導語

蜂蜜，是早期人類唯一的甜食，給予人最簡單最初始的美食幸福。受制於國內假蜜氾濫引發的信任危機以及國外蜂蜜品牌的強勢入侵，國內蜂蜜品牌化進程十分緩慢。新時代消費者愁的是去哪兒買到好蜂蜜，而遠在深山的蜂農也煩惱好蜂蜜賣去哪兒。2018年，芒種品牌管理機構為來自天山的尼勒克黑蜂蜂蜜區域公用品牌出謀劃策，制定戰略規劃。通過2年發展，一起來看她是如何一步步通過具有時代特色的媒體傳播方式與內容向消費者展現魅力，讓尼勒克與品嚐到她的人一起過上甜蜜的生活。

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌主形象

“新”甜蜜的誕生

來到新疆，才發現自己對美景的想象有多貧瘠。規劃團隊首次來到尼勒克時，天山的雪剛洋洋灑灑地蓋住了唐布拉大草原，冬日的喀什河上雲煙氤氳。南方人見到雪總是興奮的，更何況還是連綿不絕的雪山。生活在這裡一輩子的尼勒克人則不然，熱情地邀請我們春天再來，那時候草場遼闊，繁花豐盛，迎風而舞，才是令人愉悅。

天山腳下的尼勒克

春天，天山深處的唐布拉大草原上，數千年來自然形成的黨參、甘草、貝母、益母草、野薄荷、百里香等260多種中草藥植物會競相開放異色花朵，這是尼勒克蜂蜜的天然蜜源。由於海拔高，只有特殊的新疆尼勒克黑蜂才能深入採集，而後釀製成具有較高滋補價值的蜂蜜，是尼勒克人款待貴客的佳品。這蜂蜜到底有什麼特別之處？善良的尼勒克人只能用淳樸一句“嘗一嘗就知道了”來展示自己的純淨好蜜。

尼勒克黑蜂蜂蜜

縱觀我國蜂蜜區域公用品牌，北至東北的黑蜂椴樹蜜，南到麻垌、從化的荔枝蜜，有歷史、有名號、有故事的蜂蜜品牌數不勝數。尼勒克黑蜂蜂蜜如何脫穎而出？項目組首先提煉出符合消費需求的差異化品牌定位：天 山 本 草 蜜 。“本草蜜”說明取諸多中草藥精華釀製而成的尼勒克百花蜜，相對於單一花蜜來說，營養更為全面，養生效果更佳，符合消費需求。同時藉助知名度高且帶有神秘色彩的天山，凸顯尼勒克所在地理區位。

而天然的尼勒克黑蜂蜂蜜，為人們健康、快樂的生活提供優於普通蜂蜜的神奇元素，由此創意品牌口號為：尼勒克的神奇秘密

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌口號圖形

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌價值支撐圖形

尼勒克黑蜂蜂蜜品牌輔助圖形

夯實甜蜜基石

品牌架構形成之後，尼勒克縣並未馬上進行發佈傳播，而是決定先打好品牌基石，做好產品。尼勒克縣與中國農業品牌建設聯盟成員之一的中國質量萬里行產品溯源平臺新疆運營中心合作，完成尼勒克縣質量安全追溯系統開發，並投入使用。目前，尼勒克縣已有20家企業加入追溯系統，已有205款產品納入溯源服務，掃碼總量超過20萬次。通過溯源系統顯示，入網產品目前已在27個省122個市流通，已開展集中培訓3次，培訓人數共計150人次，針對入網企業點對點服務餘50次，超過30家媒體宣傳報道尼勒克縣建立追溯體系。同時，也已完成4家企業品控溯源服務（天山黑蜂、唐布拉黑蜂、思味特乳業、伊犁玖鑫），四款產品均有SGS專家抽檢並出具國際第三方檢測報告，已由專家深入企業現場進行差異性評估及深入性輔導並出具評估報告。尼勒克農產品的追溯體系，不僅對於應對市場假蜜亂象，確保產品安全性起到了巨大作用，也能通過該系統實現銷售流通大數據統計。

尼勒克可追溯商品數據中心實時數據截圖

甜蜜上線行為

從上圖可以看出，尼勒克縣農產品的大部分市場位於東南沿海城市，而尼勒克縣遠在祖國西北部，怎麼傳播品牌？藉助國家電商扶貧政策與規劃強調的線上重點，尼勒克縣抓住電商發展機遇，開始了全民上線行動。

• 豐收節慶年年上。2018-2019年，尼勒克均參加了阿里巴巴豐收購物節。2018年的購物節在杭州直播，尼勒克縣商務經信委黨委書記龍書記出任“推薦官”，亮相尼勒克黑蜂蜂蜜新符號，同時還邀請到了當紅主播李佳琦、林小雅來為尼勒克縣黑蜂蜂蜜站臺推介，直播當天準備的近1萬瓶蜂蜜秒空。在2019年豐收節直播公益盛典·新疆專場上，尼勒克黑蜂蜂蜜也有不俗成績，是當晚排名第二的爆款產品，累計銷售2.5萬單，銷售額較前一年增長了近4倍。

• 電商節慶上不停。電商尼勒克縣也積極參與各類“電商節”。針對京東“6·18”店慶、淘寶“雙十一”進行活動策劃，先後實施“京東開館秒殺”、“年味尼勒克2019電商年貨節”“尼勒克縣2019年電商農特產品交流會”“線上甜蜜尼勒克蜂蜜旅遊節”，幫助企業產品進行線上銷售，推廣尼勒克甜蜜品牌，打造甜蜜尼勒克地方產品名片。

• 上線技能全民學。授人以魚不如授人以漁，尼勒克縣意識到僅靠晚會直播，企業自身造血機制不會增強，於是依託新疆西域傳奇網商研究院，結合縣情實際，針對政府（企事業單位）工作人員、黨員、返鄉大學生、網商（微商）從業者、農牧民群眾開展多層次電商培訓，建設運營縣鄉村三級服務體系，通過服務體系累計直接、間接幫助就業人數達238人，其中幫助貧困戶169人增收。尼勒克縣曾是國家扶貧開發重點縣，經國家第三方評估，已於2018年9月26日實現脫貧摘帽。

2019年8月10-12日，在烏魯木齊國際大巴扎步行街，“尼勒克黑蜂蜂蜜”區域品牌正式發佈，品牌包裝的產品一銷而空，網易、新浪、鳳凰網等10家媒體進行報道，傳播輻射達150萬人次以上。

在規劃的基礎上，尼勒克縣啟動農產品紀錄片項目，圍繞“甜蜜尼勒克”這一主題對尼勒克縣農產品產業領域進行深度探究，已拍攝完成尼勒克溯源之旅紀錄片《康養味道》，並先後在湖南衛視《這就是紀錄片》、中央電視臺第十套《探索·發現》欄目首播，圍繞以蜂蜜產品為主的尼勒克美食展示和宣傳尼勒克。

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“尼勒克”在蒙古語中意為“新生”。對於尼勒克縣而言，尼勒克黑蜂蜂蜜品牌的創建，是另一種“新生”，它打破了空間的距離，讓相隔數千裡的人們領略到了那片神奇土地的美麗，也打破了時間的距離，讓人們隨時都能品嚐到春日裡百花的甜蜜。尼勒克藉助區域公用品牌的力量，完成了在消費市場中的一次“新生”。

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