文 | 肖曉

一個不容忽視的現象是，以年輕用戶為主體的視頻平臺正在成為追劇主流渠道。而用戶觀劇方式的變化也為品牌帶來了新考驗：相比其他娛樂內容，劇集以多元化的場景空間、長尾效應顯著等特點成為營銷主陣地之一，但是用戶行為極易被分散、大劇營銷價值未被充分挖掘等也是長期困擾品牌的顯性問題。

如何挖掘劇集內容更深層次的價值，通過劇集IP價值的不斷延展，實現用戶與劇的“共情”、與品牌的“長情”，也就成了劇集營銷的破局點。

2020年的影視開年，是屬於劇集市場的。今晚（3月19日），《三生三世枕上書》（下簡稱《枕上書》）在騰訊視頻迎來會員收官，截止今日18點，網播量達71億、微博主話題閱讀量超95億，貓眼專業版最高熱度達9866，市場受歡迎度可見一斑。更值得關注的是，騰訊視頻以劇集IP為載體，為佳貝艾特、瑞幸咖啡等品牌量身定製的IP全鏈路營銷，對於市場來講亦不失為一次成功的探索。

混剪時刻、愛豆時刻，創意廣告下的營銷升級

劇集營銷中，除了前提片，明星播報、創意中插等劇內營銷形式，仍然是助力品牌藉助劇集打開市場認知度的重要途徑。但年輕用戶愛“嚐鮮”、易“移情”的特質，也決定了品牌要以更有新意的方式走近用戶。

基於對年輕用戶偏愛視頻二次創作和趣味配音的行為洞察，以及從劇集本身出發，將品牌營銷與劇情、人物角色相連接，騰訊視頻推出了“混剪時刻”的創意廣告形式，將劇中頗有記憶點的片段挑選出來，通過剪輯配音形成全新的內容，最終實現品牌、劇集和用戶的緊密綁定。

在為黑人牙膏定製的“混剪時刻”中，古靈精怪的鳳九和“笑不露齒”語境巧妙聯結，讓黑人密泡小蘇打牙膏“牙齒美白”的特點直擊用戶內心；而借用速行氈才能滿足鳳九“買買買”慾望的小片段，也讓無數追劇用戶大呼“聽小九的，趕快get同款小蘇打牙膏”。

“原汁原味”的聲音畫面，反轉間的“趣味腦洞”不僅抓住了年輕用戶的嗨點，還在品牌、劇集和用戶之間形成了記憶綁定和聯動購買慾。更重要的是，這一形式實現了迪麗熱巴作為品牌代言人和劇中女主角身份上的嫁接，對於想要和自身代言人及其主演劇集更緊密綁定的品牌來講，這無疑是一次成功探索。

同時多元化場景空間的靈活調用，決定了混剪時刻可以結合品牌特質選擇最適配的營銷場景。劇中司命星君與化身為“小狐狸”的鳳九互動軟萌暖心，俘獲了大量用戶，而混剪時刻將作業幫直播課“名師在線授課，在家也能學”的產品特點內置其中，讓這份亦師亦友的情感延展到品牌中，用戶在會心一笑之餘也形成了品牌的強記憶關聯。

（蒙牛小紅柚甄飲用戶反饋）

“愛豆時刻”同樣是為年輕用戶定製的創意廣告形式，不過它瞄準的是年輕用戶喜愛偶像文化、渴望與“愛豆”平等對話近距離接觸的心態。在騰訊視頻為蒙牛小紅柚甄飲定製的愛豆時刻中，深情帝君“下凡”呼喚熒幕前的追劇用戶“快過來”共享好茶，成功觸發了用戶的購買慾，微博上各種“帝君，乾杯”的曬圖不計其數。

一切營銷的終點都是“人”，不斷探索創新的、易被年輕人所接受的產品，改進劇內品牌溝通方式，始終是一門學問。值得肯定的是，以混剪時刻、愛豆時刻為代表的營銷升級，在將用戶追劇情感轉移到品牌上，潛移默化中助力品牌記憶攀升之餘，其基於劇集本身的創意也讓品牌與劇情、角色之間形成一種強關聯，真正實現與劇共情、與品牌長情。

“好戲一半在劇外”，劇集IP價值再延展？

廣覆蓋、高頻投放佔領用戶心智，花樣貼合IP、化身年輕用戶追劇“伴侶”，亦或是強互動玩法、打造話題熱度，乃至上文提到的基於年輕用戶行為洞察的創意營銷，都是劇內營銷的有效途徑，而一個客觀現實就是，當用戶跳轉出劇集，營銷也就失去了觸達用戶的載體。放大IP價值、延展劇集營銷的鏈條，勢在必行。

以佳貝艾特為例，“羊奶粉，我只選佳貝艾特”的洗腦，是《枕上書》觀劇過程中最強勢的品牌輸出之一，但如何在劇內營銷激活品牌形象、建立品牌認知度的基礎上，進一步實現品牌、用戶和劇集之間的關聯亦是關鍵所在。劇內營銷之外，佳貝艾特和《枕上書》的合作還延展到了劇集外各個領域：

（佳貝艾特聯名海報、電商主題視覺）

以東華帝君的太晨宮為背景定製聯名海報，美輪美奐之餘也與品牌形成強關聯記憶點；恰逢春節，品牌還將與司命星君的聯繫從劇內延展到了社交層面，藉助角色“司命”自帶的命理特徵，以祝福視頻和新年籤掀起“刷屏”效應；而配合電商主題視覺的展現、以及通過騰訊生態內的小程序攻佔當下使用率最高的微信朋友圈廣告，則是將劇集影響力延展到社交消費場景中，激發用戶的購買慾。

（佳貝艾特朋友圈廣告、新年運勢籤）

回顧佳貝艾特的劇外營銷，這是一場以優質IP為起點，藉助劇集場景、角色的多變化，打通劇集、娛樂、社交乃至電商等多個營銷場景，不斷佔領用戶心智強化品牌記憶並最終促成購買的完整營銷鏈條。而這一從建立認知、產生興趣、社交互動到體驗購買的完整用戶行為軌跡背後，亦是騰訊視頻對用戶行為的深刻洞察、深耕大劇營銷的深層思路。

（小鹿茶出品的電視劇《三生三世枕上書》主題飲品：紫桂上仙茶）

而瑞幸咖啡中國旗下品牌小鹿茶，則是通過與《枕上書》的合作，打造了一個典型的線上線下聯動、從建立認知到體驗式購買“一站式打通”的經典案例。「紫桂上仙茶」，是小鹿茶為《枕上書》定製的飲品，通過劇內營銷打開知名度後，這款比擬鳳九和帝君三世情緣的飲品火速在線下推出，成為用戶追劇之後的情感寄託，“神仙配色”“神仙飲料”的讚譽不絕於耳。

（作業幫直播課騰訊閃屏廣告）

值得關注的是，和劇內營銷依託劇集本身內容不同，以劇集IP影響力和價值延展為載體的劇外營銷形式更加豐富多樣，可開發的場景更加多元，更多維度的觸達用戶。上文混剪時刻中提及的司命與作業幫直播課的綁定，在劇外便以騰訊視頻閃屏廣告的形式出現，當然這離不開騰訊生態的強勢加持。

（IP授權定製的《枕上書》Q版手辦）

劇外營銷並不止於此，冷酸靈、東方寶石、雷爾娛樂、合泰文化等多個品牌還與《枕上書》合作了IP授權，將劇中人物形象、經典場景等授權開發以產品包裝、Q版手辦等形式展現出來，而低成本、易種草的特質也讓其更容易成為用戶的情感寄託，滿足追劇期待。合泰文化推出的聯名限量款Q版人偶一經上線立刻售空，冷酸靈多款限定款牙刷亦是上線一分鐘售空。

總的來看，這種基於劇集IP價值延展的劇外營銷，是品牌對劇集內容深層次價值的深挖，對劇集營銷潛能的再開發，而“好戲一半在劇外”也在一定程度上打破了傳統營銷停留在品牌曝光、建立認知的窠臼，劇集內外的聯動式營銷顯然更契合當下品牌愈發強烈的轉化訴求，真正發揮大劇營銷的效能。

從植入時代到IP全鏈路營銷，大劇營銷進入變革期？

從“貼片廣告”到創意中插、明星播報、AI技術代表的“植入時代”，大劇營銷的發展之快有目共睹。幸運的是，內容、品牌和用戶之間逐漸對營銷達成了默契；仍需注意的是，面對觀劇行為更加多元、只願意為符合自己審美的內容和價值觀付費的年輕用戶，品牌該如何激發劇集營銷的潛能，點燃市場認知的加速器，與用戶產生深度交互呢？

選擇與品牌價值觀相契合的劇集、並深挖劇集內容更深層次的價值，打造以IP為核心的全鏈路整合式營銷正是破局之道，而這正是2019年末騰訊視頻提出大劇營銷4.0時代的核心趨勢：價值觀營銷和IP全鏈路營銷。

前者是通過深刻挖掘劇集精神內核的價值延伸，將用戶在觀劇過程中的價值認同和情感認同不斷放大，與品牌產生直擊靈魂深處的強聯結，以強輿論效應甚至是自來水效應助力品牌釋放最大的聲量；後者則是開發劇集內容作為品牌載體的價值延伸，劇內劇外、線上線下聯動，打通用戶從認知到社交購買的鏈路，最終打造一條通過多場景多觸點全覆蓋式佔領用戶心智的品牌營銷鏈條。