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商務君按：想入局直播，摸索了半年，回頭看還是原地踏步；費盡心思佈局直播，遇到實際操作卻是一頭霧水；相似的內容隔壁直播間上萬觀看，為何我這裡寥寥無幾？在直播間苦口婆心說了2個小時，成交量卻不見增長！我到底應該怎麼做直播？
最近2個月，可以說是“忽如一夜春風來，直播帶貨滿地開”，直播在出版業也一下子“火了”起來，圖書電商平臺也增加了直播賣貨的頻率，直播已經成了書業的標配。
而在其他商品領域，直播帶貨早就成為品牌商家的標配了，特別是在美妝服裝領域。春節期間，淘寶直播場均觀看人數上升了43.13%，場均觀看次數增加了30.05%。
除了出版機構、書店和經銷商自播，書業也開始與網紅聯手直播。比如3月21日，薇婭在直播間推薦了安徽少年兒童出版社的《中國經典動畫珍藏版》x知乎鹽選會員年卡；去年，米萊童書也與薇婭聯手，薇婭直播中推薦《這就是物理》，最終實現銷售5萬多套。最近，薇婭在淘寶直播盛典中推薦了百度文庫知識禮包，除了百度文庫VIP卡之外，還包括《穿越時空看文明》和《這才是大語文》兩套童書。從淘寶頁面顯示銷售超過1.0萬。
薇婭在直播間推薦安徽少年兒童出版社的《中國經典動畫珍藏版》x知乎鹽選會員年卡
薇婭在直播中推薦《這就是物理》
儘管此前開播次數不多，但出版業入局直播並不晚。中信出版社、四川少年兒童出版社、文軒網等都是較早就在淘寶直播進行試水。從去年開始，京東圖書也開始聯合出版機構發起了多場直播。但客觀地看，與其他品類的商品的直播效果相比，目前圖書直播無論從觀看人數還是轉化率都無法與之媲美。
一場高跟鞋直播，有2萬多人觀看，高跟鞋單價1000元左右
書業佼佼者中信出版社，一場直播觀看人數不足5000，一本圖書定價100元上下
對於圖書直播，有業內人士認為，圖書不是日用品，很難實現爆銷，用戶買一支幾百塊的口紅不眨眼，但二三十元的書卻不行。因為沒有辦法在短時間內展示清楚圖書的內容和價值，直播無法跟其他商品比較。
那麼，為什麼要做圖書直播？圖書究竟適不適合直播？圖書直播應該怎麼做？網紅資源有限，且合作成本高，書業靠自播又該如何實現帶貨？
為什麼要做圖書直播？
直播讓銷售公開、快捷、方便、有效的溝通，對消費者更有說服力，直播間的留言、評論與彈幕，都讓銷售行為透明化、公開化，主播又能對現場用戶的疑問進行解答，這些都使得用戶觸達更加有效。
從“有效信息觸達”的角度來說，直播對於任何商品都是有意義的。這次疫情期間，就連汽車、房子都開始了直播銷售，那麼圖書怎麼就不能在直播中分杯羹？
其實，不僅僅是書業，任何行業做直播的目的不是為了再造李佳琦或者薇婭，直播也不是特效藥，而是一個橋樑，構建了新的觸達用戶的方式，出版機構應該通過直播，加強與用戶的溝通與互動，傳遞產品和品牌理念，甚至反哺圖書產品的開發。
對於商家來說，選擇直播一方面是爆款思維，另一方面是廣告效應。而就目前書業的情況來看，一場直播需要投入設備、人力和時間等成本，實際觀看人數在200-5000不等，最終銷售也並不樂觀，投入大、收益小，是書業直播的現狀。當下，直播更多是被出版機構、經銷商和書店作為一種新的營銷方式，發揮一定的廣告效應。
圖書直播要解決什麼問題？
在電商平臺無論是打造爆款還是做廣告，也都需要流量。直播首先解決的是流量問題，流量有了就解決了一半的問題。直播界就流傳著這樣一句話“流量在手，天下我有。”如果是網紅或者名人直播，流量自然不必擔心，但如果是書業自播，流量只能通過平臺獲取。
雖然淘寶、京東、抖音、快手等各類平臺都可以實現直播，但做直播的目的如果僅僅是為了積累粉絲，打造品牌，抖音這類短視頻平臺更適合。比如，人民文學出版社（簡稱“人文社”）就在抖音上進行很多場直播，最有特點的是3月28日，人文社聯手多位作家和演播藝術家，進行的文學朗誦。
如果直播的目的更多是為了帶貨，那非淘寶和京東這種平臺型電商莫屬。目前書業機構自發的直播並不多，多數還是由平臺方發起和牽頭，且作為平臺型電商有足夠的流量支持，所以圖書直播目前集中在圖書電商平臺。
機械工業出版社在直播領域探索出了一些經驗，在一次分享中就提到：天貓的優勢是帶貨，能創造1小時2萬碼洋，但是直播要持續，比較耗時；京東的優勢是公域流量比較有保證。因此，書業各機構應根據自己的定位，選擇合適的平臺進行直播。
圖書直播該選哪種方式？
目前電商平臺的直播主要是網紅直播和商家自播兩種。網紅直播雖然坑位費比較高，但銷量是比較有保證的。但投入成本大，網紅直播雖然帶貨量大，利潤卻寥寥無幾，因此其作用更側重品牌推廣。在出版行業，圖書的利潤率低，更是無法負擔網紅高額的坑位費，且合適的網紅直播也是可遇不可求。
但由於書業與許多文化名人和知名作家的天然關聯，也可以成為直播的優勢。如果有這些名人的加持，直播效果也是非常可觀的。比如，許知遠在疫情期間的書店自救直播，也具備超強的帶貨能力。
目前，書業直播主要還是以出版機構和渠道商的自播為主。與網紅直播相比，自播的優勢是，主播往往對產品熟悉度更高，直播時間也更靈活，直播間對於設置大額優惠券、贈品、互動，也有更高的自主性，還能為消費者快速解決售前售後的問題，有助於打消下單顧慮，縮短消費決策。
據統計，目前淘寶直播90%以上的直播是核心商家，有些商家直播半年，成交額增長。
什麼類型的圖書更適合直播？
在淘寶上，直播帶貨最大的品類是服裝，其次是美妝、母嬰、美食。而最賺錢的品類卻是美妝，其成交量大，客單價不低，利潤率極高。而服裝雖然交易量大，但退貨率高達40%-50%，而且會產生運費成本，其實商家並不賺錢。
有研究表明，帶貨直播的可實施性很大程度取決於該商品在傳統意識上的決策過程是否複雜，且日常生活中的購買是否高頻次。日常購買頻次高，風險小的產品，直播帶貨玩得開。適合直播的產品有強體驗的產品最好，有特點和賣點的產品最好。
由此看來，最適合直播的圖書集中在童書、文藝類、技能類，以及一些具有娛樂功能的，屬於大眾淺閱讀的圖書，特別是一些套裝或者精裝版的高碼洋圖書，而一些思想性較強的人文歷史類、專業類圖書不適合通過直播方式帶貨。當然，如果主播是一些文化名人和知名作家，效果就另當別論。
此外，圖書直播的產品還要考慮平臺的匹配程度，除了用戶畫像，還可以參考各大電商圖書銷售排行榜，每個平臺擅長的品類是不同的。
圖書主播如何做？
直播有三要素，人、貨、場。其中，人，也就是主播，是流量，是吸引力。在書業，可能很多人不認同“顏值即正義”這個說法，但不得不說，一切可視化的都是以“美”為標準，長得好看的主播就多一分競爭力。
當然，對美的理解也並不是狹隘地侷限在主播要長得好看，作為主播在直播的時候也要在形象上稍作修飾，打造書業人應該具備的文藝氣質 。能讓用戶能感受到圖書主播跟其他商品主播的區別。這樣可以增加用戶對主播、產品和品牌的好感度。
人，這個要素還包括人設，人設是靠信任背書，是需要若干次直播才能建立的，一旦口碑建立，購買力爆發力也是極其驚人的，但又是易碎的。但目前，人設是出版業主播中最為缺失的。
主播有人設更容易脫穎而出，特別是人設要跟產品相結合，比如賣衣服，主播肯定要身材好，甚至對衣服的面料、服飾搭配要非常專業；賣化妝品，主播肯定要對護膚有所研究。
所以，如果是文藝類圖書，主播起碼要是個文藝青年，要對當下一些時尚的生活方式和流行元素非常瞭解，而且還要有著自己的研究和見解。
如果你是童書的主播，起碼要為人父為人母，對孩子養育和教育至少是有一定經驗的，最好還要懂一點兒童教育。我看到過一些童書的主播竟然是單身青年，這樣的說服力就會大打折扣，用戶的信任感也就不強。
當然，最近淘寶直播上經常看到，霸道總裁在線賣貨。如果主播是一個品牌或者機構的創始人，本身就很有看點，也會更有說服力。就出版業而言，特別是在一些國有出版機構，實現起來有一定難度，不過前不久悅悅圖書和上海譯文出版社（簡稱“譯文社”）的“雲遊出版社”直播中，譯文社社長韓衛東就親自上陣推介產品。
譯文社社長韓衛東在直播中與讀者互動
圖書主播有了好形象就夠了嗎？
檢驗一場直播是否成功，最直接的標準就是帶貨量，所以實現交易才是真正的核心。所以，主播都是要以帶貨為目的，展示商品，促成交易。從這一點來說，主播的帶貨能力，考量的是主播的銷售專業度。但由於出版機構並沒有直接面對用戶的經驗，銷售專業度與其他行業還有著一定差距。
在銷售專業度上，主播首先需要對產品，也就是圖書非常瞭解，做到圖書的內容和特點脫口而出，展示出圖書的優勢，最重要的是要給讀者一個購買的理由。其次，要有感染力和激情，如果你對自己的產品都沒有熱情，又如何感染用戶呢？只有對自己推薦的產品有著超乎尋常的篤定，用戶才會相信你。最後，語言上要有肯定的氣勢，比如李佳琦的“買它！買它！買它！”。此外，直播銷售技巧還包括如何與網友打招呼和互動、如何把控節奏、何時拋出利益點、購買方式的引導等等。
因為圖書產品的特殊性，可能無法像口紅、服裝能夠非常直接展示，這就需要主播能夠提供乾貨，甚至需要通過故事和細節去打動用戶，更重要的是要用用戶聽得懂的方式去表達。
圖書直播對主播的要求比一般商品更高，畢竟圖書是一種特殊的商品，作為文化和知識的象徵，主播在文化的積累應該更加深厚。
圖書直播有了好主播就行了嗎？
對於網紅直播來說，三個要素中，最重要的是人，而對於商家自播來說，沒有辦法一夜之間打造出一個薇婭或者李佳琦，特別是目前書業直播，每次直播的主播還不固定，更談不上人設，那麼貨和場這兩個要素就顯得尤為重要。
直播賣貨最核心的是低價，李佳琦和薇婭為何形成用戶持續的買買買，因為絕對可以保證全網最低價，甚至歷史最低價。
當然，直播的低價一定是一個時間限度之內的，因為商家不可能永遠打折，特別是對於書業。儘管如此，圖書直播至少要保證直播時段圖書價格是最低的，還要有粉絲福利。這樣的政策，內核就是給予用戶更多的VIP的特權感，這種感覺會刺激用戶的下一次觀看和購買，是直播帶貨的一個關鍵點。
除了低價，產品質量也要有所保證，產品質量不好會損失用戶信任。所謂不怕粉絲少就怕貨不好。
另外，“貨”這個要素除了產品本身，還包括商家要有穩定的供應鏈，這才能讓商家在保證質量的基礎上實現最大贏利。
直播帶貨如何營造購物氛圍？
如何實現帶貨，還有非常重要的一個要素——場，就是直播間、平臺，主要是購物氛圍的營造。購物氛圍除了事關一場直播除了有多少人看之外，更重要的是多少人會下單。
除了直播間的設備、燈光這些基礎的要素之外（其實，設備和燈光也有很多講究，這裡不展開。），更為重要的是直播間的搭建。你今天推廣的是什麼產品？你的直播間是一個怎樣的佈局？主播的服裝、髮型如何設計與產品更匹配？這些都是學問，目的就是要打造一個有銷售氛圍的場景，因為場景化是促進帶貨成功的一個推動力。所以直播還要在背景牆、道具、產品場景化陳列方面下功夫。
記得最早看到的圖書直播，就是一張桌子、白色背景牆，一個主播拿著幾本書，不流暢地做圖書簡介，說實話看的人尷尬症要犯了！從去年下半年到最近，看到的很多圖書直播場景是，無論播什麼內容的圖書，背後都是一面書櫃，桌子上攤著一堆書。當然，這個場景已經比之前的有了很大的改善，但並沒有烘托出銷售氛圍。
打個比方，如果推介一本0-3歲的低幼童書，是不是應該營造出能讓兒童快樂成長的氛圍，如果背景是書櫃，那書櫃的顏色和陳列、直播桌上要不要放玩具、放什麼樣的玩具，都是場景化需要考慮的要素。這樣做是為了用一個場景去喚醒用戶的意識，讓用戶在看這本書推介的同時感受到“我的孩子應該在這樣美好的環境中成長”。最近，尚童童書在淘寶直播，就由主播和自己的孩子一起出鏡，據瞭解，孩子一出場觀看量就一直上漲。可見，這也是營造場景化的一種方式。
除了直播間，其實主播並不是一個人在戰鬥，一般來說需要一個助理，助理主要是配合主播、調節氣氛、做演示，這樣的相互配合，更容易有人氣。如果兩個人出鏡，要保證主播一直出現在鏡頭前，而且推介內容以主播為主，助理一定不能喧賓奪主。
直播間其實是人對人的模式，看直播，本身也是在尋求一種參與感。因此，直播間主播跟粉絲一定要有互動，對用戶的提問，選出典型的適當回答，否則顯得沒有人情味，直播間的互動給觀眾帶來更多的參與感，有參與感的氛圍，信任就會逐步增加。
什麼人會為圖書直播買單？
淘寶直播的主流用戶畫像是三四線城市，有一定消費能力的女性，年齡不太大，學生黨和白領都有。而一二線城市消費者的選擇太多，三線以下城市的消費能力又不夠，都不是淘寶主播的主戰場。至於男性用戶，你見過男性看直播買東西的嗎？他們只會給美女主播打賞。
由於圖書直播背靠電商平臺，直播需要平臺公域流量的支撐，就要根據這些平臺用戶的特徵進行定位，在直播中推介的圖書並不是以多取勝，而是要重點推介符合潛在用戶需求的產品。
其實，就書業而言，特別是出版機構更是沒有直接面對用戶的經歷，所以主播可以說基本沒有粉絲。那麼，除了從平臺獲取的公域流量之外，圖書主播的第一批觀眾最重要是周圍的人，這些人可能是你的朋友、同學、同事和客戶。所以，作為主播要讓離你最近的人對產品產生興趣，進而實現購買，然後再通過他們去傳播和分享給更多的人。
這一點，其實與社群運營的邏輯是差不多的。比如，離河書店是一家獨立書店，疫情期間通過在老客戶中建立微信群和做直播的模式，24小時收入近萬元，1個月收入達4萬元。
直播結束之後還要做什麼？
一次直播少的1小時，多的5-8個小時。直播結束了，其實還有很多工作要去做。就連薇婭每次直播結束不管多晚，也要馬上進行復盤。如果直播結束了就結束了，直播就很難有突破。
直播結束後首先要進行數據統計和數據分析，找出數據背後的邏輯，比如老用戶的活躍度、觀眾轉粉率、觀眾停留時長、銷售轉化率等等。
而對於商家來說，直播結束如果有條件，可以建立粉絲群，解決後續問題，這樣就可以圈定一大批粉絲，實現後續的持續經營，可以將平臺公域流量轉變為私域流量，私域流量的積累是非常重要的。
有一些商家還會在結束後拍一些短視頻，讓後續用戶能夠繼續去了解，或者也可以發一些文章、微博等等。
直播有哪些的大忌？
①冷場是直播的大忌。關於產品的任何問題主播要做到脫口而出。
②切忌戴口罩。書業直播本就人設不強，再加上口罩，主播跟用戶的親密度就更弱了。
③三天打魚兩天曬網。做直播的目的無論是打廣告還是賣斷貨，都要勤奮，不能斷節奏。商家通過電商直播是要把公域流量轉化為私域流量，私域流量的用戶粘性更高，轉化率也高的多。
④直播時間不合適。直播的時間也是非常重要的，儘量選擇大多數用戶閒暇的時間和會在刷手機的時間，比如晚上7:30-10:00這段時間，是黃金時段。
⑤直播的設備不清晰。直播的目的是為了讓用戶可以直觀看到商品，因此設備的清晰度非常重要，就連薇婭也是第一個打造的高清直播間。書業一些直播因為設備的原因，導致展示圖書內頁時用戶體驗不佳。
⑥前期沒有種草。由於書業的直播基本都是素人直播，特別需要種草，也就是要進行3天以上的宣傳。
⑦提前沒有準備講稿。一場成功的直播一定要提前準備講稿和臺本，什麼時間互動，什麼時間拋出利益點，什麼時間引導購買都需要設計。書業的一些直播雖然準備了講稿，但主播一直低頭看稿子忽視了與觀眾的互動，也是直播的大忌。
⑧推介產品前沒有暖場。有很多直播一開始就推介產品，這樣會影響直播效果。在直播一開始進入直播間的觀眾人數不多，所以需要有一定時間的暖場，等進入的觀眾人數多起來，再開始介紹產品，這樣一方面可以帶動銷量，另一方面也可以給用戶帶來更好的體驗，更具親和力。
⑨講稿不夠口語化。口語化的表達是信息傳遞效率最高的表達，便於觀眾快速瞭解。很多主播用心寫了稿子，但是播出的時候卻沒辦法流利地說出來，就是因為表達太不口語化。
⑩一次推的產品太多，沒有重點。目前的圖書直播一場下來大概推薦七八十種圖書。直播並不是以多取勝，李佳琦和薇婭的直播每場基本推20個產品，推介的順序也是有講究的。
結語：對於書業來說，直播是一個新的機會也是一個新的生態，還在不斷的演化迭代之中，我們需要時刻關注和研究，一切以用戶需求為導向，就會收穫更多的流量。
商務君最近一個月看了很多場直播，有圖書直播，也有其他行業的；還學習了不少直播課程，研讀了超過百萬字的關於直播產業的報道。這些內容經過商務君的梳理和內化後，將濃縮成一款視頻課程，敬請關注！大家希望在視頻課程中聽到哪些內容，也歡迎留言給商務君。
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