巨頭入場、銷量暴增200%,該不該入局自熱火鍋?

巨頭入場、銷量暴增200%,該不該入局自熱火鍋?

過去的一個多月裡,似乎一個“搶”字貫穿其中。從口罩、酒精、額溫槍再到瓜果蔬菜、米麵油,無一倖免。

在大家都被病毒圍困在家之際,除了僅有部分城市能叫上的火鍋外賣之外,更易購買的自熱火鍋便成了不少人的解饞神器,這個“過氣網紅”似乎也再一次迎來了高光時刻。

或許連各家廠家都沒想到,自熱食品能變得如此搶手。

“超市庫房裡的貨每天都要補3、4次,但現在廠家那邊的庫存也比較吃緊,我們只能暫時把貨架用其他產品替代了。”重慶重百超市某員工向表示,自疫情發生以來,自熱食品一直十分搶手。

據淘寶數據,在2020年1月20日至2月2日期間,自熱食品在熱銷產品中排名第二,僅次於螺螄粉。自熱米飯的銷售同比增長高達257.09%,甚至超過方便麵的平均133.34%的增長。

各大火鍋企業紛紛轉戰外賣市場:據重慶火鍋協會統計數據顯示,重慶“無接觸火鍋外賣”推出的前三天,線上訂單就超過了一萬單,有的門店一天就能達到500單。

推出的短短10天內,200多家火鍋門店的外賣訂單達到3萬餘單,總銷售金額近950萬元。

美團外賣數據統計,疫情發生以來,重慶的火鍋外賣增長明顯,整體增長達到150%以上,外賣合作頭部商家增長500%以上。

類似於海底撈等很多火鍋餐飲巨頭,都在自熱火鍋這一賽道上搶抓超車時機:

根據新聞報道,小龍坎和海底撈均表示,今年春節期間品牌的自熱火鍋產品銷售有大幅增長;百草味則稱春節期間線上方便速食銷售業績同比增長超過100%。自嗨鍋創始人蔡洪亮近期在接受採訪時透露,疫情期間,線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%。

再往前,在除夕過後的十天,京東平臺的方便食品成交額增長3.5倍,2月以來,淘寶搜“小火鍋”的人增長了30多倍。

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自熱火鍋因何而火?

  • “懶人經濟”+“一人經濟”

在都市快節奏的發展下,大量在一二線城市打拼的年輕人疲於奔波,所以不會或者不想做飯,自熱食品自然就成了不少人的首選。就以自熱火鍋為例,與傳統方面食品方便麵對比,自熱火鍋除了“自熱”以外,食品種類較多,營養更為豐富。一人份的設計與簡單的操作,更滿足年輕消費者“一人食”的需求。

和速凍水餃等傳統速食比,自熱食品更方便不用刷鍋,也難怪它格外受到年輕人的歡迎。

可以說85-95年齡段人群在購物方式、渠道、理念上都發生著根本性變革,這個群體的用戶更願意為便利買單,而不再是單純為了便宜。為滿足懶人消費群體可隨時隨地享用火鍋的“懶”需求,即時即熱、無需準備食材、無需呼朋引伴的自熱火鍋走紅也就不甚費解。

  • “傳統電商”+“社交電商”

新媒體和社交電商是自熱火鍋銷售的關鍵渠道,各個自熱火鍋品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的KOL開展合作,進行矩陣式種草分享。

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據悉,今年在快手直播上,莫小仙曾創下了兩分鐘賣掉30萬盒的成績,銷售額達到350萬元;大龍燚、莫小仙、付小姐等自熱火鍋品牌都先後進過李佳琦的直播間,付小姐那次,僅用了15秒鐘,就賣出了50000盒,去年十一月,大龍燚在李佳琦直播期間,109萬庫存被秒空,足見直播賣貨+KOL推廣所帶來的影響力。

巨頭入場,賽道競爭白熱化

看似小小的一片自熱食品市場,背後卻蘊藏著十分激烈的競爭格局。

從註冊企業數量來看,由於自熱食品多為“代工”產品,所以食材、發熱包和包裝等都是其他工廠代為加工,多方整合而來,品牌方多為“組裝商”,所以總體註冊量較少。

據企查查數據顯示,截至2020年2月26日,自熱食品企業的註冊量僅有149家。


從地域看,自熱食品企業主要集中在四川省。


同時,從目前自熱食品的行業格局來看,行業集中度較高,主要在批發和零售業。而生產自熱食品的企業主要有三類:


一是專注自熱食品領域的新品牌,如自嗨鍋、筷時尚等;


二是原有的火鍋品牌;


三是依託生產線進行產品橫向拓展的休閒零食品牌。

具體來說,這三類企業中又包含了傳統線下餐飲龍頭企業和互聯網企業。

舉例來說,如德莊、小龍坎、海底撈等線下餐飲品牌開發自熱火鍋產品,具有天然的優勢。一方面是多年餐飲業的耕耘,早已有了一套屬於自己的獨特配方,可以直接套用。另一方面,線下餐飲帶來的品牌信任感是互聯網品牌難以相比的,所以在不少消費者心中,他們或許是優先的選擇。

不過,良品鋪子、百草味、三隻松鼠等休閒零食巨頭也並不甘落於人後。這三家企業的產品涉獵十分廣泛,幾乎市面上常見、流行的零食品種都能在其店鋪中見到。因此自熱食品火起來後,這三家企業也推出了自己的系列產品。

除此之外,網易嚴選同樣入局,如此一來,自熱食品賽道的競爭便逐漸白熱化。在還沒有出現一個擁有絕對優勢的王者之前,行業裡的所有企業或許仍需挖空心思找到突破口。

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後疫情時代,自熱火鍋如何維持火爆?

疫情當前,傳統餐飲行業遭遇了至暗時刻,卻也的確為自熱食品行業帶來了新的機遇。但在真空期過去之後,自熱火鍋又該保持這種火熱的局面,創造出更大的價值呢?

有業內人士分析,自熱食品的發展仍處於初級階段。疫情過去之後,隨著傳統方便食品和外賣行業的不斷擠壓,自熱食品恐怕也很難維持激增的銷量。

並且,如今已有不少線下火鍋店開始經營外賣業務。有火鍋商家對鋅刻度表示,他們已有計劃在疫情結束後研發更多的品類,如“一人食”套餐等,價格預計控制在25元左右。如此一來,其實也將在一定程度上削弱自熱火鍋的競爭力。

還有前文所提及到的自熱食品多為代加工產品,這一特性也導致了自熱食品在內容物、口味上的趨同,能夠體現品牌特色的地方,也僅剩包裝、蘸料等細節處。但品牌若想從頭至尾都獨立研發,無疑將大幅加重成本,如何在成本、價格與口味中平衡,仍然是個難題。

春天已至,或許應該給所有自熱食品企業澆上一盆冷水。儘快撕下“口味一般”、“價高量少”、“安全隱患”等負面標籤,再擴展出更多的適應場景,也許才能將這場爆火留得更久些。

你認為自熱食品的突破口在哪裡呢?歡迎在評論區留言


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