醫美行業觀察導讀：
2019已經結束了，回顧過去的這一年，醫美行業有過起伏、有過挑戰。黑醫美肆掠，醫美安全事故頻發，醫美機構面臨關閉潮，生存之戰舉步維艱。於此同時，新氧仍在2019年5月成功登陸納斯達克，深圳鵬愛醫療美容醫院成功赴美上市，華熙生物也在國內登陸科創板，成為國內玻尿酸巨頭，全球市場佔有率超過30%。
-醫美行業觀察-
2019年，市值一路飆升的醫美中游終端產品供應商，下了哪些苦工？
1.國內翹楚——華熙生物
據國元證券的醫療保健行業研究報告，到2021年，中國醫美市場有望超越美國，成為醫美第一大市場，其中，微整形玻尿酸、肉毒素注射填充成為最受歡迎的醫美項目，2018-2023年，微整形注射市場年複合增速可達26.3%。
2019年，在國內甚至國際，提到注射用玻尿酸，華熙生物可謂風頭正盛。其身份除了是全球最大的玻尿酸原料供應商，也生產並且銷售多款直接面向消費者的終端醫美產品，如水光針注射產品線：潤百顏、潤月雅、潤致等。
2019年，為了成功出圈，它做了這些事情。
異業合作
打造爆款IP：國貨之光
（1）華熙生物 X 故宮系列
2012年，華熙生物的“潤百顏®”注射用玻尿酸拿到CFDA批號上市，成為國內首家獲得批准文號的國產玻尿酸注射品。
立足醫美之後，2016年，華熙生物旗下生活美容代表潤百顏護膚品官方旗艦店也正式登陸天貓旗艦店，包括玻尿酸次拋原液系列、明星噴霧系列等護膚品。
彼時國內，醫美行業雖然市場規模大，但是在國內來講，通過醫美來達到護膚目的仍然是小眾行為。
和生活美容的產品水、乳、精華、霜、彩妝等比起來，醫美仍然是小眾消費者才考慮選擇的項目。
2018年，華熙生物與故宮博物院聯合推出故宮口紅和故宮面膜。
2019年上半年，隨著KOL們視頻、圖文形式的營銷轟炸，故宮口紅成為美妝界年度爆款。
故宮淘寶推出的系列彩妝雖然在2019年1月5日宣佈故宮淘寶彩妝或因品質問題“全線停產”，距離上線時間，前後不到1個月。
但藉著故宮系列的人氣度，潤百顏自此進入普通美妝消費者的眼簾，在美妝界自己的知名度。
“離開”故宮系列之後，華熙生物持續發力彩妝界，不久後推出華熙肌活滋潤絲絨口紅。
有了美妝品和護膚品這兩個切入口，再把消費者目光吸引到其旗下的醫美產品上，和別的玻尿酸注射品比起來，潤百顏已經圈住一大波自家流量遙遙領先。
不可不說，功夫在別處。
（2）潤百顏 X 藝術家王藝
2019年，潤百顏另一異業合作對象是藝術家王藝，從人氣和流量上來看，王藝雖然比不得故宮IP，但從塑造中高端的品牌調性來講，王藝確實是一個不錯的合作對象。
身為國家畫院研究員、國家畫院數字藝術研究所所長的王藝，多次舉辦個展、參加國內外藝術展。2107年獲鳳凰藝術年獎“最佳雕塑藝術獎”。
2017年，王藝和蒙牛特侖蘇攜手推出高端尊享藝術定製牛奶。
2019年，潤百顏和王藝合作，三八婦女節這天在天貓、京東等多個電商平臺推出限量定製禮盒《紅》，禮盒內安排了潤百顏家的名譽產品：緊緻玻尿酸原液、保溼玻尿酸噴霧、故宮保溼面膜、故宮口紅。
值得注意的是，潤百顏聯名的品牌選擇頗為謹慎，無論是故宮系列還是和王藝合作的禮盒，都有很深的文化背景。
故宮本來就是一個超級大IP，有極大的市場價值有待挖掘。而王藝《紅》系列的藝術品，試圖用火烈鳥的生活習性引導女人的精緻生活，女人既可以是溫順善良的小女人，也可以是獨當一面的女強人。對於耕耘在美業的潤百顏來說，《紅》系列作品含義，與他們的品牌調性有極高的契合度。
2019年，潤百顏完成了IP打造，坐穩了國貨之光。
過去這幾年，“國貨”已經從一箇中性詞，變成一個能帶來流量加持的加分詞，以前說國貨，不僅不加分，而且還可能減分，但是現在的“國貨之光”甚至吸引人的點擊和了解，消費者在期待國貨。
在產品功效、格調合格的前提下，可以說，消費者們願意為國貨買單。
迅速開發新品、互聯網圈地
也開始走低價
雖然潤百顏在護膚美妝界成功打造了國貨之光的IP，但它的主營業務仍然是醫美級的終端產品。
2019年10月旗下潤致發佈單相玻尿酸。再一次把讓技術變成產品走向市場。
2019年也上市了潤致臻活™煥膚系列，包括潤致臻活™膠原動能液和潤致臻活™亮膚動能液。
2019年8月旗下母嬰個護品牌潤熙禾新品亮相中國嬰童展，舉行潤熙禾BLOOMCARE新品發佈會。潤熙禾首次將玻尿酸產品應用到母嬰個護品。
可以說，2019年的華熙產品部門，一直沒閒著。從醫美到護膚，到醫藥產品和原料供應，華熙生物已經有十餘個事業部。
在推出醫美新品，推出護膚品的同時，潤百顏也佈局了天貓旗艦店、京東旗艦店、有贊微商城、網易考拉海購等電商平臺6.18、雙11，雙12，這些國內特色的電商促銷節，潤百顏一個也沒落下。
相比華熙生物的潤百顏，另一國產玻尿酸品牌，杭州協合醫療用品旗下的欣菲聆就顯得”過於低調“了。
2019年，華熙生物除了潤百顏不停的在消費者眼前刷屏，另一刷屏產品，是其旗下的基礎水光針配方：潤月雅。
作為潤百顏的同類產品，潤月雅的價格卻一路偏低，在和醫美機構和消費者直接接觸的端口，經常能看到100-200的潤月雅超低活動價。
低價是優勢，但也是劣勢，如何保證營收的持續會成為潤月雅接下來不得不面對的一個問題。
-醫美行業觀察-
2.國際巨頭——艾爾建
營銷未動，公關先行
作為一家上世紀70年代就在美國上市的國際跨專業健康醫療公司，艾爾建的產品不僅涉及醫療器械生產，也涉及藥品研發。
就在上個月，美國FDA剛剛批准了艾爾建研發的全球首個口服CGRP偏頭痛藥物。
但是，2019年，在中國，艾爾建遇到的第一個挑戰來自假體致癌事件。
2018年11月，加拿大衛生部開始對艾爾建公司的隆胸假體進行評估，2019年1月，加拿大衛生部已經建議植入隆胸假體的女性注意乳房變化，如有異常立即諮詢醫生。
美國時間2019年7月24日，FDA要求艾爾建召回其BIOCELL乳房植入物和組織擴張器。
在FDA發出公告的當天，艾爾建迅速在官方發佈公告，自願在全球範圍內召回BIOCELL毛面乳房植入物和組織擴張器，並且BIOCELL®鹽水充注式假體和硅膠填充毛面乳房假體和組織擴張器將在全球停止售賣。
2019的艾爾建，還沒來得及大施拳腳踏入假體品牌供應商營銷的跑道，已經不得不面對假體的公關危機，下半年國內艾爾建假體事業部門持續低調，與這次召回事件有密切關聯。
玻尿酸之戰的解藥：情緒美學
打造爆款IP：國貨之光
艾爾建的另一拳頭醫美產品：喬雅登（填充塑形用玻尿酸），2019年，在認知上仍舊延續了老路子，但是用了些新方法。
在全球的醫美機構組織活動，向醫美機構、醫美醫生培訓輸出“情緒美學”的理念，艾爾建已經不是第一年這麼幹了。
從2016年起，艾爾建以“情緒美學”為介入點，大力在機構裡通過培訓的方式推廣旗下的玻尿酸填充品牌：喬雅登。
喬雅登®御用全球著名的整形美容專家Dr. Mauricio de Maio 醫生設計了MD Codes™注射技術，這種技術通過特有的設計，整體提升臉部線條與緊緻飽滿程度。
情緒美學認為，喬雅登+和MD Codes™注射技術，能在改變面部問題的同時擺脫原來倦怠、無彩的面部神情，轉為親和、微笑的面部表情狀態。
而且MD Codes™技術對玻尿酸的要求極高，只有喬雅登才能達到理想的注射效果。
所以，為了給主打高端市場的喬雅登做營銷，艾爾建直接與專家合作，除了一種新的治療方法和理念：情緒美學。
接地氣
和求美者負距離接觸
2019年的艾爾建，學會了“接地氣”，如果說之前喬雅登和求美者的接觸，始終隔了醫美機構和醫生這一層，那今年，喬雅登可以說是直接跨出了一大步，走到消費者的身邊，和求美者面對面互相認識，雖然主推旗幟也還是情緒美學的內容。
2019年4月17日，艾爾建和本土時尚界大咖《時尚芭莎》合作傳播了本年度在成都舉行的喬雅登情緒美學盛典。
和《時尚芭莎》的這次合作，直接觸達《時尚芭莎》線上線下幾百萬關注美容、時尚的一線消費者。自此，“情緒美學”更接地氣，離普通人更近了。
除此之外，2019年9月7日，艾爾建首家消費者體驗中心艾爾建美研所也正式落地成都。艾爾建美研所直接為求美者提供國際領先的設備、以多媒體交互的形式幫助用戶瞭解輕醫美產品。
上阿里，就夠了？
2019年7月底，艾爾建還幹了另一件事，刷了大夥兒的屏。
艾爾建和阿里健康合作，以¥49的價格給淘寶用戶“送出”10000支喬雅登，在淘寶消費滿一定數額的用戶，可以直接以¥49的價格購買一支喬雅登，在喬雅登的指定合作醫院完成消費。
這次活動，不僅是喬雅登在淘寶的高淨值用戶面前刷了一把臉，對喬雅登合作的線下機構來講，也直接拿到了10000人次的拓客機會。
並且，艾爾建也在天貓上線了自己的旗艦店，求美者可以直接下單選擇所在城市的醫美機構注射喬雅登，雖然目前艾爾建旗艦店銷量不佳，但是從它佈局國內電商平臺這一點來看，未來的國內市場，艾爾建或許還有很多“接地氣”的動作。
-醫美行業觀察-
我們可以看到，在過去的2019年，無論是國產大牌還是國際大牌，在市場方面都力求和求美者直接面對面進行接觸。
並且，無論是潤百顏的“國貨之光”、還是艾爾建喬雅登的“情緒美學”。他們都在通過建設IP的方式，向市場，向求美者建立對自己的認知，並且佔領認知。
對市場來講，佔領認知，是一場持久仗。
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