關於馬伯庸《顯微鏡下的大明》簡介
背景：
馬伯庸根據 4 篇論文創作了神作《顯微鏡下的大明》，但是反響寥寥。於是得到花了 10 萬元將書的版權買了下來，還製作了聽書版。
活動內容：
在得到 App 裡免費將書送給用戶，但是希望得到用戶仗義相助，將有價值的東西傳播出去，分享推薦給 5 個用戶，不強求用戶一定要分享，可以通過生成仗義證分享給朋友。
玩法：
第一階段主要傳播點：“仗義證海報”
1、得到花了10萬元買了一篇文章，免費邀請你來讀。
2、作為回報，希望你能幫忙推廣【得到】APP，但這是一份君子協議，並不強求。
3、並在最後賦予價值情感——“不只是大胸妹子和搞笑段子才能創造流量。有價值的東西同樣也可以。”
得到APP微博宣發
得到不同於其他分享拉新活動，其亮點一：不強制用戶進行分享操作，而是簽訂君子協議，做事全憑“仗義感”。
朋友圈見到特別多的“分享後可見”，並要求用戶提供截圖，有些甚至會採用表單的形式讓用戶自己上傳截圖，操作流程過於複雜。強制用戶轉發固然能夠確保一定的拉新效果，但也會讓用戶覺得自己是在做一場等價交換，因而對收到的商品/內容/文章/下載鏈接產生一種理所當然的感覺，久而久之會讓用戶生出一種牴觸心理。
【得到】採取“幫忙”的相關話術，讓用戶生出一種對等感，即“君子協議”更讓用戶覺得自己是值得被信任的，通過H5頁面簽名，便立即把我們的文章提供給你，【得到】相信你會分享。如果你轉發了，“仗義證”更彰顯你的仗義；如果你沒有轉發，也不存在強制性約束。
用信任感和道德激勵代替強制約束，是本活動的第一大亮點。
亮點二：“十萬稿費”和“免費”之間的強烈反差製造話題，吸引讀者好奇心。一方面突出了文章本身的價值，另一方面又給讀者“撿了大便宜”的感覺，不免費圍觀一下都虧了。
賦予價值情感——“不只是大胸妹子和搞笑段子才能創造流量。有價值的東西同樣也可以。”從另一個層面凸出知識的價值，優質內容獲客，同時也找到【得到】的目標定位——成為優質內容生產者和優質讀者聚合的平臺。
亮點三：產品細節處理。”一者，整個 H5 中看不見任何二維碼或其他強營銷的痕跡，只有當內心認同的 " 仗義人士 " 開始進行轉發操作時，被隱藏的二維碼才會顯現。二者，從「得到」到微信的傳播流程十分流暢，在「得到」App 內部打開仗義證 H5，可以直接分享仗義證圖片到微信。無需保存圖片→退出「得到」→打開微信→進行分享這樣複雜的操作。
第二階段主要傳播點：和菜頭新文以及【羅輯思維】微信公眾號推送語音——
[羅輯思維]微信公眾號推送的語音跟【得到】APP官微的內容大同小異，基本信息點就是——十萬神作，贈予君閱，君子協議，自由轉發。
12 月 14 日 06:45，「邏輯思維」微信公眾號推送語音——
關鍵詞：幫忙。今天求大夥幫個忙，事情是這樣的啊：馬伯庸，就是江湖人稱馬親王的那位大神，最近寫了一篇三萬多字的神作。我們看了之後拍案叫絕。文筆好，故事好，用一篇文章算是把中國社會的互動模式，徹底講清楚了。我們一激動，花十萬塊錢，把它的版權給買了。那買了幹啥呢？討好用戶嘛。你要是答應幫我們一個忙，幫我們家的大寶貝兒「得到」app 推薦給朋友，那這篇文章就送給你啦！這就是個君子協定啊！我們先乾為敬。您那也不用著急，心裡惦記著這個事兒就行，您只要籤個名兒，我就相信你一定會推薦。那如果這次活動效果好，我們以後就打算這麼幹了。與其花錢打廣告，還不如花大價錢買好的內容送給用戶。求誰都不如求自己的親用戶啊。
羅振宇通過這樣的新模式正好對應和菜頭《來給知識定個價》的相關解釋——花大價錢為【得到】引入優質內容生產者，再用優質內容吸引優質讀者為其付費，讓【得到】成為優質內容生產者和優質讀者聚合的平臺。
第三階段的主要傳播點：馬伯庸的新文
馬伯庸2016年12月14日發佈的《四起幾乎未遂的學術 " 詐騙 " 案始末》
除了從內容生產者的角度更詳細地介紹了寫作和與「得到」合作的全過程外，還花了超過一半的篇幅講了這麼一件事情——
《顯微鏡下的大明》的主要內容來源於四篇論文。馬伯庸決定把「得到」的 10 萬元稿酬轉贈給這四篇論文的作者。然而在試圖給論文作者打錢的過程中，發生了各種令人啼笑皆非的事情，馬伯庸的助理小哥被各種認為是騙子，於是需要各種鬥智鬥勇地解釋 ……
文章總的來說還是很輕鬆愉快的，然而作為一篇目的性很強的文章，馬伯庸顯然並不打算止步於段子，而是在結尾非常嚴肅地再次回到了這場事件營銷的主題——知識應該是有價的，智慧結晶理應得到精神和物質的雙重尊重。
同樣的觀點在之前「得到」的微博中我們已經見過一次，當時「得到」是這麼說的——
通過這次交易，我們想證明一件事——不只是大胸妹子和搞笑段子才能創造流量。有價值的東西同樣也可以。
如果說之前和菜頭的文章還帶著一絲強勢的精緻與計算的話，
馬伯庸的這篇文章則完完全全走得是直指人心的情懷路線。這篇文章將這場事件營銷推到了一個新的高度。在這場事件裡，「得到」不是一個為了拉新絞盡腦汁的運營，不是一個野心勃勃的土豪平臺，而是一個真誠的幫助者，知識的致敬者，優質內容的發掘者和傳播者。
12 月 14 日 21:08，「得到」微信服務號推文，彙總了前三個階段的三篇文章。
至此，我們才算真正瞭解了整件事情的全貌。
那麼這場事件營銷對於「得到」平臺，對於內容生產者，以及對於普通運營而言，又都意味著什麼呢？
對於「得到」來說，十萬塊錢，不僅僅是買了馬伯庸的一篇文章，更是表達了自己的一種態度，對知識生產者的尊重的態度。除去眼前的利益：用戶拉新，品牌傳播，更是為日後與更多內容生產者的合作，在內容變現領域的領導地位打下基石。
與其花錢打廣告，還不如花大價錢買好的內容送給用戶。求誰都不如求自己的親用戶啊。
從另一個層面來思考，這場營銷活動是不是已經充分體現了用戶的自發推廣能力？答案是肯定的，優質內容替代高額廣告費，並贈予用戶，用戶進行分享，從而達到拉新維護等效果，可以說是非常好的一種營銷手段了。
並且對於馬伯庸來說，作為一個成名已久的大 V，思考如何更好地將自己的個人品牌商業化是一件自然而然的事情。就當下而言，碎片化內容的變現渠道是非常值得思考的，而[ 得到 ]的出現，為廣大優質內容者提供了這一問題的解決途徑。並且，如果這條路能走通，對於其他和馬伯庸類似的內容生產者而言，等於多了一個內容傳播和變現的路徑。
而對於普通運營來說，這場 " 千金買馬骨 " 的事件營銷又告訴了我們什麼呢？
首先不難看到的是，運營越來越是一個考驗精細度的技術活兒了。 無腦發紅包，刀耕火種就能拉來一大波用戶的時代已經過去了，運營現在要面對的是一群更刁鑽也更難被取悅的用戶。
其次，是多平臺多渠道的綜合運用。「得到」的這場短短不到 24 小時的事件營銷中，我們看見了「得到」官方、羅振宇、馬伯庸、和菜頭等諸多事件相關方在微信公眾平臺、微博、知乎、App 等諸多渠道高密度、多渠道地頻繁發聲。從傳統媒體獲知信息的時代已經過去，而自媒體往往意味著用戶的注意力是分散的，如何在多個渠道從不同角度觸達到用戶也是運營必須要思考的一個問題。
再次，能夠自己生產優質的內容，無論在哪個時代都不慌。這是硬通貨。
最後，用戶是運營的根基和所有目標的導向。與其強制用戶去幹這幹那，不如試圖去打動用戶，讓用戶自發去完成他們想要完成的行為。畢竟，我們的心願是，世界和平。
得到+馬伯庸“仗義證”簡單拆解
一個玩法
常規玩法：通過利益刺激來誘導用戶參與活動
得到仗義證玩法：送你一個有價值的東西，這個東西基於一個高級有情懷的理由，並且希望你幫助我們傳遞價值，讓更多人看到
2 個流程
流程 1：
得到 App 端分享的基本流程
在 App 中看到入口彈窗
引導彈窗
自動生成仗義證引導通知小夥伴
分享朋友圈
流程 2：
掃碼
引導彈窗
瀏覽落地頁
未註冊用戶註冊
生成仗義證
保存後的海報圖片
4 個要點
給到用戶超級有價值的東西和表達，表明態度和立場
掃碼後直接告知用戶獲得贈禮，但不要讓用戶離開/直接看到禮物，而是直接請求幫忙
轉發的頁面/海報等給用戶一個強烈的身份認同
仗義證：讓用戶有“我有江湖義氣，我是仗義的”身份認同；分享出去也並非受利益驅使，而是因為認同某種價值觀
撬動轉發的文案不斷強化情懷、理念、價值主張，甚至做一點小的道德捆綁
我想請你幫我一個忙，這個忙背後我們付出了很多努力
我先把它送給你，是否幫忙取決於你，我們不會強迫你
但是有價值的東西是值得分享的，勞動成果值得被尊重
常規裂變基本框架
活動玩法：
通過……條件，邀請用戶幫忙轉發，並賦予價值內容。
eg：拼團、X人掃碼送、轉發票圈送、轉發入群送等。
基本流程：
用戶從看到活動 > 參與活動> 傳播活動的整個路徑的設計。
執行細節：
▶ 文案寫作的角度
▶ 裂變海報的元素分佈、字體、字號
▶ 課程價格與錨定策略
▶ 返利分銷的工具及其參數
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