本文發佈於老虎證券社區，老虎社區是老虎證券旗下的股票交易軟件 Tiger Trade 的社區板塊，致力於打造“離交易更近的美股港股英股社區”，有溫度的股票交流社區。
3月18日，嗶哩嗶哩（BILI）公佈了2019年第四季度和全年的財務報告。總營收達67.8億元，同比增長64%。第四季度營收同比增長74%，達20.1億元，淨虧損為3.872億元，同比擴大102.9%，去年同期為1.908億元，環比收窄，上個季度為4.06億元。
老虎證券投研團隊認為，B站的市值在進入2020年後上升了一整個臺階，一個很重要的原因就是2020年的跨年晚會。這檔雖然不是直播的晚會，在與各大衛視的較量中並不落於下風，還因準確地定位了年輕人的喜好與需求，在熱搜話題上霸佔許久，給B站帶來不少流量。CEO在電話會議上也很直白地表示，“2020跨年晚會體現了我們對年輕人興趣的深刻理解”。
積極地接納不同類型的用戶，並站在用戶的角度提供相應的服務也讓B站用戶增幅再創新高。本季度B站的月活用戶同比增長40%達1.3億，其中移動端月活用戶同比增長46%達1.16億。與此同時，日活用戶同比增長41%達3800萬。同時，付費用戶數量同比增長了一倍達到880萬，支付比率也從兩年前的1.6％上升至6.8％
兩個“破圈”
2019年B站的關鍵詞是“破圈”，有兩個方面。
老虎證券投研團隊認為，從視頻的業務上來說，B站已經從起家的“二次元”和動漫風格的內容中破圈而出，轉向包含所有UGC內容的視頻服務。無論是遊戲、音樂、影視IP還是生活化的Vlog，B站都聚集了一批行業內頗具人氣的視頻生產者，這也成為整體視頻生態最重要的奠基石。相比愛優騰的大手筆自制內容，B站的內容更貼近用戶的習慣，運營方式效率也更高。同時，也能有實力與不斷崛起的短視頻平臺一較高下。
從收入結構上來說，B站也漸漸從單一倚重的遊戲收入轉向多元化營收，直播、廣告、電商的比重不斷上升。
過度依賴遊戲收入是上市前投資者最擔心的問題，畢竟B站不是一家以遊戲開發為主要業務的公司。本季度遊戲業務收入為8.71億元，甚至環比還下降了近6000萬元，佔總營收已經不足50%，且主要增長來源也是因為手機遊戲付費用戶的增加，而非開發了新的遊戲。龐大的用戶群體給B站的代理運營遊戲業務提供了堅實的基礎，在繼續加強原有的獨家代理外，更多的重點也是放在了合作運營。目前B站有25%以上的遊戲收入都是來自合作運營的項目，且已經成為國內第五大手遊發行平臺。不過於騰訊、網易不同，B站的單機遊戲的比例較高，也可能是B站在遊戲方面走與大股東騰訊差異化的求同存異。
不過作為視頻平臺，遊戲本身的收入只是第一步，相關的直播、廣告則是B站更容易擴展的業務。2019年12月，嗶哩嗶哩以8億元價格拍得英雄聯盟(LOL)全球總決賽中國地區三年獨家直播版權，並以每年5000萬元的價格簽下主播馮提莫。這兩件事奠定了2020年在直播行業中的地位。本季度直播和增值業務的收入5.7億元，同比增長183%。
而廣告業務則是B站逆行業週期的高速增長業務，本季度廣告收入同比增長81％至2.9億元，可謂是所有廣告業務的公司都非常羨慕的成績。
B站之所以能不在視頻貼片的情況下依然實現這麼高的廣告收入，有兩個重要的原因：
第一、不斷提升的品牌知名度，無論是B站本身的影響力還是與遊戲、電商的合作，B站都能給廣告主帶來品牌效應。
第二、高效的廣告轉化，由於視頻本身就基於高效的算法推薦，同時UGC的生產者對用戶來說更貼近生活，則廣告主更容易以高效、低排斥的方式觸達消費者，從而增加了廣告的轉化。這一點B站遠遠超過了騰訊爸爸的微信。
破圈背後的煩惱
老虎證券投研團隊認為，首先自然是何時盈利的問題。又要辦晚會、又要進行Up主創作激勵、又要增加遊戲直播分量，成本的增長也是非常巨大，本季度的收入成本16.1億元，同比增長68%，而市場營銷費用達到4.1億元，同比大幅增長127%，均超過了營收的增速。營銷費用環比也增長了近5000萬元，剔除掉季節性因素，跨年晚會的花費或在7000萬元以上。整個2019年，B站調整後虧損13億元，相比2018年虧損5.5億元擴大不少。
換句話說，“破圈”行動的業務拓展和用戶增長都是真金白銀買來的，能否提高邊際效應創造出更多的利潤將成為未來盈利的關鍵。
其次，在遊戲“佛系”發展前提下，遊戲直播容易在激烈的競爭環境下產生更多的能耗。直播市場自然龐大，但遊戲直播與秀場直播不同，更容易“吃力不討好“。不僅僅是B站，遊戲直播行業的公司虎牙、鬥魚都面臨著“遊戲提供活躍度、秀場提供現金流”的現實，而以秀場為主的陌陌、YY相對有更高的利潤率。
此外，視頻行業的前後夾擊的競爭格局。B站固然是UGC視頻平臺中競爭力極強的，專業業餘通吃，同時涉及PGC、PUGC以及UGC，相比愛優騰更靈活，而相比短視頻平臺覆蓋更廣。但PGC三大廠的燒錢能力強，自制IP的優勢逐漸顯現，而抖音等短視頻平臺有更強的裂變性和變現能力。如果整個視頻行業長期競爭激烈，B站的內容開支很難下降到理想的範圍內。
最後，從變現的角度來說，B站的廣告單價相對於其他平臺更低，這也一定程度上降低了B站變現效率。廣告單價通過eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）來展示，抖音的eCPM可以達到140元，最新公佈的小遊戲的eCPM甚至可以達到35美元，相比起來，B站的eCPM只有10元。可能抖音的電商特性更重，已經成了電商平臺外最重要的引流變現平臺，而B站的用戶顯然更注重內容，此前對貼片廣告的反感程度也一定程度說明了B站用戶對廣告的厭煩程度。
業績指引和增長遐想
在機遇與挑戰並存的情況下，B站的2020年可能會有更大的波動性，尤其在年初的疫情影響下。不過疫情帶來的長假對B站短期內是較大的刺激，公司預計第一季度收入在21.5億至22億元，環比和同比都有相當大的增長，同時2020年的用戶增長目標為1.8億，2021年為2.2億人，說明公司對用戶增長計劃非常樂觀。
老虎證券投研團隊認為，之所以這麼樂觀，是因為B站對自己的視頻內容非常有信心，從之前的日活用戶增速會大於月活用戶增速來看，B站的用戶增長質量很高。
當然，高質量的用戶想意味著的是長期變現而非變現。廣告變現和電商是目前貨幣化的重點，B站也非常明白這就是從此前的圈裡破出來的變現渠道。
儘管廣告的變現能力不及短視頻平臺，但是B站一旦聚集了更多不同類型的用戶之後，就需要在新老用戶的不同訴求中不斷平衡。於是，差異化的策略在所難免。
今後，一個B站能變出來的東西可就越來越多了。
本文不構成且不應被視為任何購買證券或其他金融產品的協議、要約、要約邀請、意見或建議。本文中的任何內容均不構成老虎證券在投資、法律、會計或稅務方面的意見，也不構成某種投資或策略是否適合於您個人情況的陳述，或其他任何針對您個人的推薦。
閱讀更多 老虎社區 的文章
