如果讀一本書瞭解營銷
那肯定是《營銷管理》
作者 菲利普·科特勒
被稱作“現代營銷學之父”
今天分享《營銷管理》第15版 筆記
第二篇 獲取營銷洞見
第3章 信息收集與需求預測
（先看本章結構圖）
一、現代營銷信息系統構成
識別市場重大變化是營銷人員的主要職責，營銷人員具備兩項優勢來勝任這項工作：
- 嚴謹蒐集信息的專業方法
- 花費更多時間與顧客進行互動，並對競爭對手和其他外部組織進行觀察。
杜邦調查用戶行為後，將不同軟硬程度的枕頭成對包裝出售從而擴大銷量。
每個企業都應該構建連續信息流，並將信息分發給營銷管理者。
營銷信息系統
營銷信息系統（marketing information system，MIS）由人員、設備和程序構成。
營銷信息系統對信息進行收集、分類、分析、評估和分發，為決策者提供所需的及時和精確的信息。
營銷信息系統依靠公司內部報告、營銷情報和營銷調研來進行。
營銷信息系統應該結合三方面內容：
- 管理者認為他們需要的信息。
- 管理者真正需要的信息。
- 經濟可行的信息。
二、內部報告
營銷管理者通過訂單、銷售、價格、成本、庫存水平、應收賬款和應付賬款等內部報告來發現重要的市場機會並識別潛在的問題。
（一）訂單付款週期
內部報告的系統的核心是從下訂單到付款的整個週期。顧客非常在意公司能否及時交貨，所以公司需要快速準確的完成這些步驟。
（二）銷售信息系統
營銷管理人員需要及時準確的報告當前的銷售狀況。
沃爾瑪建立的銷售數據庫和庫存數據庫中有每位顧客每天在每家店鋪購買的每件商品的銷售信息，並每小時更新一次。
營銷人員必須仔細理解數據庫避免出現錯誤。
邁克爾·戴爾講過這樣的例子：如果經銷商店裡只有三輛黃色的野馬（Mustang）轎車，顧客想要的是一輛紅色的轎車，銷售人員可能精於推銷而將黃色的轎車賣了出去，那麼返回給工廠的信號都是：嘿，人們喜歡黃色的野馬轎車。
（三）數據庫、數據存儲和數據挖掘
大數據既是機會又是挑戰。信息的超載是危險的，信息並非越多越好，除非信息能夠得到正確的處理、分析和解釋。
亞馬遜通過他的推薦引擎（“你也可能喜歡”）獲得了30%的銷售額。
三、營銷情報
（一）營銷情報系統
營銷情報系統（marketing intelligence system）是管理者使用的一整套程序和信息來源，用以獲得相關營銷環境發展變化的日常信息。
內部報告系統為管理人員提供的是結果數據，而營銷情報系統則為管理人員提供即時發生（happenings）的數據。
營銷管理人員通過閱讀書籍、報刊和商業出版物，通過與顧客、供應商、分銷商和其他管理人員交談，通過檢測網絡社交媒體等渠道來收集營銷情報。
8種方式改進營銷情報的數量和質量：
- 訓練和鼓勵銷售人員現場觀察和及時報告最新進展。
- 激勵分銷商、零售商和其他中間商提供重要情報。食品生產商ConAgra結合Safeway、Kroger和沃爾瑪的數據及自己的定性研究結果，意識到許多母親在學校開學時，通常會購買節省時間的膳食和零食。他們推出的“四季媽媽”（Seasons of Mom）活動幫助雜貨店根據家庭需要的季節性變化進行調整庫存。
- 聘用外部專業人員手機情報。企業僱傭“神秘顧客”對店鋪各項指標打分。
- 內部和外部網絡。如購買競爭對手產品、閱讀競爭對手的報告、參加展銷會等。
- 建立顧客諮詢小組。諮詢小組成員應當包括公司最大、最坦誠 、最精明和最有代表性的顧客。
- 利用政府數據資源。
- 從外部調研公司和供應商處購買信息。
- 在線收集情報（重點）。
（二）在線收集營銷情報
營銷人員通過5個渠道在線獲得競爭對手的優勢和劣勢：
- 獨立的顧客產品與服務評價論壇。
- 分銷商和銷售代表的意見反饋網站。
- 顧客評論和專家意見組合網站。
- 顧客投訴網站
- 公共博客、社交媒體。
（三）傳播和使用營銷情報
鑑於互聯網的發展速度，對在線信息的進行快速反應是非常重要的。
四、分析宏觀環境
成功的公司需要識別尚未滿足的需求和趨勢並能做成回應從而盈利。
（一）需求和趨勢
時尚（fad）不可預測的、短暫的，沒有社會、經濟和政治意義的。可利用時尚賺錢，這需要運氣和時機。
趨勢（trend）具有發展勢頭且持久的方向或一系列的事件。趨勢能夠展示未來的雛形並且提供戰略方向。
大趨勢（megatrend）是“社會、經濟、政治和技術的大變化，其形成很慢，但一旦形成，將會長時間影響我們7-10年甚至更長。注意：即使新產品在技術上可行，也有必要進行市場調研來確定其利潤全力。
（二）識別主要的環境因素
公司必須在大範圍內監控六種主要因素：人口統計環境、經濟環境、社會環境、自然環境、技術環境、政治與法律環境。
（三）人口統計環境
包括城市、地區、國家的人口規模和增長率，年齡分佈和種族構成，教育水平和家庭模式等。
除非人們又足夠的購買力，否則人口增長並不意味著市場的擴大。
#例子 在金字塔底部找到機會
”麥當勞式“大量組裝方法實施手術
反向創新（reverse innovation）把為發展中國家設計的便宜產品引入到發達國家。
【觀點】
- 整個世界的人口有老齡化的趨勢。
- 當他們成年時（17-24歲），他們所經歷的關鍵時刻能夠影響他們一生，包括他們的價值觀、偏好和購買行為。
- 近10年來家庭類型最大的改變是沒有丈夫的女人佔據主導地位的家庭比例躍升——躍升了18%
- 嬰兒潮出生的已為人父母者比他們的父輩或祖輩結婚更晚，購物更多，更多的參與育兒。
- 在戴森進入美國市場之前，男人根本不是吸塵器銷售的目標客戶，而現在戴森公司40%的顧客是男士。它通過突出機器的革命性技術來取悅為人父者內心技術發燒友的一面。
（四）經濟環境
購買力取決於消費者的收入、儲蓄、負債、信貸條件和價格水平。營銷人員必須理解消費者心理以及收入、儲蓄、負債和信貸調節的分佈和水平。
有經濟學家認為：”隨意“支出已經退出歷史舞臺，貨比三家、討價還價、在意折扣已成為常態。
（五）社會環境
各種公司醜聞後，公司需要尋找新的途徑去贏得消費者和員工的信任。公司需要保證自己是好的組織公民，並承諾傳遞給消費者的信息是誠實的。
營銷人員有較多的機會改變人們的亞價值觀，但是很少有機會和可能去改變人們的核心價值觀。
（六）自然環境
營銷人員應該意識到自然環境的四種趨勢：原料的短缺尤其是在水資源方面，能源成本的增加，日趨嚴重的汙染和政府在解決環保問題方面角色的轉變。
企業應當關注消費者的價值定位，理解消費者目前對綠色產品的理解程度，還應當知道哪些內容，從而提出可信的產品訴求，避免“綠色營銷近視”。
特別是在經濟不景氣的情況下，對綠色產品有一個正確的價值定位，使消費者確信綠色產品正如他們所看到的那樣有效果，並能支付得起，這很關鍵。
（七）技術環境
技術的動態發展是市場資本主義的本質。
營銷人員應注意的技術發展趨勢：技術變革步伐加快、無限的創新機會、差異較大的科研預算和日益增加的技術革新規制。
（八）政治與法律環境
有時法律能創造新的商機。中東國家的政治動盪是許多大型跨國公司關注的重點。
五、預測和需求測量
公司必須測量並預測每一個新的市場機會的大小、增長率和利潤潛力。
（一）市場需求的測量
公司可以根據6種不同的產品層次、5種不同的的空間層次和3種不同的時間層次來實行90種不同類型的需求估算。
有幾種不同的方法將市場區分為4種不同的類型
- 潛在市場（potential market）對市場所提供的商品有某種興趣的消費群體。潛在的市場必須具有足夠的收入且能夠接近這項產品。
- 有效市場（available market）對市場提供的產品有興趣、有足夠收入又可以接近特定的產品或服務的消費群體。
- 目標市場（target market）在合格的有效市場中，公司決定從事經營的那部分市場。
- 滲透市場（penetrated market）購買公司產品的消費群體。
如果公司對目前的銷售不滿意，它可以考慮採取數種行動：它可以從目標市場中嘗試吸引更多的消費者；它可以降低潛在購買者的資格要求；它可以通過建立更多渠道或者降價來擴張有效市場，或者它可以在消費者心中重新定位。
（二）有關需求測量的術語
營銷人員評估營銷機會第一步是估計總的市場需求。
- 產品市場需求（market demand）在確定的地理區域、確定的一段時間、確定的市場環境中的確定的顧客群，在一項確定的營銷方案中所估計的總購買量。
- 市場滲透指數（market penetration index）目前的市場需求除以潛在需求。低的市場滲透指數表明所有的公司都有巨大的增長潛力。市場滲透指數很高時，市場中價格競爭會更加激烈、利潤會降低。
- 市場份額滲透指數（share penetration index）公司將其市場份額除以潛在的市場份額。市場份額滲透指數低，表明公司可以大幅度擴張它的份額，其背後的原因可能是品牌認知度尚低，品牌可獲得程度不高，獲利不足，價格太高。
- 市場潛量在既定的市場環境下，產業的營銷支出達到極致時，市場需求所能達到的極限。
（三）估計當期需求
估計當期市場需求的操作方法，營銷總監要先估計總市場潛量、區域市場潛量、總產業銷售額和市場份額。
總市場份額（total market potential）：在一定時期內，在既定的產業營銷努力及環境下，產業內所有公司能達到的最大銷售額。
- 算法一：可用潛在購買者數量乘以每一個購買者平均購買的數量，再乘以價格。
- 算法二：環比法 數個調整的百分比乘上一個基數構成。
區域市場潛量：因為公司要在他們最佳的銷售區域最有地分配營銷預算，因此要估計不同城市、州和國家的市場潛量。
- 方法一：市場建立法（market-buildup method）必須確認該產品在每個市場的所有潛在購買者，估計潛在購買量。
- 方法二：多因素指數法 如購買力指數、品牌發展指數等。
產業銷售額和市場份額 除估計總潛量和區域潛量外，公司還需要知道在市場上實際發生的產業銷售額，這意味著公司必須確認其競爭對手並估計其銷售額。
- 方法一：產業貿易協會經常會手機和發佈產業總銷售額。
- 方法二：向專業的調研公司購買相關總銷售額。
（四）估計未來需求
公司通常需要進行宏觀經濟預測、然後進行產業預測，最後進行公司銷售額預測。公司可以自行預測或向專業的公司購買預測數據。
所有的預測都以以下三種信息之一為基礎：
- 人們說了什麼。使用人們說了什麼的信息進行預測，就需要做購買者意圖調查、銷售人員意見調查、專家意見調查。
- 人們在做什麼。基於人們所做的信息進行預測是將產品投入市場檢驗以確定購買者的反應。
- 人們已經做了什麼。基於人們已經做了什麼進行預測是公司分析過去購買行為的記錄或採用時間序列分析或統計需求分析。
本書共8篇23章
本文整理 大魔方營銷 陳明宇
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