日本人口數量佔美國人口的1/3，但整體手遊收入規模非常接近，可見日本遊戲用戶的付費能力之強。那麼，遊戲廠商在進入日本市場時，自然會思考這些問題：日本市場發行遊戲的流程是怎樣？有哪些獲取用戶的渠道？以及有哪些特別的注意事項？
12月26日，由UPLTV主辦，羅斯基支持的“2020 中國遊戲出海新機遇”沙龍在廣州舉辦。活動中，6Waves的VP張偉為大家帶來了“國產手遊在日本的發行策略”主題分享，基於多款國產重度遊戲的發行經驗，詳細介紹了日本市場的現狀，發行流程以及注意事項。
以下為演講內容：
6Waves VP，張偉
大家好，我是6Waves的張偉。今天分享的主題是重度遊戲在日本的發行策略。
6Waves成立於2008年，總部位於香港，兩大工作室位於東京和北京。目前已在海外市場成功發行了多款產品，包括《亂世王者》、《三國群英傳》、《狂暴之翼》等。我們的合作伙伴包括騰訊、星輝遊戲、鈦核互動、淘米、英雄互娛等眾多知名廠商。
日本市場的特點及注意事項
日本市場是僅次於中國和美國的全球第三大手遊市場，收入佔全球總數的17.5%。雖然日本收入整體規模低於美國，但是從人口數量和市場規模來看，日本人口數僅佔美國的三分之一，可見日本用戶的付費能力相當高。
2018年日本市場Top50的手遊中，50%的產品是2015年及以前上線的。因此，日本手遊市場對於新產品來說是一個挑戰。此外，在2018日本市場流水Top50的產品中，我們發現卡牌和RPG依舊是日本市場的主流品類。
下圖是《三國霸王戰記》的實際留存數據，我們可以看到在遊戲上線後次日留存為52%，七日留存為32%，月留存為20%，180日留存達到10%。實現這些高留存數據的重點在於精準買量，通過準確購買遊戲的核心用戶，可以幫助遊戲廠商獲得理想的留存數據。
之前我們也提到，日本玩家的付費能力非常強，首日新增付費率為10%左右，ARPPU（平均每付費用戶收益）可以達到35美元左右。但日本用戶比較挑剔，對遊戲品質的要求高。另外，應用商店的評分對遊戲的推廣影響很大。設備的適配同樣是一大挑戰，很多日本本土手機的性能弱於國內設備。因此，高品質遊戲的適配和優化，也是中國遊戲廠商們需要克服的問題。
就投放方式而言，Facebook在日本的滲透率相對較低，導致無法使用Facebook廣告在日本市場快速觸達用戶。因此，遊戲廠商需要了解本土廣告的投放方式，有針對性的獲取用戶。
在日本發行遊戲，有以下五點注意事項：
1. 法律法規：日本法律非常嚴格，包括但不限於IP、題材、素材等。在遊戲上線之前，遊戲廠商一定要做好法律法規的調研，對產品進行全面的審查，確保不會有侵權的風險。
2. 稅務：在日本買東西時，如果產品是100塊，實際上要花108塊，因為有8%的消費稅。因為日本年號更換的原因，目前的消費稅調整為10%，谷歌和蘋果在結帳時會扣掉10%消費稅。還有10%的離境稅，因為境外匯款也需要被徵收稅用。此外，還有針對本地保護的稅收，當公司法人不是日本人的話，需額外徵收人權稅。
3. Android權限：日本用戶非常注重個人隱私，這也是Facebook在日本滲透率低的原因。因此，安卓版本儘量不要獲取用戶權限。對國內用戶而言，用手機號碼註冊賬號是比較常見的事，但日本用戶多數不願意使用手機號、郵箱，以及其他聯繫方式來註冊。取而代之，日本用戶會使用繼承碼，用戶進入遊戲採用遊客登陸，會自動生成一個繼承碼，用戶只要記下這個號碼，就可以在安卓、iOS設備上登錄賬號。
4. 長線運營能力：目前日本市場的買量成本較高，例如卡牌類遊戲，在日本市場的起步買量成本為15-20美金。因此，遊戲廠商們較難在短期內收回成本，大都需要具備長線運營能力，這非常考驗廠商的發行能力。
5.品類和題材的選擇：我們從2018年中國遊戲在日本收入TOP50的分佈圖中，發現以下4個品類表現較好：首先是卡牌類，主要集中在二次元，例如《陰陽師》和《風之少女》；第二類是模擬經營類，例如當官養成題材的產品《萬歲爺》在日本取得了不錯的成績；第三類是策略類，該品類日本本土的遊戲廠商較少觸及，基本集中在中國和美國廠商。在日本市場中互相競爭的SLG產品，基本都是中國的產品；最後是射擊類，兩大巨頭廠商的產品《荒野行動》和《絕地求生》。
在日本市場較成功的品類中，SLG類有7-8款，已經屬於紅海市場了，相對門檻較高；模擬經營類有10款，相對研發門檻較低；日本的本土廠商是二次元類產品的鼻祖，如果中國廠商與日本廠商競爭這個品類，風險較高。因此，我們建議中國的遊戲廠商可以嘗試新的品類或新玩法，如果本地化得當，是有機會在日本市場中獲得成功的。
日本市場的發行和推廣
找到了適合的產品，遊戲廠商們需要思考如何在日本市場進行發行和推廣。日本用戶比較注重預約，在日本有很多預約網站，我們通常在遊戲上線一個半月到兩個月左右的時間，讓用戶預約產品，這些預約用戶一般都是比較核心的用戶，在產品剛上線的時，第一批用戶就來自這批核心種子用戶。
上線後，遊戲廠商開始做效果廣告，即買量，我們會選擇通過Facebook和Twitter買量，因為在日本這兩大社交媒體的用戶量比較大。此外，還可以選擇一些日本當地的渠道。在上線半年後，可以選擇投放電視廣告。電視廣告是以建設品牌目的為主，也可以為產品帶來一些流量。另外，線下廣告也是建立品牌的主要方式，有些類似早期在中國做端遊推廣的方式。
1. 預約
下圖為日本較大的預約TOP10渠道，利用效果渠道和網絡廣告，引導更多用戶在預註冊渠道註冊。包括以二次元用戶為主的Lobi，社交軟件Facebook、Twitter、nend都可進行預約。Google Play的事前登陸效果也非常好，可以申請預約推薦，獲得推薦位，相對的轉化率也提升了。
通過日本第三方媒體做預約轉化率約為20%，我們發現Google的轉化率不錯。下圖為《亂世王者》當時的轉化，當時預約人數約為4千多人，轉化率達到了57%。另外，遊戲官方媒體一般會使用Facebook粉絲頁、Twitter、Lobi等，通過官方帳號與玩家互動交流。
2. 效果買量
以《三國志》為例，產品的目標玩家是對遊戲感興趣的30-40歲中年男性，以及策略遊戲玩家。一般來說，策略類遊戲的基礎核心用戶人數約為100-300萬人，以男性為主，他們的付費能力較強。許多廠商認為買量成本太貴，單個用戶會達到50-60美金，但是便宜的渠道以6-7美金買到的用戶質量不高。而買量工作是參考ROI數據，如果廠商以5-6美金獲得的用戶迅速流失，會導致產品無法回本。因此，我們建議大家在日本市場買量參考ROI為主，50美金的買量單價雖然貴，其提供的價值如果是100美金，對於廠商而言則是值得的。
買量渠道方面，首先Facebook和Twitter肯定要用，產品衝榜多使用LINE。另外，媒體、雜誌、電視廣告都是用戶獲得遊戲資訊的渠道。視頻渠道中，Youtube是日本線上媒體最大的渠道，因為如果產品的用戶基數較小，我們不建議進行社交傳播或病毒營銷。但是如果是SLG或者卡牌類，用戶基礎比較大的產品，可以通過日本的網絡紅人、KOL等方式進行宣傳。最後，還有Google和日本當地媒體。上述幾大模塊基本覆蓋了日本市場的主要買量渠道。
下圖列舉的是不同渠道的用戶屬性，Facebook比較適合喜好三國題材用戶的，普遍用戶質量比較高，但用戶數量比較少，所以短期內CPI單價提升比較快。我們建議廠商可以先嚐試各種渠道，然後選擇最適合自己產品的渠道。
廣告素材方面，我們需要製作多種不同的素材，測試轉化效果，找到效果最好、成本最低的素材進行投放。下圖為亂世王者的案例，通過素材差異化吸引用戶。前期買量，我們推薦買戰略用戶，戰略用戶比較少，如果素材不吸引用戶了，單價會變高。所以，接著我們會變換方式，準備了四種素材包含：世界觀、戰略、養成和美女。通過四種素材獲得相應屬性的用戶。廠商也要注意宣傳圖本土化及優化，在提升轉化的同時，還可以避免產生版權糾紛的風險。
3. 電視廣告
電視廣告宣傳在日本市場依然佔據重要地位，有利於提升產品及公司的品牌可信度和認知度。這是因為當地用戶認可做過電視廣告的遊戲和公司，自然會對產品產生信賴感。較高的認知度會有利於提升產品的曝光度和下載量。例如，《三國天武》的電視廣告效果就非常好。
電視廣告的優點在於集中營銷，配合線上營銷，買量成本會下降。此外，這電視廣告有助於提升品牌及產品的知名度，帶來額外的下載量。在線上買量趨於平穩後，廠商可以通過電視廣告獲取用戶。
日本電視廣告時長通常為15秒，可以自主選擇播放的區域、電視臺、季節和時間。根據廠商的預算標準，還可分為晚間+週末、早晚間+週末、早中晚+週末，三種投放時間段。
曝光度和認知度的關聯，日本稱之為GRP，這裡可以理解為曝光度。如果想觸達更多的用戶，則需要更多的預算。我們建議廠商在預算和效果之間選擇一個平衡點，建議1500到2000點的收視點為適合，因為在這個點數可以覆蓋50-60%玩家達到預算和效果的平衡。
一般來說，產品的認知度越高和下載量也會更大，但擁有IP、休閒或三消類輕度產品的下載量相對更高，因此，這也受到了產品類型和質量的影響。根據之前合作伙伴在日本的數據，我們發現IP的原因導致同樣預算範圍內，一些產品獲取更高的下載量，因此擁有IP是一個可以降低市場成本的方式。
在日本投放電視廣告時，我們可以選擇人口密度高，經濟實力較強的關東地區。另外，因為廣告一次性投放費用較高，想要達到理想的推廣效果、製作有創意的電視廣告，邀請專業的策劃、編排、攝製團隊都是必要的。例如，《三國天武》的廣告，當時請到明星拍攝，取得了不錯的效果。
下圖是《三國霸王戰記》，我們通過和《赤壁》電影素材合作，把遊戲穿插到整個電影劇情中。在2018年東京電影展期間，關東地區電視廣告、線下的車廂、媒體都投了該廣告，反響很好。
4. 線下廣告
因為線下廣告無法統計具體的效果數據，但作為提升品牌的方式，我們也建議廠商投線下廣告，下圖為東京新宿地鐵站的廣告。
活動展覽也是線下廣告的主要方式，下圖是東京電玩展中6waves的展臺，活動期間也吸引了不少用戶。
因為日本用戶有看遊戲資訊的習慣，紙媒宣傳是線下渠道之一，所以廠商可以選擇通過紙媒讓用戶看到自己的產品。
總結一下，整體而言，日本市場的門檻較高，競爭激烈，榜單品類偏固化，但用戶的高付費屬性依然是值得中國廠商們進發。我們建議在進入日本市場時，廠商要準備一個高品質的產品，相對充足的市場預算，同時還要做好長線運營的準備，選擇適合自己產品的渠道，做好推廣工作。以上是我的建議，謝謝大家。
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