為師，
因為看我的文章學到了很多東西，
就下結論，說我不會“做號”。
而我大體能夠理解他的思路，
就是一週上萬，一個月上百萬，
這種邏輯從騙小白的思路上來講，
小白一般都沒有免疫力的，
但是也只有小白會被割韭菜的。
No.1
關於做號
我們只知道，做號的手段有三種，
一種是買，一種是刷，一種是帶，
都是花錢做假買速度。
第一種是買號，
一般是花錢買一個已經有粉絲有內容有權重的號。
然後把之前的內容全部隱藏，注意，是隱藏。
然後說這個號是新的。
同時註冊一個全新的號，
兩個號裝修成一模一樣。
一番表演之後，
那個老號翻雲覆雨的成了大家認可的案例，
剩下的就是在別人的“試錯”中賺錢了。
而那個裝修一致的新號也隨之註銷，永遠不見。
第二種是刷，但也是有技巧的，
那種傻乎乎的刷轉評讚的早就過時了。
現在的刷是有話題、有步驟、有內容、有託的營銷行為內容化。
指哪打哪，說多少就是多少，
戲精附體的吸睛才算本事。
第三種“帶”就是天生富二代了，
比如papi醬帶出來賬號矩陣，
這個就很多了。
但是這塊只要稍加掩飾就能把“富二代”的身份轉化成創二代。
所以，
沒有什麼事情能在違背平等交易原則和規律的條件下產生，
這也是很多人都反覆強調紅利期的原因。
紅利期，
肯定有莊家“放水”，
這個水就是紅利，是一家虧，萬家贏，
但是到了一定階段這個莊家就被養成了老虎。
為什麼會有那麼多“韭菜”，
因為“韭菜們”總會相信有人肯虧錢做規模，
那麼薅羊毛的生意就沒問題，
事實呢？
沒聽說哪家薅羊毛髮大財的，
事實上也沒聽說哪家靠歪門邪道能不出事的，
有一家算一家，或早或晚，
只要不守規矩就肯定出事。
所以我的文章瀏覽量大小根本不是我關心的，
我關心的還是我自己是不是通過寫文章，
把自己的思路捋明白。
因為只有這樣，
我才有本事有能力洞見未來，
我才能，
“用這個歷史的過往對抗著整個世界的競爭”。
No.2
關於內容
從2月1日到今天連續好多天都很累，
每天都沒閒著，
流量的玩法到了內容時代有很多變化，
上一篇文章已經說過了。
但內容是個大問題呀，內容本身能賺錢，
而內容又成為了支持商業變現的重要途徑，
那麼內容就變得模糊和不好把控，
因此我就會深究一些問題，
這些問題是不是你想知道的？
內容在誰手裡？
內容產業的驅動力在哪裡？
內容產業的需求側和供給側是如何劃分的？
抖音和快手在內容產業中的位置？
內容是如何影響流量的？
內容生態和商業生態的對應關係是什麼？
內容產業的規模有多大？如何界定的？
內容產業的利潤在哪裡？
內容產業的困境在哪裡？
……
當然還有很多，宏觀的微觀的，
問這些問題的目的很簡單，
就是搞清楚用內容到底能不能賺到錢，有利潤。
其實這些問題轉化成“具體執行”，
就是對三個關鍵詞的探討，
類似於對人的終極拷問，
你是誰，你從哪來，要到哪去？
即：
內容來源，即內容從哪裡來，
內容定位，即內容的主題是什麼
內容質量，即內容要符合各個平臺系統的選擇和目標人群的興趣，
當然系統大數據的加持下，目標用戶也沒得選。
我就講幾個故事，問題的回答也在故事裡，
您能看到多少就看多少吧，這是緣分。
No.3
我的第一場直播
第一次張羅直播的事是因為大地電影在影院裡搭建直播間，
希望通過電影院自然流量和電影內容的優勢，來為電影院增效，具體效果其實是不知道的。
但是具體的執行工作還有現場的一些照片和視頻可以分享一下。
1、實體直播間的搭建
一開始主要考慮的是物理場景，
就是搭建直播間，
一個透明的大玻璃房子，
裡面把睡眠博士的產品都放進去，
搭建成一個美美的臥室。
2、主播的篩選
然後思考的是找個美女主播來做，
還算順利，找到了蛋卷，談好費用。
3、直播的平臺
這個時候開始操心兩個事，
一個是直播平臺，一個是直播效果，
直播平臺涉及的問題就包括：
- 選擇：抖音、快手、淘寶直播、京東直播、一直播等等，大體上直播平臺的規則權限都差不多，但是人群的屬性就完全不一樣了：快手的邏輯是跟我玩，抖音的邏輯是跟我學，淘寶京東的邏輯是跟我買，一直播的邏輯是跟我選……
- 權限：就是直播賬號的資質，資質達不到，有些平臺直播權限用不了。
- 引流：就是直播的引流問題，人來了讓人去哪裡買東西，當然現在這個問題早就解決了，在任何直播平臺都是種草即拔草。
評價直播效果的三個指標，
- 在線人數
- 停留時長
- 轉化
但是那天蛋卷的直播就一個要求，
就是現場氛圍，
而直播的三個指標都不是關鍵了，
只要電影院裡讓人看起來熱熱鬧鬧的，
線上直播間，直播賬號的狀態完全不重要。
4、直播的定位
當時我為了這個直播也是提心吊膽的，
去杭州銀泰逛了一圈仔細看了人家的才藝直播，
而我們屬於才藝帶貨直播。
5、直播的前宣
開始做直播的前期宣傳，
做了幾張海報，貼到電影院裡，
讓網紅看起來像大明星。
6、直播用戶看到的“界面”，
從用戶的角度看直播間的手機界面，
我們得看到
- 現場玻璃房子的直播間，
- 要看到主視角里主播和產品的和諧共處，
- 主體和鏡頭之間那段距離特別重要，離著太近，產品看著特別弱勢，不利於導購；離著太遠，畫面重點不突出，產品和人都起不到代入感。
7、界面的好壞是場控的責任，
現場的直播管控，類似於隱藏起來的主持人，
要做幾個遊戲，
打賞，小衝突，小劇情，
得讓進直播間的人快速搞清楚這個直播間在幹嘛，加快參與進來的速度。
而引導購買的臨門一腳怎麼踢，
粘住客戶，讓客戶別走的活動怎麼設置，
都是場控要隨時指揮網紅執行的內容，
這些提前都得策劃好，
不然就只能憑網紅自己“信馬由韁”了。
8、直播用戶來源。
這場直播我的定義就是“會議營銷的直播版”，
實體場景裡參會的就是那些來看電影的，
在線觀看的人也都是從海報貼出來之後積累的電影院的自然客流，這些人從看到海報那天就記住了，有一場家門口電影院的直播有禮品送。
或者那天就直接來現場圍觀搶禮物了，
電影院裡人群的熱情，
帶動直播平臺推薦獲取的用戶，
組成那天直播整體的關注人群。
就這樣第一次直播就結束了，
9、直播後的宣傳
按照常規，直播之後應該寫一篇通稿，
自己表揚一下自己，
剪輯短視頻投放到自己的賬號，
但是那個時間段是2019年春節，
這事也就作罷了，
分類清楚這些具體執行內容，
可以保證在以後的直播中更加有序和高效，
No.4
影院為何沒抓住機會？
這場直播的事情做的很早，
2019年春節的事了。
可是卻沒有形成自己的變現路徑，
這是為何？
因為從一開始做的就不是直播電商，
而是直播秀，計劃嚴重不足。
所有的目標不過是為了讓電影院裡疊加一個變現場景。和電影院老得獲利邏輯對抗的結果就是沒有支持就必死無疑。
原來的電影院場地是用來租賃的，
現在這個場景是用來賺差價的，
這當然是跨界。
但是這個賺差價的效率不如場地租賃。
至少一開始是需要投入的，
而我們並沒有思考這個投入成本和變現週期，
有很多創業者在設計商業模式的時候，
更多的思考其實是“熱鬧”是“眼球經濟”，
而不是拿什麼來支撐持續的熱鬧，持續的吸睛。
定位也好，渠道也罷，
搞不清楚錢的來源，錢的數量，錢的成本，
項目的“熱鬧”越大，虧空就會越，
比如小黃車就沒挺到熱鬧之後歲月靜好。
那麼直播是不是內容來源？
答案是對的，
至少當初李佳琪就是用直播片段當短視頻內容的，這裡面就涉及到直播模式的問題。
而在這個直播模式裡，我的直播也算是一個全新的，就是基於商業地產的才藝帶貨直播。
事實證明，我的直播，啥也不是。
因為才藝可以給商場帶來流量，
因為帶貨可以給廠家帶來銷售，
而我在電影院裡的直播啥都帶不來，
因為電影院場地的租賃收益比我的直播收益更簡單，
一個簡單就打敗我的商業模式了，不用別的。
因為沒有人願意賺複雜的錢，
即使這個競爭在今天已經狠狠的打了電影院的臉，但是一年前，沒人願意支持我，我孤軍奮戰。
No.5
直播模式有哪些？
直播模式簡單介紹一些，包括：
1、店鋪直播形式：
主播一款一款的介紹在售產品，
或者由觀眾在評論區留言，告訴主播要看那款，就直播哪款，直播內容就是直播間的各個款式，
競爭力來源於直播商品，依靠購物袋中的商品引起觀眾互動。類似點菜式服務模式。
2、國外代購模式：
主播在國外給粉絲帶貨，有一定的價格差，時常一家店裡的庫存較少，容易形成好賣的被哄搶，
商品隨著鏡頭的畫面變化而變化，對有消費需求的客戶還是很有期待的。內容期待性很大，因為你也不知道帶貨的人手裡有什麼貨，所以會跟著看。
3、基地走播模式：
供應鏈構建直播基地，
主播在各個直播基地去做直播，
一般提前到基地選好貨，等基地做好準備，主播到現場開播；
一般基地的裝修和直播設備都比較高檔，畫質都比較好，內容辨識度還可以；
基地往往會協助主播“演雙簧”，採取好款惜售的模式，容易造成衝動下單，同時也造成了售後退貨率；
一場直播往往有較多的款式，而且這些款式經過主播篩選後，會比較符合粉絲的需求，內容值得期待。
4、定製模式
主播按照粉絲的需求，採用ODM或OEM的方式推出特有的款式，同時也保證了品質
在購物車裡，特有的商品首圖和標題能讓觀眾有較好的辨識度
成交的衝動性主要來自粉絲的主播的信任以及對款式的認同
粉絲對上新的內容有期待
這種模式是操作難度最大，門檻最高的。
主播的產品具備唯一性
找大牌去選款，
然後找廠家去定製，
選好的產品的唯一性
5、買手模式
砍價模式：
主播拿到貨主的翡翠後，把商品的優缺點分析給粉絲聽，同時也告訴粉絲商品大概的價值，徵詢有意向購買的粉絲，在這個基礎上貨主報價，主播砍價，價格協商一致後三方成交，
主播賺取粉絲的代購費和貨主的佣金。
一貨一品，容易哄搶。
觀眾喜歡圍觀或砍價和成交過程。
6、秒殺模式
主播和品牌商合作，幫品牌帶銷量，同時給粉絲謀福利，這個模式容易形成馬太效應，主播帶貨能力越強，越受傷害青睞，拿到的折扣越低，而主播的收益來自“坑位費”+銷售返傭
主要只要將優惠和禮品，就能吸引粉絲
主播渲染商品價值的能力和核心能力
只要粉絲嚐到甜頭，就對後面的商品有期待，
主播必須拿到上海給的最大福利
虧錢的目的是為了自己網店在系統上的權重。
7、專家門診模式
只有生病才會找醫生，專家門診一對一幫助粉絲解決問題，
所謂你有病，我有藥
無事不登三寶殿，進來一看便知曉
沒事誰會吃藥
這種模式的成交轉化率特別高，很不容易獲得流量。
8、達人模式
在一個領域有非常深厚的專業人士，對該領域的商品瞭如指掌，成為該領域的消費意見領袖
通過此模式獲取的粉絲，對主播的信任度較高，從而使轉化率有不錯的表現。
9、博彩模式
之前的賭石，當下的珍珠開蚌等都帶有強烈的博彩性質，這種模式玩法辨識度高，成交衝動性強，內容可期待性強，是直播過程中最容易操作的模式，
各種直播均可設計一些博彩的環節，增強內容的趣味性
10、產地直播模式
土雞、土雞蛋、大龍蝦、臘肉、芒果、榴蓮，無論是自產自銷、還是產地直銷，到產地買，性價比最高，品質放心
模式玩法一看就明白，但直播內容每天都同樣
確認中種草
11、搶拍的模式……等等
事實上分這麼多模式原因是？
每個直播平臺的背景、資源、機會都不一樣，
很多平臺一開始折騰直播，
就碰上了一個切入點，
圍繞這個切入點就先做起來，
因此聚合的相似人群也是比較多了。
所以這個直播平臺就是適合其中的一個模式，
所以分類一下，便於選擇。
但是，
有沒有可能在平臺上“逆行”？
這個就很難了，但是也是有機會的，
因為平臺每隔一段時間就會嘗試優化一批老舊的內容，
讓新的內容吸引新的群體，
所以這個時候就是你的機會，
這就說到內容製作的問題，
我們接著說說內容該如何折騰。
No.6
內容來源
內容來源呢？
我們稍微總結一下，分兩種，
一種是才藝的，一種是商業的，
才藝賣的是藝術，商業賣的是廣告。
這個分類挺有用的，
這樣我們劃個界限，便於結算交易。
如果人家是打把式賣藝的，咱們和人家合作結算是一個邏輯；
如果人家是為了賣廣告的，咱們和人家合作結算的方式就是另外一個邏輯。
如果搞混了，大家都不舒服，也不會有結果，廣告即種草，只是現在種草拔草放到一起了。
藝術在抖音快手的支持下，是可以平民化的，是可以大眾消費的，這個就是很大很大的變化了。而商業就更加多樣化了。
以前我們一年看一次郭冬臨，
現在我們可以天天看郭冬臨，
郭冬臨的錢反而更多。
之前好萊塢有個不成文的規則，
就是大明星是減少曝光的，
大明星只會出現在電影院的銀幕上，
你想看，就花錢買電影票。
現在呢？
囧媽和字節跳動今年的神操作，
讓電影院的存在變成了一地雞毛。
相信明年的賀歲檔，依然會是在線版的，
過年，選擇很多，
但是擁有了選擇權就永不可逆轉，
簡單，永遠不可逆轉。
所以當你準備開始用直播賣貨的時候，
你需要準備的還是人貨場，
只是順序變了，
原來的路徑是貨、場、人，
現在的路徑是人、貨、場，
原來是人找貨，現在是貨找人。
事實上直播電商的路徑也是從
產品品牌-渠道品牌-網紅品牌
一路迭代過來的，
只是這一回的速度太快了
好多產品還沒反應過來，
已經城頭變換大王旗了。
No.7
平臺為什麼推薦
信息繭房是AI智能時代的大問題，
那麼這個繭房一定是靠大數據支撐的，
包括：
播放量、停留時間、完播率、復播率、分享率、點贊率、評論率
這七個數據量越好，你被平臺推薦的機會越大。
今天看了一個短視頻，
對比了一個原創視頻和盜版視頻的數據，
就下結論說：
盜版的文案好，所以就數據好，
這就是胡扯了，
這麼以偏概全的目的無非賣自己的服務，
把SEO\\SEM的規律放到短視頻平臺，
我只能說一句，賺錢不要臉的人總有市場。
（上面這張圖僅供參考，重點可以看下面的介紹，我的經驗只談。）
平臺推薦的機制來源於你視頻活躍用戶粘合用戶的能力，
我們把一段是短視頻拆開來看看，用那些手段能讓用戶欲罷不能，
用戶刷到的短視頻：
- 第一幀畫面有四個點名人、名企、名事、名詞；
- 第二幀的重點一定在問題、衝突、對比、選擇、參與上下功夫；
- 第三幀開始，就要保證一定有梗，梗來自B站、知乎、頭條、微信朋友圈、直播等等平臺的熱點內容；
- 第四幀、第五幀、第六幀……
- 最後一幀一定要有“結論”，目的是能與用戶有“衝突”，通過沖突完成用戶重複播放視頻的建議，這樣的結論分為三種即反轉、強調、暗示。
這種短視頻內容的策劃，
對於創作者來說，
一般都屬於意識流，不是刻意為之，
但是要達到意識流，要麼有天賦，要麼就是千錘百煉了，通過不斷的積累素材，不斷重複剪輯，最終腦子裡形成自己想要的東西。
所以從第一幀到結尾，
每一幀都對應一個數據指標，
每個短視頻劇本的設計也是嚴格遵循數據指標來思考的，你想不好沒關係，但是想讓系統對你友好，你就繞不開的四個字，“絞盡腦汁”。
No.8
帶貨的短視頻該怎麼策劃？
如何讓優質短視頻成為你貨品的導購員？
那麼從短視頻製作的邏輯來說，
咱們先說導演是什麼思維，
比如：
我們說要用短視頻表達一個焦慮的人，
不同的導演有不同的表達方式，
王家衛會用臺詞說，“我不管，過了今晚”
張藝謀會用一個奔跑的人或者快步疾走的人，
陳凱歌會用一個場景來渲染人的焦慮，
顧長衛會用一個安靜的背影，
……
我可能說的都是錯的，
但是你是否發現一個問題？
就是每個導演的思維取決於他自己的創作習慣，
而這些創作習慣來自於他的“班底”。
短視頻不是一個人乾的活，
導演、編劇、演員、攝像、後期
每個位置都有自己的作用，
你把任何一個位置的人去掉，
那麼你的創作都會打折扣。
像《哪吒之魔童降世》的導演餃子那種
一個人做一個視頻然後拿一個國際大獎，
那是用了1年的時間磨出來的，
也就是餃子一個人做了一個“班底”的事。
所以一個短視頻就是一個智慧的綜合體，
一個人可以做，
但是這個人要轉換自己的所有思維，
並且有非常強悍的執行力。
那些老天爺賞飯的，天生有才藝也有顏值的，
不在本討論範圍內，
因為那些人賺不了產品銷售的錢，
割粉絲的韭菜也就幾次。
中石油的抖音號，
海爾的矩陣號，
就會發現，
想讓短視頻商業化，
能夠幫你帶貨賺錢，
你要擁有一個可以把你的產品短視頻化推薦的團隊，否則，你可以試試，也許你運氣真的很好。
No.9
私域流量
終於，經過千辛萬苦，
你做了直播、選對了平臺、做好了短視頻的二次傳播，你的用戶都到了你的“用戶池”裡。
你要開始“用戶運維”，或者說老用戶復購轉化。
這個邏輯有三個層級，
第一個就是數據化，
兩個大數，用戶的活躍度和粘性，
活躍度是保證用戶能願意主動裂變主動合作，
粘性是保證用戶能反覆到達反覆合作的，
第二個就是競爭，
至少在行業這個層面，
公司能夠發出自己的聲音，
讓自己的用戶能“聽到看到找到”自己，
並且能夠及時互動溝通，
第三個就是發展，
這個就是你能依託用戶運維的系統，
發展用戶反向定製，
眾籌預購的能力，
讓用戶願意參與到公司的產品研發，市場拓展中來，願意成為公司的首席產品研發官，
這是服務於公司戰略層面的。
叫嚷著私域流量最兇的是“新榜”，
而新榜想要切的市場蛋糕實際上是企業的用戶運維，這個板塊一直在迭代發展。
最開始叫客戶關係管理，
主要是公關公司在做的事，
後來電商紅利的衝擊下叫老客戶激活，
主要是電商代運營公司用來提升復購率的，
再後來移動互聯網的新增用戶衝擊下，
公司做增量都忙不過來，
基本都是以割韭菜為主的拉新轉化，
老客戶就放一邊了，
現在流量增長乏力，
各家都有了自己的“用戶池”，
而且交易支付的升級，
支持所有平臺實現種草拔草不換臺。
這就讓商家想起了存量用戶了。
而新榜作為公眾號，自媒體的自選超市，
要想能夠在大的商業體系中甩掉“流量二房東”的尷尬，
最好的方式就是能夠介入到企業的經營當中，
成為企業經營的一個環節，
所以提出私域流量。
實際上就是要成為企業大數據運維的支撐平臺。
新榜最後的想象就是，
企業的老用戶數據都在新榜的數據庫中，
不管抖音快手如何“種草”，
京東天貓如何“拔草”，
新榜都是“育草”“催肥”的首選，
三分天下有其一，
這就是新榜的野心。
但是新榜不這麼做，
幫著企業找賬號這個邏輯其實是走不通的，
新浪V任務的前車之鑑已經在哪裡了，
靠中介做不成大公司。
鏈家也是中介，不是上市了嗎？
鏈家不是中介，鏈接是連鎖加盟，
人家賺錢靠的不是中介費，
靠的是行業壟斷和產品差價，
看本質，別看表象。
No.10
產品與內容
產品是有結構的，
勾引用戶的-獲取用戶的-讓用戶嘗試的-轉化用戶的-互動用戶的-讓用戶裂變的這些用戶觸點一個都不能少，少了，用戶你搞不定的。
很多企業特別逗，
基礎的用戶池都沒蓋好就想玩花樣，
一個用戶池要活水才能不讓水發臭，
進水的你得有微信訂閱號、服務號、抖音號，
存水 的你得有社群，得讓用戶有個歸屬感，
放水的你得有基於自有賬號的體驗活動，
抽水的你得有自己的交易場所，讓你的用戶能隨時和你交易，
這樣你再玩花樣，
你的“水”即用戶，才能變成你的財富，
所以，我們回頭看看我們的問題
內容在誰手裡？
內容產業的驅動力在哪裡？
內容產業的需求側和供給側是如何劃分的？
抖音和快手在內容產業中的位置？
內容是如何影響流量的？
內容生態和商業生態的對應關係是什麼？
內容產業的規模有多大？如何界定的？
內容產業的利潤在哪裡？
內容產業的困境在哪裡？
基本都回答了，
要是在本文裡找不到，
您給我留言，我願意和您探討，
這也是我自己學習的一個過程，感謝。
每日金桔
用這個歷史的過往對抗這整個世界的競爭
以史為鑑
敬請私信。
閱讀更多 馮立忠 的文章
