文｜楊舒芳
趣店的四季度財報帶來了不少壞消息。
營收和淨利雙雙下滑、拖欠率上升、放貸量縮減、CFO辭職……在互聯網金融企業的漫長寒冬裡，趣店的困境是一個縮影。但在某種程度上，趣店又是一家“非典型”的互聯網金融公司。比如，對於各種不同方向新業務格外的熱衷嘗試。
最近，趣店又悄悄上了一個新項目，簡單說就是高奢版的“拼多多”，走的是“社交電商＋低價補貼”的模式。從消費者端的補貼力度來看，這或許會是一個投入規模不小的項目。
只是理性分析後，我們認為，這很可能是趣店“連續創業者”之路上踩過的又一個坑。
趣店版“拼多多”？
最近，一款名為“萬里目”的跨境奢侈品電商開始大手筆推廣，並打出了“百億補貼”的旗號，似乎有意要加入“貓拼狗”的戰局。
這家平臺主營的產品包括Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等奢侈品品牌，加拿大鵝等服飾品牌，Lamer、SK2等護膚彩妝品牌，客單價普遍在數千到數萬元，妥妥的是一家奢侈品電商。
我們通過“萬里目”的微信小程序付款時，顯示的微信支付收款方為“廈門萬里目科技有限公司”。
天眼查數據顯示，“廈門萬里目科技有限公司”註冊於2019年12月31日，全資控股股東為“廈門趣加加科技發展有限公司”，該公司由趣店創始人羅敏持股99.9%。
沒錯，趣店又在做新的項目了。並且，這個項目很像是一個高奢版的“拼多多”。
首先，拉新的激勵政策方面。
“萬里目”採取了類拼多多的社交網絡拉新策略，老用戶邀請新會員註冊和下單時，雙方都會得到一定數量與人民幣1:1等值的“萬里幣”金額獎勵，“萬里幣”在下單時可直接抵扣相應的金額。
“萬里目”還做了會員等級的劃分，比如由趣店內部人士邀請的“創始會員”、和由“創始會員”邀請的“黑卡會員”。其中“創始會員”可以向新用戶發送300“萬里幣”的優惠，“黑卡會員”則只能發送100元“萬里幣”；新用戶下單後，“創始會員”邀請人會得到200“萬里幣”的獎勵，“黑卡會員”邀請人得到的獎勵是100“萬里幣”。
同時，“萬里目”當前也在做“百億補貼”的項目。
對於一些客單價在千元左右的產品，如果加上前面我們提到的拉新政策，新用戶的首單價格往往算起來非常具備競爭力。
以姑娘們比較關注的Lamer經典面霜和SK2神仙水等明星單品來看，“萬里目”百億補貼的價格再減去300元的新客激勵，其實是大幅低於拼多多百億補貼價格的。
但在客單價更高的女包等品類，與考拉海購、拼多多百億補貼等平臺相比，多數商品的價格優勢並不太明顯，不少商品的稅後價格甚至高於考拉海購和拼多多。
奢侈品＋社交電商？
不得不說，“萬里目”是一個腦洞很大的項目。
我們很懷疑，在立項之前，趣店團隊是否對商業模式的可行性做了充分的推演，才會決定推出這樣一個用“社交電商＋低價補貼”的拼多多模式，來運營跨境奢侈品的項目。
來考慮幾個方面的問題。
首先，海淘對渠道、供應鏈和倉儲能力都有極高的要求，且極其容易受到政策影響，本質上並不適合沒有資源和基礎的公司進入，也很難做到迅速規模化和盈利。
一個例子是，網易在4年的摸索嘗試之後，丁磊最終還是把口碑和份額其實都可圈可點的考拉海購賣給了阿里。
另一方面，社交電商這條路，現在已經非常擁擠。前面有已經玩到登峰造極的拼多多，後面有來者不善的阿里和京東；包括趣頭條這種同樣擅長於下沉市場的公司，也在嘗試推電商項目“萌推”。
這個市場，現在真的還歡迎新玩家嗎？要知道，上一家想要學拼多多的淘集集，已經徹底涼了。
最關鍵的一個問題是，奢侈品是否適合“拼多多”模式？
拼多多早期模式的精髓，在於讓用戶動用自己的社交貨幣，幫助平臺的用戶規模迅速擴張；同時靠著低價誘惑，實現用戶的轉化和留存。
但對於Gucci和Burberry等品牌的消費客群來說，上述的兩點都很難滿足。
一方面，這些具備持續高消費能力的用戶，通常屬於精英階層，他們往往非常珍視自己的羽毛，不大可能為了賺取這些佣金而大肆動用自己的社交圈；另一方面，如同上一部分所說，對於高客單價的奢侈品而言，“萬里目”很難真正實現長期的明顯價格優勢，除非趣店團隊進行完全不計代價的投入。
所以，最終被“萬里目”的補貼政策吸引來的，只會是淺嘗輒止打一槍就跑的用戶，以及聞風而動的羊毛黨們。
“連續創業者”趣店
“萬里目”並不是趣店嘗試的第一個新方向。在此之前，趣店還做過汽車新零售項目“大白汽車”、在線教育項目“趣學習”、高端家政項目“唯譜家”、社交項目“相同”、公寓項目“春眠”等。
一位行業內的朋友曾經調侃，上市之後，趣店反而成了一個努力的“連續創業者”。
其中，最被趣店重視的，是大白汽車的項目——由羅敏親自帶隊孵化，一度被視為趣店“躍升千億美元市值”的二次爆發點。為此，羅敏還公開呼喚曾經被裁員的地推團隊“老夥伴們”歸隊。
但最終，投入巨大的大白汽車項目以遠低於預期的成績遭遇折戟。2019年Q2財報中，趣店宣佈於2019年5月21日起停止大白汽車的新車銷售業務。事後的媒體覆盤中，有一個較為普遍的觀點：大白汽車失敗的核心原因是缺乏對汽車產業的理解。
一個值得關注的點是，“萬里目”的法人和執行董事，正是之前負責大白汽車項目的趣店高級副總裁許龍。
比較有趣的地方在於，除了大白汽車具備較強的金融屬性之外，趣店的大多數新業務拓展，看起來都更像是基於互聯網風口，而不是業務相關性。
這和大多數公司的方式很不一樣。通常而言，業務拓展會有幾個常見的方向，要麼是基礎設施的建設，要麼是產業上下游的打通，要麼是服務範圍的擴張。
當然，從另一個角度，我們可以把趣店的這些新業務試水理解為不斷的“去金融化”嘗試。
在互聯網金融整體持續低迷、頭部企業全部承壓下行、政策仍然很不明朗的情況下，這當然是非常積極的自救方式，也是可能打動資本市場的故事。遺憾的是，曾經非常善於講故事的趣店，卻沒有把這些新故事講好。
按照當前的趨勢，互聯網金融平臺們未來的主要方向就是助貸，這意味著利潤空間的大幅壓縮；激烈的競爭之下，金融機構也勢必會對平臺的獲客能力和資產質量提出更高要求。
趣店要尋求新的獲客途徑或者乾脆嘗試“去金融化”，都是順理成章的事情。只是，盲目的“連續創業者”並不值得鼓勵啊。
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