新希望集团在过去一年中发生多起商标注册的官司诉讼，而新希望乳业所寄望的“24小时”商标也被国家知识产权局否了 。
为此，新希望乳业去法院起诉，但一审、二审都被驳回，新希望“24小时”商标注册以失败告终。
如今来看，在商标还没注册成功的情况下，新希望乳业就去推“24小时”乳品，这是否有风险？
企业不应该只来考虑产品，也需要思考的商标问题。
据查询，2017年8月8日，新希望公司提出申请第25744425号“24小时”商标，指定使用在“第29类。
据相关裁判文书显示，新希望乳业在2019年12月2日与国家知识产权局一审、二审行政判决书发布。
裁判文书中透露，法院认为“24小时”，指定使用在牛奶、乳酒（奶饮料）等商品上，相关公众容易将诉争商标理解为对“牛奶、乳酒（奶饮料）”等商品保质时间、保鲜时间等商品本身特点的描述。
从而导致消费者难以凭借商标来区分服务来源的作用，缺乏商标应有的显著性，容易在产品投放后误导消费者。
同时其违反了《商标法》第十一条第一款第（2）条：“仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”不能作为商标注册，驳回诉争商标的注册申请。
因此新希望乳业尽管不断地提起诉讼申请，但还是难逃商标被驳回的命运。
商标能否注册，取决于商标的名字是否合乎商标法。
商标法第九条，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。 商标注册人有权标明“注册商标”或者注册标记。
第十条下列标志不得作为商标使用：
（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌、勋章等相同或者近似的，以及同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；
（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗等相同或者近似的，但经该国政府同意的除外；
（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记等相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；
（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；
（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的； （六）带有民族歧视性的；
（七）带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的；
（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。
第十一条下列标志不得作为商标注册：
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
（二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；
（三）其他缺乏显著特征的。 前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。
申请商标，既然是需要经过商标局的审查，那自然是需要依章办事。
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