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商界傳媒集團COO陳志強口述
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大家看到今天這個標題《企業如何做出能傳播的爆款內容》，可能以為我會講“五部建設企業爆款內容”“企業爆款內容的七字真經”“向XX企業學習如何做爆款”等。
其實，這樣的內容也是好內容，但更多的是在講述別人做過什麼事情，或者講他們做對了什麼事，然而像這樣的總結、這樣的方法你的企業真的能用並且實用嗎？
通常這一類課程當時聽完覺得很有用，但是拿回到自己的企業中，卻發現似乎和企業實際狀況對不上。顯然方法並沒有問題，但為什麼在我們自己的企業裡用不上呢？這就需要我們去深挖其本質的原因。
說到底，其實是底層的思維能力和學習到的方法能力的不同步，你會發現儘管學到一套方法論，但如果整個思維邏輯依然保持傳統，那麼我們所學到的方法論就是沒有用的。
所以說，我要講的核心的內容就是要從底層邏輯、用不同思維角度去思考一個企業如何打造爆款內容。這個內容不僅僅包括傳統媒體圖文時代的內容，也包括像抖音、快手等時代短視頻的內容。
大家都知道企業打造爆款內容的目的肯定不僅是簡單的做好內容，作為一個企業，我們做內容的目的其實就三個，傳播、流量，再直接一點就是為了賣貨。
我們應該關注的，不是簡單的如何去做爆款內容，而是如何做傳播、如何吸流量，如何做轉換。我們應該關注的是結果，而不是手段。
像講故事一樣做傳播
一個企業一般有三種價值：模式價值、內容價值、市場價值。
內容價值，其實就是將企業的內在價值，也叫做模式的價值，體現為產品能力、組織能力，轉換為市場價值。市場價值，它可能表現為我們的銷售數據，表現為企業有多少合作伙伴、有多高的估值、有多少資本投資等。內容價值展現為一個企業從內到外的轉換過程，它的價值，是通過傳播去實現的。
什麼是傳播？傳播有四種不同的傳播場景、不同的功能。
第一個功能叫溝通信息。比如我們看新聞、讀報紙是溝通信息，從而提供資訊；
第二個叫做傳授知識，就像我們小時候去上學，不管是9年義務制教育，還是像現在我們聽網課，其實都是在傳授知識；
第三個是提供娛樂，向觀眾提供愉悅，比如聽相聲，說學逗唱；
第四個是勸說改變，希望能夠去影響被傳播者，能夠影響用戶行為。
說白了，打廣告其實就是在做這四件事情中最難的功能。哪個功能相對來說最難實現呢？不難發現，是勸說改變。
舉個例子，電影《盜夢空間》裡，如果你想要給被植入者植入一個非常小的想法，得需要通過層層夢境，經過重重挑戰，在被植入者大腦裡植入一個小小的種子，最後才有可能會改變他的想法。
而在商業領域，如果我們希望一個用戶關注我們，轉發並且點贊，甚至購買我們的產品，其實就是對用戶進行勸說改變這個功能。 顯然，勸說改變是最難的挑戰。
為什麼用這個邏輯和大家分享？從我的從業經歷，不管是做媒體、做新媒體、做企業內容顧問或者做電商，我認為自己就是一個內容人，直白一點，就是一個講故事的人。
什麼是講故事，故事是什麼？就是通過講述一個事件，把一個想法放進別人的腦子裡。
同樣的邏輯，企業傳播，就是通過講述一個事件，把一個帶有商業目的的想法放進別人的腦子裡。
所以得出一個結論，我們會發現企業傳播其實有兩步：
第一步要講述事件，第二步要植入想法。
很多企業往往忽略了第二步，更多的時候是在自說自話，企業只是傳播想讓用戶知道並且希望讓用戶知道的內容，但這個想法真的能夠植入到用戶的腦子裡嗎？
簡單來說，我們在家庭溝通當中也會出現這樣的問題，當你告訴愛人一件事情，僅僅過了幾分鐘，你會發現對方其實並沒有記住你剛才提出的想法。
家庭中愛人之間會有這樣的問題，憑什麼一個用戶就會因為看過你的一篇文章、瞭解過一個內容，或者刷過一條視頻，就一定要接受你的想法呢？
所以我們會發現其實有這樣一個邏輯，叫做一個精心講述的故事，往往比專家用專業知識、準確事實講述的理性分析更有說服力。
例如《快思慢想》書中所講，人類的思維方式分為兩個系統，系統一是靠直覺思維，用自動化的模式去思考問題；系統二是理性思維，用邏輯化、推理化的思維思考問題。
大家想一想，平時我們思考問題用系統一多還是系統二？
舉一個商業的案例，你看過多少次王老吉的廣告，或者聽過多少次“怕上火喝王老吉”這句文案，不知道大家有沒有思考過這樣一個問題，怕上火，為什麼要喝王老吉？有人會說，因為王老吉是涼茶，那繼續往下追問，涼茶為什麼可以祛火呢？
通過這個案例我們得到：要說服別人，就要用系統一；防止被忽悠，一定要用系統二。
總結一下，在企業傳播中，講述事件的目的是要植入想法；比起理性和邏輯，用戶更願意接受直覺化的內容。
如果你是一個企業創始人，希望你思考，做這件事情真的有在向用戶植入你的想法嗎？如果你是一個企業傳播者，希望你能夠看到企業文案真的能夠向用戶植入一個想法嗎？
新流量時代的傳播模型
流量時代傳播模型發生了變化。絕大多數時候我們認為一個企業的傳播是通過企業生產內容，然後交給媒體，通過媒體幫助企業生產內容，再傳播給用戶。在這個過程中如果發現傳播效果不好，企業就會認為是媒體出了問題，因為這是中間環節，是媒體沒有把企業的想法很好地貫穿給用戶。
但真的是這樣嗎？
其實，信息傳遞不止是企業-媒體-用戶這三個步驟。
本質上來說一定會有很多步驟，通過我自己的觀察，可以分為以下幾步：（下圖）
所以我們發現如今人們關注的重點已經變了。我們的關注重點從一開始由誰來做內容變成了我要對誰說？我們一定是把所有的視角關注到用戶身上，只有最靠近用戶，才能最有效地影響用戶。
新流量時代用戶本身發生了什麼變化？
第一是從慢閱讀到快閱讀。
很好理解，就是從整塊閱讀到碎片化閱讀。但所謂的碎片化閱讀，並不是說用戶只能閱讀5分鐘或者說500字內容再或者是5秒鐘視頻，你會發現，其實用戶依然願意花費時間看兩小時的電影、看一本劇作，但是你需要快速地告訴用戶，這個內容為什麼值得你花兩個小時，這個內容為什麼值得你花兩三天的時間。
第二是用戶正在從一種無知的狀態變成無所不知的狀態。
過去，我們的信息處於高度不平等狀態，也就是掌握的信息不對稱。以前傳統媒體更多的是扮演信息搬運工，但現在越來越多的用戶稱之為精英用戶，他們在某一個領域或某一類專業知識上，掌握的信息量和你相當，甚至會比你更多，所以說你一定要更多更深入地思考如何向精英用戶做內容。
第三是現在的用戶不僅僅是簡單的人，還包括了機器。
這個機器我們可以簡單的理解為看不見的智能算法，如果你的內容不符合這個算法的時候，連機器都看不下去，更何況人呢。
所以講，一個多傳播的時代正在過去，未來的傳播是多對多、碎片化的；過去的傳播是基於信息差的，未來把一個故事講好的能力更加重要。
總結一下，在信息供給不足的情況下，信息質量是核心要素；在信息供給過剩的情況下，信息傳播力是核心要素。
4句話驗出好內容
第一句話是專業、準確、可體驗。
大多數企業內容現狀：
1.企業商業價值優秀，但缺乏內容表達；
2.視角單一，從企業內部出發推己及人；
3.語境專業，忽略了內外部語言的隔閡；
4.重產品與服務交付，輕案例追蹤總結；
5.企業品牌突出，但企業形象模糊。
總的來說，多數企業內容沒有可體驗性。在勸說改變這件事上，可體驗性，比專業、準確更重要。
第二句話是簡單、熟悉、有意外。
為什麼是這三個？給大家一個公式。喜歡=簡單+熟悉+意外。
當年大西洋月報做過的一個實驗。得出一個公式，喜歡就等於熟悉加意外，但在做傳播的過程中，我希望大家還能再加上一個元素叫做簡單，因為簡單它能夠便於用戶理解和記憶，熟悉其實就是靠不斷的重複，靠多看效益來實現的。意外，則是要消除熟悉中的審美疲勞。
第三句話是本體、問題、挖本質。
試想，如果用20個字講述自己一生的故事。我們發現，絕大多數人的故事，往往有趣但不驚人，真實但不震撼，重要但不關乎生死。
很多企業內容已經做得很好了，有趣、真實、重要；但為什麼缺乏傳播度，因為不夠驚人、震撼、關乎生死。
我們拆解了好故事的三個層次：故事本體、背後問題、本質意義。
故事的本體就是故事內容本身；問題就是因為什麼，會衍生出這樣的故事；本質意義，是基於什麼樣的價值觀，你會去關注這個問題，關注這個問題衍生出的故事。
所以最後你會發現，你能夠喚醒多少人的共同價值觀，你的故事就有多少的關注和傳播度。
第四句話是衝突、慾望、有障礙。
有句俗語，故事來源於生活，但高於生活。為什麼這樣講，因為好的內容，要消除一些厭煩，也就是要消除一些看似正確、看似有邏輯性的厭煩的生活。
一個企業、一個企業家的慾望一旦確認，慾望加上障礙，就會產生各種衝突，衝突會引領著編劇去發現故事將如何流淌。
最後整體總結一下，只要保持從用戶角度來看待傳播這件事，你關注的就不再只是方法、技巧，你對傳播永遠會有新理解。
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