相信大家這兩天都或多或少地聽說過「瑞幸暴跌」這件事吧。
瑞幸，一個創立2年不到，即宣告上市的中國咖啡品牌，擁有上千家門店，是敢跟星巴克掰手腕的存在：你也許喝過它的平價咖啡；你也許曾在電梯裡見過它的宣傳廣告。
但你可能也搞不明白：一家上市公司怎麼會說倒就倒，這背後到底發生了什麼？網上對瑞幸的分析我都看不懂，怎麼辦？
萬物皆有跡可循。
從瑞幸誕生的那一刻開始，今天這個局面，是可以預見的。
讓我給你細說細說。
燒錢十億：風捲殘雲的擴張之路
用一個字來概括瑞幸的發展歷程，那就是“快”。
2017年10月以前，北京還沒有幾個人知道什麼是瑞幸咖啡，準確來說，是全國。
但是自從瑞幸的第一家門店，在北京銀河soho開業，它就彷彿坐上了火箭：
瑞幸首家門店
2018年5月，瑞幸門店數量超過500家；
2019年1月，這個數字又變成2500家。
巔峰期的瑞幸，一個月就能擴張200~300家門店。
電梯間裡無處不在的湯唯和張震舉著小藍杯，無時無刻都在衝擊著人們的眼球。
看廣告詞大家也知道了：瑞幸咖啡吸引顧客的方式，就是優惠，誘人的優惠：
首次註冊可獲得免費咖啡、邀請好友又有一杯免費咖啡，一折二折優惠券滿天飛，變著法子來讓你嘗一杯咖啡。
在前兩年，不少從未接觸過咖啡的朋友，也因為瑞幸如此大的優惠力度，開始在瑞幸喝起了咖啡。
那按照一般人眼中的市場規律，一個企業開始盈利了，才會考慮開分店對不對？
但瑞幸，就是餐飲行業中的“異類”。
2019年瑞幸的上市招股書顯示：
17、18、19年第一季度，瑞幸的淨虧損分別為5637萬、16.19億、5.52億。
大量的資金都投入到開店和用戶補貼當中，一年半累計虧損達到22.27億元，平均每天虧損400萬！
圖源@商業地產頭條
那沒盈利的瑞幸怎麼能繼續瘋狂擴張呢？
道理很簡單：讓別人投資就好了。
瑞幸初創時，獲得了千萬級天使輪融資；
再到2018年6月的A輪2億美元融資；
到2018年11月B輪的2億美元融資；
近期，又獲得額外的私募基金1.5億美元的融資。
三輪融資總計拿到了共5.5億美元（約37.7億人民幣），估值高達29億美元（約199億人民幣）。
那瑞幸是怎麼說服投資機構投資的呢？
道理也很簡單：一定要給他們充足的信心。
讓我們看看瑞幸是怎麼宣傳的：
19年1月，創始人錢治亞表示：瑞幸要在2019年，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
言下之意就是：我瑞幸要打爆星巴克，做中國咖啡老大。
錢治亞說到做到：2019年，瑞幸咖啡在全國新開設了2500多家門店。
從而使門店總數超過4500家，在門店和杯量上全面超越星巴克。
另一方面，瑞幸一直強調：中國擁有廣闊的咖啡消費市場。
在瑞幸沒有倒下之前，國內不少研究機構都看好中國的咖啡市場前景：
圖源@中商產業研究院
總而言之，瑞幸手裡的兩張王牌，就是：
多如牛毛的門店數+中國廣闊的咖啡市場前景
因此，國內外的投資人，也被這兩張牌忽悠得一愣一愣的，紛紛選擇把錢投給瑞幸。
舉個通俗點的例子，就是這樣：
感謝@虎撲步行街
在多方投資的加持下，瑞幸也得以在2019年5月17日成功上市，成為“中國咖啡第一股”。
那一般來說，如果瑞幸把這個玩法貫徹下去，問題也不是很大。
大家仔細想想，瑞幸的這套玩法，是一個“良性循環”：
門店開多了，喝咖啡的中國人就多了，於是投資人的信心更足了，決定繼續投資瑞幸；
瑞幸再拿著這筆錢繼續開門店，讓更多的國人喝上咖啡，如此循環往復即可。
本來呢，劇本就是這麼寫的，奈何在今年2月初，一份報告的出現，成為了瑞幸崩盤的
“死亡預告”。崩盤前兆：渾水公開瑞幸調查報告
2月1日，著名調查機構渾水研究，發佈了一份關於瑞幸咖啡的調查報告。
這一份長達89頁的報告，直指瑞幸咖啡正在【捏造公司財務和運營數據】。
渾水在這份報告中認為，【瑞幸造假真實成立】，並決定在推特上公開。
那這篇報告說了啥呢？我簡單講一下。
第一，渾水動員了92名全職，和1418名兼職人員，在現場進行監控。
他們成功記錄了981個門店日的客流量，覆蓋了620家門店100%的營業時間。
最後發現：
2019年第三季度和2019年第四季度，每家瑞幸門店每天的商品銷量，分別至少誇大了69%和88%
第二，瑞幸咖啡在白天故意跳過數字，以誇大各門店銷售額。
他們會通知運營店長，讓他們隨機遞增取餐碼的數字，請看下面的聊天記錄：
第三，瑞幸的“每筆訂單商品數”從2019年第二季度的1.38，降至2019年第四季度的1.14。
這與瑞幸財報中提到的“增長”現象出現了巨大分歧：
第四，第三方媒體跟蹤顯示：
瑞幸將2019年第三季度的廣告支出誇大了150%以上，尤其是在分眾傳媒上的支出。
第五，瑞幸聯合創始人兼首席營銷官楊飛，曾是北京口碑互動營銷有限公司的聯合創始人兼總經理。
他曾因非法經營罪被判處18個月監禁，劣跡斑斑。
一記記石錘落在瑞幸身上，使瑞幸當天的股價就大跌了20%。
但那時的瑞幸依然嘴硬，它們強硬回應了渾水：我們一身正氣，不怕你們查！
那為什麼僅僅過了兩個月，瑞幸就要自爆自己作假呢？
因為這兩個月裡，發生了三件事。
一是集體訴訟：因為股價下跌，投資者蒙受損失，一些律師事務所開始啟動針對瑞幸的集體訴訟程序。
二是遇上財報披露季：2月底開始，中概股公司，紛紛開始披露2019年四季度，及2019全年的財報報告。
瑞幸自爆前，大部分中概股已經完成財報披露，但瑞幸遲遲未披露。
三是獨立董事變更：4月2日，瑞幸成立特別委員會，新增兩名獨立董事。
其中一個來自行業裡有名的調查審計師FTI，另一個來自世界級名牌訴訟律所
Kirkland & Ellis。
因此，瑞幸實在是紙包不住火了，才不得不選擇自爆這條路。
泡沫破滅：瑞幸之後的路要怎麼走？
後面的事，大家都知道了。
2020年4月2日晚，瑞幸發佈公告稱，2019年第二季度到第四季度，瑞幸偽造的總銷售金額，約為人民幣22億元。
受此影響，瑞幸盤前大幅跳水，暴跌85%。
截至2020年4月2日收盤，瑞幸股價報6.40美元，跌幅
75.57%。總市值為16.20億美元（約合人民幣115億元），較前一日蒸發49.70億美元（約合人民幣352億元）。
就在今天，大量用戶登陸瑞幸app，想要將瑞幸送的優惠券花掉，導致瑞幸app一度癱瘓：
隨後，中國證監會發文，強烈譴責瑞幸涉嫌造假的這一行為：
與此同時，瑞幸咖啡董事長陸正耀的朋友圈，居然雲淡風輕地表示要“元氣滿滿”。
一時之間不知道是我們糊塗了，還是他們在第五層。
瑞幸的下場如何，目前還不得而知。
但瑞幸並非第一家造假的上市公司， 讓我們看看那些前車之鑑：
20世紀初，美國安然公司曾是“美國500強企業”第七名，而後同樣深陷造假風波。
這也促使美國國會先後舉行三次聽證會，最終通過了《薩班斯法案》，大幅提高了公司財務造假的違法成本。
《法案》強調，在財務造假公司的處罰措施中，對故意進行證券欺詐的犯罪，最高可判處25年監禁。
另外，對犯有欺詐罪的個人和公司，分別處以最高500萬美元和2500萬美元罰款。
當年聽證會
同樣的，瑞幸也並非第一家被渾水扳倒 的上市公司：
2017年3月，渾水先後發佈兩份報告，狙擊香港上市乳製品公司：輝山乳業。
渾水指出：輝山乳業存在財務造假、誇大資產價值，且公司實際價值接近於0等情況。
輝山乳業股價在報告發布的交易日30分鐘內，暴跌超過90%，市值蒸發近300億港元。
就在輝山乳業股價暴跌後的一個交易日，公司選擇緊急停牌。
而誰料這一次停牌，最終延續到公司退市。輝山乳業被港交所取消上市地位，即強制退市。
我們可以預見的是：瑞幸這座龐大的咖啡帝國，轟塌只是時間問題。
那麼瑞幸咖啡，會陷入：退市+管理層入獄的漩渦中嗎？
讓我們拭目以待。
最後，引用
【中國企業家雜誌】的一段話，作為收尾：時至今日，這個曾經動聽的“中國咖啡故事”，無疑按下了暫停鍵。
瑞幸成也“數據”，敗也在“數據”。
更為嚴重的是，這樣的造假行為，會進一步削弱中概股在國際資本的形象。
中資企業未來想要從國際投資者、私募基金拿到資本，或是在國際市場上市，可能會更難。
廚房人類
專注於 研究「人類行為學和美食之間關係」
致力於 把和食物有關的趣事兒煮給你吃
閱讀更多 廚房人類研究所 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 星巴克 中小企業健康之道
