01
光緒年間，上海的“”白銅水菸袋很走俏，一時間上海城內掛出數十家仿冒店招。正牌汪雲從菸袋店的嫡系傳人與店主汪鼎，向松江府提告其同行蔣天順菸袋店主蔣德龍私掛“雲從”店招，意圖影戤。松江府時任翁姓知府查訪得知，蔣德龍所刻店招為“雲從德記”。翁知府遂諭令蔣德龍改換，在“雲從”前加一“蔣”字，以示與正牌汪雲從有別，不致混淆。蔣德龍卻討價還價，說別人都影戤雲從店招我為何不能，還說自家店裡有幾千件刻有“雲從德記”字樣的菸袋存貨，一旦改名則無法賣出，非要汪鼎盤下全部存貨才肯具結。翁知府聽後大怒，斥責道：“我只要你加一個蔣字而已你還不樂意，你連自家姓氏都不要了麼？真是目無法紀，給臉不要臉！”（頂撞藐法，實屬不知自愛！）至此蔣德龍方才具結改名。蔣氏仿冒店招，亦在公堂之上查驗後被當場劈毀。
這個故事出自清光緒十二年九月初六日的《字林滬報》，也許是中國歷史上最早的有關企業名稱保護的新聞報道。從這個故事可以看出，即便在法治建設極度落後的清朝時期，也有翁知府這樣頭腦清楚、產權保護意識一流的精幹能吏。而翁知府的斷案思路，直到一百三十多年後，才在中國的成文法中予以固定。
02
2017年11月4日，新修訂的《反不正當競爭法》（下稱《反法》）經全國人民代表大會常務委員會第三十次會議審議通過，於2018年1月1日起施行。與1993年公佈並施行的舊《反法》相比，新《反法》最大的亮點之一，就是明確將企業的字號與簡稱列入企業名稱的保護範圍，並提供了侵權企業更名判決執行難題的解決思路。
新《反不正當競爭法》
（2018年1月1日施行）第六條
經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯繫：……
（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；……
舊《反不正當競爭法》
（1993年12月1日施行）第五條
經營者不得采用下列不正當手段從事市場交易，損害競爭對手：……
（三）擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤認為是他人的商品；……
03
根據《企業名稱登記管理規定》，企業的名稱通常由“行政區劃”“字號”“行業或經營特點”“組織形式”四要素構成。企業名稱一旦經企業登記機關依法核准註冊，即在規定範圍內享有專用權。
《企業名稱登記管理規定》
第三條
企業名稱在企業申請登記時，由企業名稱的登記主管機關核定。企業名稱經核准登記註冊後方可使用，在規定的範圍內享有專用權。
第七條
企業名稱應當由以下部分依次組成：字號（或者商號，下同）、行業或者經營特點、組織形式。
企業名稱應當冠以企業所在地省（包括自治區、直轄市，下同）或者市（包括州，下同）或者縣（包括市轄區，下同）行政區劃名稱。
例如，以“深圳市騰訊計算機系統有限公司”為例，“深圳市”是行政區劃，“騰訊”是字號，“計算機系統”是行業特點，“有限公司”是組織形式。
而字號，又稱商號、牌號，是企業名稱的組成要素中，最具識別性的要素，同時也起到承載企業商譽的功能。當企業名稱因知名度的提高而在相關公眾中產生識別時，公眾所熟知的並不是冗長的“深圳市騰訊計算機系統有限公司”這一企業名稱，而是“騰訊”這個字號。
對於同在深圳市從事計算機行業的其他有限責任公司來說，它的名稱中其餘要素都可與“深圳市”“計算機系統”“有限公司”完全相同，但唯獨字號“騰訊”不能相同或近似。因此，
對企業名稱的保護，實則就是對字號的保護。
在國際上，與字號類似的權利客體被稱為“廠商名稱”。在有關知識產權保護的國際公約《保護工業產權巴黎公約》第八條中，明確列明瞭“廠商名稱”的保護條款。而《反法》的相關規定，就是我國在加入《保護工業產權巴黎公約》後對國際條約內容的國內法落實。
但在舊《反法》施行早期，有些法院受到《企業名稱登記管理規定》的限定和束縛，對“企業名稱”採取嚴格解釋，未能起到有效保護字號的作用。
例如，在1997年的蜜雪兒服飾（北京）有限公司訴上海密雪兒服飾有限公司不正當競爭糾紛一案中，北京市第一中級人民法院認為：
行政區劃、字號、行業或者經營特點、組織形式構成一個完整的企業名稱。字號顯然是企業名稱中最具區別特徵的組成部分，但按照《企業名稱登記管理規定》，字號也僅僅是企業名稱的一個組成部分，並不等於企業名稱本身。在這種情況下，被告只使用密雪兒三個字的行為並不構成第5條第3項所指的不正當競爭。
後來，最高人民法院也意識到這種觀點的不妥，在2007年2月1日施行的《最高人民法院關於審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》中規定“具有一定的市場知名度、為相關公眾所知悉的企業名稱中的字號，可以認定為反不正當競爭法第五條第（三）項規定的‘企業名稱’”，從而對字號加以一定保護。而新《反法》的規定，則是以法律的形式，將字號明確納入企業名稱的保護範圍。
04
新《反法》對於企業名稱的保護，限定於“有一定影響”的企業名稱上。但如何認定在先企業名稱“有一定影響”呢？遺憾的是新《反法》和相關司法解釋並未能給出明確答案。
但筆者認為，由於企業名稱中的字號與商標都具有相對簡單易記，能夠起到標識、區分，以及商譽承載的功能，兩者存在天然的相似性，而且《商標法》和相關司法解釋、部門文件中對於“有一定影響”的未註冊商標的保護已有較為具體的規定，所以可將《商標法》和相關司法解釋、部門文件中對於“有一定影響”的認定標準參照適用在企業名稱上。
《商標法》
第三十二條
申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先註冊他人已經使用並有一定影響的商標。
第五十九條第三款
商標註冊人申請商標註冊前，他人已經在同一種商品或者類似商品上先於商標註冊人使用與註冊商標相同或者近似並有一定影響的商標的，註冊商標專用權人無權禁止該使用人在原使用範圍內繼續使用該商標，但可以要求其附加適當區別標識。
《最高人民法院關於審理商標授權確權行政案件若干問題的規定》則對“有一定影響”作出定義。該司法解釋第二十三條規定，“在先使用人舉證證明其在先商標有一定的持續使用時間、區域、銷售量或者廣告宣傳的，人民法院可以認定為有一定影響” 。因此，可以從使用時間、區域、銷售量、廣告宣傳四個方面對在先使用的商標影響力進行認定。如果在先企業的字號使用在前，其在一定區域內穩定經營，銷售量較大，銷售地區較廣，進行過一定規模的銷售宣傳，則可以認定為“有一定影響”。
而商標局和商標評審委員會共同編著的文件《商標審查及審理標準》則對“有一定影響”的舉證內容給出了較為具體和明確的指導，可供企業名稱侵權類案件中在先企業舉證證明自身字號“有一定影響”參照使用：
《商標審查及審理標準》
已經使用並有一定影響商標的判定
證明商標具有一定影響，可以提供下列證據材料：
（1）該商標最早使用時間和持續使用情況等相關資料；
（2）該商標所標示的商品/服務的合同、發票、提貨單、銀行進帳單、進出口憑據等；
（3）該商標所標示的商品/服務的銷售區域範圍、銷售量、銷售渠道、方式、市場份額等相關資料；
（4）該商標所有人在廣播、電影、電視、報紙、期刊、網絡、戶外等媒體發佈的商業廣告、宣傳資料及上述媒體中所有涉及到該商標的評論、報道、宣傳等資料；
（5）該商標所標示的商品/服務參加展覽會、博覽會、拍賣等商業活動的相關資料；
（6）該商標的獲獎等商譽資料；
（7）其他可以證明該商標有一定影響的資料。
05
在新《反法》實施前，在先企業針對侵權企業提起的反不正當競爭之訴勝訴後，往往還會遭遇執行難題。因為訴訟請求和判決結果通常是判令侵權企業停止使用侵權名稱或變更企業名稱，但在實際執行過程中，這類判決往往會遇到侵權企業的不配合而難以進行，因為新名稱的選擇與註冊是由侵權企業自主決定，法院或企業登記機關無法強制代替侵權企業登記註冊新的企業名稱。對此，新《反法》第十八條第二款給出瞭解決該問題的有效方案，即在侵權企業名稱未及時變更登記之前，由企業登記機關以統一社會信用代碼代替其名稱。
新《反不正當競爭法》
（2018年1月1日施行）
第十八條第二款
經營者登記的企業名稱違反本法第六條規定的，應當及時辦理名稱變更登記；名稱變更前，由原企業登記機關以統一社會信用代碼代替其名稱。
06
作為社會主義市場經濟法律制度中的一部重要法律，《反法》在促進市場公平競爭、維護交易秩序等方面發揮了重要的作用。新《反法》針對當前市場競爭中出現的新問題，規定了更加明確具體的規範制度和便於操作的制裁措施，將更有利於保護公平競爭，淨化營商環境。鑑於《反法》的某些規則擔當了保護創新和制止混淆的功能，《反法》可以對《商標法》《專利法》《著作權法》等知識產權專門法所無法覆蓋的創新成果和商業標識加以有效保護——例如商業秘密和本文所探討的企業名稱。相反地，《商標法》等知識產權專門法中的某些實操性的規定，也可以反哺於《反法》的運用中。筆者相信，《反法》和專門法的相互補充與合理借鑑，必將豐富與深化知識產權法的司法實踐。
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