自從有了互聯網開始，無論早期的三大門戶，還是現在的百度，騰訊，頭條等頂級流量體，都努力做過電商，為什麼最後都折戟沉沙了呢？當然頭條系還在努力中。本文將從一個電商零售從業者的視角主觀分析下。先來靈魂一問：你相信基因嘛，流量體類型產品的基因是什麼呢？

基因1：喜歡賺些輕鬆的錢，對用戶大都免費

這類產品通常在最短的時間內盡最大努力，通過數據共享，用戶模型，智能推薦，機器學習等技術手段呈現給用戶最可能感興趣的一面，這樣就可以快速互撩起來。

見面禮通常是：偶遇通訊錄好友，一個瀏覽過的商品，一段熱門的視頻，一篇醒目的文章，一名感興趣的藝人直播，而此時的用戶交易成本大都只是時間：幾秒鐘至多也就幾小時。

這就像談戀愛的蜜月期，每次有限的約會時間，都是做了充分準備，做到最好的自己，眼中的對方似乎都是完美的，心裡竊喜遇到知音了，怎麼那麼貼心那麼懂我。

但這種用戶用時間成本交換價值的過程，其用戶體驗反饋的鏈條是短的，非常符合人性的訴求，可快速得到感官反饋的滿足。而電商則恰好相反，整個用戶體驗週期至少經歷7天。而且是線上線下的多個環節協作，其對於用戶體驗的質量管控從時間週期到物理空間上都要求更高。

此時的用戶交易成本客觀上選高於流量體類型的產品，而用戶付費後其從心裡上天然就有了優越感，老子是甲方，那麼在這麼長的鏈條中的任意一個細節體驗不符合用戶心裡預期。如商詳、促銷、客服、物流、售後等，即便真的是客戶主觀情緒，那麼結果也可能造成用戶流失，而且可能作為一個超級用戶進行差評傳播。

基因2：構造用戶心智困難，但改變會更困難

一個產品在不停的迭代中，產品，市場，品牌，運營，很核心的任務就是不停的給用戶暗示和明示：幹什麼一定要來我這裡，培養出來的用戶習慣是流量型的互聯網企業最大的資產。騰訊≈社交和遊戲，百度≈搜索，頭條≈資訊和內容，所以用戶想主動買東西的時候就很難想到這些平臺。

這些流量體大都是通過內容來刺激用戶感性消費，但是如果後續的服務鏈條沒有打通，那麼用戶激情衝動過後必然是理性的，你準備好後面的每個環節的服務了嗎？

如果沒有，那麼極有可能傷害了一個用戶，那麼用戶會主觀放大對平臺的不好印象，最後是賠了夫人又折兵，費力且不討好，形成惡性循環。

典型的拼多多在初期努力給用戶的心智：低價的代表，迅速獲取用戶。而現在通過百億補貼品牌高價商品來改變用戶的心智：不僅是便宜，更有高品質商品。但這百億最後還可能是打水漂，很難扭轉用戶的固有印象。

流量體電商3種模式

2個核心基因，能夠改變嗎？

首先強制改變用戶習慣是非常困難的，看看拼多多就知道了，但是改變自己是相對可行的，所以做好後端服務還是有可能的。

1. 只是倒流，賺交易佣金和廣告費用

大家都應該體會到看著看著就看見了一個廣告，而且好像還是我在其他電商平臺瀏覽過的商品，點擊後就會跳轉到別的平臺去購買，在這個過程中平臺會有相應的佣金產生。但此種模式有個弊端就是我的用戶跳出我的平臺到其他平臺完成交易，存在我的用戶流失的可能性，所以慢慢開始有了第二種模式。

2. 自建商城，賺商品差價和交易佣金

自建營銷的前端商城，讓用戶在自己的網站上完成線上購物的閉環，但是供應鏈和訂單履約等線下還是依靠合作的商家或者其他平臺來執行，這解決了用戶無需跳出平臺即可完成線上交易閉環的問題，但仍然

3. 自營商城，賺商品差價

類似京東自營模式，線上線下全部自己完成，這最大程度的保證了用戶體驗的穩定和質量，但由於這是個週期長投入大的辛苦活，與文中說到的基因1相悖，而基因最大的特性就是每每到了關鍵決策的時候才會真正體現出來。所以空降或自建團隊準備大幹一場的時候，涉及到ROI的關鍵問題上，通常就會猶豫，最後的結果大都不了了之。

那說到這，肯定想問，那要怎麼做呢？其實做零售核心2件事：

1. 前端用戶營銷
2. 後端的供應鏈

而供應鏈效率和成本優勢是基礎，直接影響了前端的營銷空間。那麼提出三板斧：構建虛擬供應鏈＋服務體系標準化＋混合SKU（部分自營C2M）

（1）構建虛擬供應鏈

實體供應鏈能力，簡單的說就是從原材料採購，生產製造，倉儲管理，物流配送等整個鏈條的協同計劃管理能力，而這通常是需要巨大時間和資源投入才可能搭建起來，而提出虛擬供應鏈核心是隻要在流量體平臺和合作夥伴構建虛擬供應鏈（POP商家或者三方有貨平臺通常有自己的供應鏈）。

流量平臺由於有流量可以強勢要求合作伙伴提供一部分準確的供應鏈的信息能力（當然是脫敏的），達到這部分非自營商品的供應鏈對於流量體平臺可以相對可控可預期，如貨物品控，貨物庫存，履約週期等，這些都是前端做用戶營銷體驗的核心基礎。

（2）服務體系標準化

雖然合作伙伴眾多，但是服務體系需要標準，才能保證持續穩定高質量的用戶體驗。如淘寶，自己沒有貨，但是在平臺上的合作伙伴的服務體系是相對標準的，買家和賣家賞罰分明。否則，用戶一旦復購，每次都是不同的服務體驗，這是極容易摧毀前期建立的用戶信任基礎。

（3）部分自營SKU的C2M

流量體平臺最大的優勢就是流量和用戶模型，那麼基於用戶模型的群體可以做C2M的自營商品，為用戶提供個性化高性價比的商品，品質可控，供應鏈可控，服務可控，最後用戶的心裡預期匹配也是可控的，可以增加用戶對平臺的信任。

總結

流量體一定要做電商嗎？

作者認為一定要做，廣告是流量體的核心收入，但是這對用戶體驗是相悖的，這個度是非常難把握的，微信是相對剋制的，而反面的典型就是百度。而電商等交易類的服務是有可能帶來更好的用戶體驗，而用戶在平臺上形成交易習慣是極其重要的競爭壁壘和用戶模型的完善。

但是一定要三思後行：要從骨子裡放下身段做些髒活苦活累活，無論通過什麼方法要確保鏈條上的體驗正逆向可控。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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