序:【《藝術品如何定價》是奧拉夫·維爾蘇斯的代表作。本書最初是作者在鹿特丹伊拉斯謨大學所做的博士論文，他用問卷統計和採訪的方式收集當代藝術市場的大量數據，也對紐約藝術家做了深入研究。本書既是學術論文，也是一部內容豐富的知識讀物。它對當代藝術作品定價機制這個難解之謎，給出了答案。給我們啟示。瓔珞方伯認為:此書對當代觀賞石文化的價值和價格有建設性的指導意義。】
本書首先通過區分當代藝術的一級市場和二級市場，抓住了市場定價的主體，由此分析了藝術品、藝術家和私人買家三者之間的互動關係和自身定位。其次通過比較‘私人博物館和拍賣市場’兩種不同定價系統，揭示了一級市場控制價格趨向的定價宗旨。再次指明瞭藝術價值從來都不固有在藝術品本身之中，藝術品的意義和價值，由評論家，私人博物館，藝術品交易者雙方和觀眾們不斷共同生產出來。最後明確了‘價格本身’在藝術品意義構成中同樣扮演了一個重要角色。它不僅賦予藝術品和擁有者的意義和聲望，價格甚至形構了當代藝術界本身。嚴格來說，這本書屬於“藝術社會學”領域的專業著作。也就是說，作者是把“藝術”當做一種“社會現象”來討論的。既然是社會現象，那就免不了要涉及各種人物的關係和行為。雖然表面看來，觀賞石的尺寸、種類，質地，成色，外觀以及藏家的聲望都會影響到最終價格，但當我們知道了其中的門道，就會發現藝術品的定價過程其實是在處理各種角色關係，這個關係處理好了，價格也就定好了。
【一】一般來說，藝術品交易的起點是哪裡呢？沒錯，就是藏家的私人展館。
雖然不同國家，不同城市的私館有不同的形式規模和裝修風格，但幾乎所有當代私人展館在空間上都可以分為前廳和後廳兩個部分。作者認為這個充滿玄機的空間佈局蘊含著行業秘密。為什麼這麼說呢？一個小小的私博，能有什麼玄機呢？
作者發現，當代藝術展館一般都不在商業繁華的地段，它們多半集中在某個特定區域，比如紐約的現代藝術展館基本都集中在蘇荷區或者切爾西區。咱們國內也是如此，你看很多當代藝術展館就集中在北京的798和潘家園。
除了分佈比較集中，作者還發現這些展館的裝潢也很有特點：它們幾乎總是有櫥窗，但沒有廣告牌，展館門牌用很具藝術類的字體。從展廳的前廳看不出任何商業元素，這種極簡主義的風格，既讓人聯想到私人博物館，也讓人聯想到奢侈品商店，有一種“低調的奢華感”。(從這裡可以看出歐美和中國的私人展館有異曲同工之妙。)
當你走進去，你可能會發現前廳內陳列的藝術品從來都不會貼上價格標籤，沒有收銀臺，也沒有電子支付設備。也就是說，展館的“商品”沒有明碼標價。儘管1988年紐約市開始要求展館明碼標價，但這項規定遭到了私人展館業主的集體抵制，很多老闆寧可交付罰金，也不願意在藝術品旁貼上標籤。事實上，展館老闆們不僅不願意貼價籤，他們甚至都不會開口談價格。如果你在展館前廳向工作人員諮詢價格，他們一般只會告訴你價格還沒定。
而展館的後廳則是一個截然不同的天地，那裡集中了展館所有的商業功能。這些商業元素在前廳的呈現方式都非常隱晦，比如昂貴卻低調得讓人無法察覺的裝修設計。但是在後廳，卻有舒適座椅、私人會議室、大辦公桌。不僅如此，這裡還有價格清單、與展館代理的藝術家們相關的各種評論和報道、拍賣目錄，也有大量可以兼作目錄和禮物的畫冊。當然了，付款籤合同要用的電腦、傳真機和複印機，也是一應俱全。
通過這種前後區分的空間設計，展館在前廳中完全隱蔽了商業性，似乎把它變成了一種公共展示空間。同時暗示進門的顧客們，暫時忘卻自己的身份，暫時忘記買賣這件事，進入一個純粹的藝術空間，去欣賞那些藝術品。畫廊的前後廳區隔用一種非常隱晦的方式告訴顧客，要忘記金錢，一心一意想著藝術。這就是它的玄機所在，藝術品交易並不是純粹的金錢買賣，而是當你走進展館的那一刻起，你就被帶進了一個藝術品交易的關係網中。
【二】所以，展館的後廳也並不是一個赤裸裸的商業空間。即使在後廳，展館老闆也儘量設法與金錢保持距離。接下來，咱們就來說說，展館老闆們為什麼要這麼做，而他們又是如何做到的。你有沒有想過，展館老闆的日常狀態是什麼樣呢？他們當然不會整天坐在展館的後廳，等著顧客上門。事實上，展館老闆們的日常工作是花大量時間與藝術界人士討論，參加各種聚會、預展和社交活動。他們並不會像推銷員一樣直接兜售自己代理的作品，而更像是藝術評論家。他們會用藝術鑑賞家的修辭用語，把他們手中的藝術品塞進藝術界的品位生產機制中。怎麼個塞法呢？其實就是積極推動和引導藝術評論家們對這些作品給予高度評價，使用一些高級的藝術評論術語來定義這些藝術品。此外，展館老闆們也會想方設法讓博物館策展人把這些藝術品納入到他們的展出計劃裡。
你可能會覺得，展館老闆們如此大費周章，恐怕就是想把自己代理的藝術品包裝包裝，提高它的聲譽地位，進而抬高售價，然後看看誰出的價高，就賣給誰。還真不是。雖然展館老闆們費勁心機讓專業人士給這些作品好評，努力地為這些藝術品宣傳造勢，但他們卻並不會輕易把自己代理的藝術賣掉，而是像面試一樣，對潛在的買家進行甄選。
展館老闆在買賣他們代理的藝術品時，首先考慮的是，買家必須有正確的購買動機。如果你想從展館買走某個藝術品，你就得讓展館老闆感覺到你是一個最終買家，你把藝術品買回家就會永遠珍藏它，再也不會讓它回到市場上來了。所以，展館後廳的交易是個雙向選擇的過程，並不是任何人進入展館後廳都能順利買到藝術品，展館老闆要找的，是那些願意永久收藏藝術品而不是反覆買賣的顧客。
而根據這個標準，展館自然就很樂意把藝術直接出售給博物館，或者是那些最終把作品捐贈給博物館，甚至自己出資成立一個博物館的人。如果藝術品進入了館博物館目錄，就等於間接提高了這位藝術品的聲譽地位。展館老闆手中代理的這個藝術家其它作品的價值，以及展館本身的聲譽地位也會跟著提高。相對的，那些為了投資投機、裝飾住宅，或者想要提高自己身份地位的購買動機就都是錯誤的。展館老闆們可不願意把自己代理的作品賣給這樣的買家。
為什麼當代藝術展館會採取這樣的銷售策略呢？我們來看看作者是怎麼分析的。
作者首先講了梵高和他弟弟的故事。梵高在他的有生之年，從未賣掉過一幅作品。除了畫畫，梵高在信中說，他夢想著改革藝術行業，讓藝術品商人參與到藝術家的創作中來，藝術品商人們成為藝術家的大家長，提供畫室、食物、顏料和其它所有生活必需品。
當代展館在很大程度上就是按照梵高想象中的藝術品商人形象來給自己定位的。他們把自己視為“藝術保護人”，是藝術家的朋友、銀行家、保姆，也是藝術家作品的第一詮釋者和推廣者。展館從不直接買下藝術家的作品，而是與他們建立一種長期關係。當他們互相看中，簽下盟約，藝術家會把未來相當長時間內的所有作品都交給合作者，由展館老闆自主定價。而展館會定期資助藝術家生活，同時為藝術家制定長期推廣發展計劃，為他舉辦展覽，組織評論。當作品賣出後，收入款項會在雙方之間妥善分配。
展館與藝術家之間的這種交易形態，更接近於某種人情往來，展館資助藝術家，藝術家回饋作品給展館，藝術作品的買家同樣是用購買作品的方式來支持藝術家和展館。你看，雖然當代藝術交易歸根到底是要依靠大量金錢，但這個市場本身卻依賴於一個互助互利的社會網絡。在這個網絡中，每一個參與者至少在表面上都不以追逐利潤為目標。
【三】除了在展覽售賣，很多藝術家的作品也會進入二級市場，尤其是拍賣市場。作者也在書中比較了當代藝術展館與拍賣市場的關係。
展館老闆們認為拍賣價格的起伏不定和偶然性會傷害藝術品的價值。展館老闆看重藝術家的整體發展，他希望藝術家能夠不斷提高作品知名度，累積聲譽地位，這樣他的作品價格就能夠持續提升。展館與藝術家保持長期合作關係，他們追求的是名利雙收的“可持續發展”，看重的是長期利益。 而拍賣行則相反，他們只關注單個作品的成交價格，拍賣行會謀求利潤最大化的短期價格。
他們的銷售策略在展館看來，就有點不道德。比方說，他們會到處遊說擁有某位藝術家作品的買家，告訴他們藝術品市場會陷入低迷，市場會崩潰，或者這位藝術家作品的市場價格會大大降低，勸誘他們出售手中作品。如此一來，這位藝術家的作品就會充斥各大拍賣市場中，高昂價格很快開始低落，這讓拍賣行最初遊說別人出售時候的說法似乎得到驗證。拍賣行把這種好像自我實現的預言當作操作策略，獲取最大利潤，卻無形中損傷了那位藝術家作品的未來市場趨向。
你可能會認為，在自由市場上，每個人平等地進入市場，商品自然應該出售給出價意願最高的人。但藝術品市場並不是這樣。畫廊會故意限制價格自由浮動的機能，為了抑制供需平衡的力量，展館甚至傾向於通過制定低於市場意願的價格來控制作品的價格和銷量，進而維持供不應求的局面。
不僅如此，展館還會刻板地按照“先到先得原則”出售行情看漲的作品，而不管誰願意出更多錢。展館也會制訂一份等候名單，這份名單除了先到先得原則，展館還有權利按照他們的想法調整先後次序。博物館和那些從不出售購入作品的買家自然是展館優先照顧的對象，而買家本身的社會地位等因素也會體現在等候名單的先後次序中。
展館為了控制藝術家作品市場價格的長期趨勢，會有意讓展館定價不跟隨著拍賣市場的價格同步上升，這就會形成價格套利空間。理論上來說，有人可以通過在展館購買，到拍賣行出售來牟取暴利。事實上，在當代藝術品市場上，我們經常可以看到同樣或者相似作品在不同的地方，以不同的價格成交。按照一般自由市場理論，在理性競爭的有效市場中，商品的價格總是趨於一致，即使在短時間內價格出現差別，市場套利行為也會讓價格慢慢趨同。你想，人們在價格較低的地方買入，到價格較高地方賣出，這樣一買一賣就可以從中套取差價。但這麼幹的人越來越多了，低價賣的地方供不應求，就會漲價，而與此同時，那些高價賣的，就不得不降價。如此一來，最終市場價格會迴歸到同一水平。
但在當代藝術市場中，類似作品的價格高低不一似乎是一種常態。即使有套利行為，也不會讓價格趨向同一。這是因為藝術品商人在一級市場和二級市場之間劃出了一道邊界。一個熱衷於參與拍賣市場的買家，是很難進入展館一級市場交易圈的，展館謹慎地將那些有投機名聲的買家排斥在圈外。一個新人想要進入一級市場交易圈購買藝術家新作，將會受到十分嚴格的考察。展館老闆和藝術家會跟買家一次又一次地會見、聊天和共進午餐，買家的購買動機在這些會面中被反覆考量。
【四】既然都坐下來談了，那總要說價格了吧？那麼，落實到具體的作品和交易上，展館究竟是怎麼給自己代理的藝術作品定價的呢？到底是什麼決定了一件藝術作品在一級市場上能賣多少錢呢？
說到具體的定價，往往就離不開經濟學。現代經濟學通常會用一些複雜的理論模型來解釋企業的定價策略，但實證研究卻證明，企業家們通常是用所謂拇指原則，也就是像木工用大拇指測量木料那樣，憑經驗來為產品定價。普通的商品這麼定價倒可以理解，但動輒上萬的藝術品市場應該有自己獨特之處吧？
確實有，但也等於沒有。本書的作者經過調研後就指出，藝術品商人其實也在使用一種類似於拇指原則的方法來定價。只不過在藝術市場中，這種“拇指原則”就是一種“只可意會不可言傳”的行業知識，或者說是一種“潛規則”。每個最終成為展館老闆的人，都必需從學徒助理開始，長期從業，慢慢累積這種定價知識。每一個接受作者採訪的展館老闆都無法解釋自己最初是如何為一位藝術家或者一件藝術作品確定價格的，他們多半把決策形容為隨意的，是一種想象力遊戲，是一種瘋狂的猜測。但事實上他們很少出錯。雖然難以表述定價過程中的各種考慮，但表面看來，有一些因素和規則總是在起作用的，比如作品的尺寸，材質，創作技巧，以及當代藝術所更加註重的，藝術家個人整體的職業聲望。
雖然那些老到的藝術品商人們在定價上很少出錯，但初始定價仍有很大風險，因為萬一定價過高，日後不得不降價，這種降價行為本身就是對藝術家職業發展的最大傷害，會造成連鎖反應。所以在定價過程中，潛在的一條規則就是初始定價應該儘可能低一點，然後讓價格在一種緩慢而穩定的節奏中上升。價格上升傳遞出該藝術家向上發展的信號，所以展館寧可初始價格偏低也不願意日後降價，甚至寧可放棄那位藝術家，終止合約也不願意降價。而藝術家如果非要降價，也會採取終止合約的辦法。為了更換新東家而降價，這是市場可以接受的理由。有時候藝術家會因為嘗試新技法，或者發展新的作品類型而降價，或者反過來，他們為了降價活躍市場，而不得不發展新技法。
穩步上升的價格不僅暗示了藝術家的成長，也暗示了藝術品商人的卓越審美眼光，強化了他在這個庸俗社會中的超凡形象，你看，那位展館老闆在這位藝術家默默無聞，作品價格極其低廉時就能夠發現他，培育他，讓他在藝術道路上不斷前行。只有真正的“藝術保護者”，才能做出這樣高尚的事情。
而對於買家來說，也會有額外的收穫。他們花大價錢購買一件藝術品，有時候甚至需要抵押貸款，減少其它開銷，這本身相當於為藝術而犧牲。這種犧牲本身，不僅是一種高級的情感體驗，也間接推動了社會發展和文化價值感的確立。
事實上，在近現代的藝術歷史上，價格甚至對整個藝術界發揮了重構作用。畢加索那一批立體主義藝術家們受到藝術界認真對待，是從登上拍賣臺開始起步的。1980年代中成名的藝術家團體和風格，迅速成為超級明星，但當藝術市場崩盤，他們的價格暴跌後，他們的藝術發展也就到頭了。當代藝術品奇峰突起的高昂價格，不僅提升了藝術在大眾心裡的整體地位，也導致了社會資源不斷投入，用於保存藝術品。
崇敬藝術的人們通常會覺得，作品的藝術價值與它得市場價格毫不相干。甚至往往互相對立，也就是說，金錢會腐化藝術，會抑制創造力。但基於事實的統計分析卻並不支持“好的藝術必然貧困”這種預設。其實，作品價格最高的藝術家們，往往就是藝術成就最高的那些藝術家。從來就沒有什麼客觀恆定的藝術價值，【所謂藝術價值，其實是一種社會建構的過程和結果。】【正是那些藝術專家的評論詮釋，博物館和美術館的認可，形成了對藝術家及其作品的判斷，賦予其觀念和意義，所有這些的總和，構成了作品的藝術價值。】
【用社會學大師布爾迪約的話來說，在大眾對藝術品價值形成共同信念之前，藝術品必需首先由“符號資本家”來神聖化。這些符號資本家，包括美術館博物館、文化藝術評論專家、展館和買家。】而他們所用的符號，就是各種各樣的名詞術語，一件藝術品的價值，就是在這些抽象符號的基礎上不斷顯現並且固定下來的。用符號來創造價值，這就是“符號資本家”們在藝術品定價過程中發揮的作用。這些“符號資本家”並不是獨立作業，他們會相互影響，之後加入其中的藝術專家總是依賴於前人的判斷。在這個價值建構過程中，藝術品的價格本身也不斷生產和傳遞著意義。
【總結:《藝術品如何定價》這本書的核心內容，我再來強調總結一下——展館老闆們之所以會採用這樣的策略，根本原因就是他們要維護自己“藝術保護人”的身份。♛我們不能用一般的商品交易邏輯來理解藝術品市場，藝術市場有自己獨特的遊戲規則。它並不會像我們以為的那樣隨行就市，價高者得，也不會受到供求關係的影響。作為“藝術保護人”，利潤並不是藝術品商人的核心訴求，他們追求的是“長期價格最大化”而不是“短期利潤最大化”。而要想達成這個目的，靠的就是對身份和關係的經營。
歸根結底，♛藝術的價值並不是藝術作品本身固有的。藝術作品的意義和價值，是由“符號資本家”們共同打造的，是由評論家，美術館、藝術品交易者和觀眾們，通過互利互助的社會網絡不斷共同生產出來。價格本身在藝術作品意義構成中同樣扮演了一個重要角色，它不僅賦予藝術家和作品以意義和聲望，甚至還參與重構了當代藝術。
♛當藝術與商業相遇，它們就構成了一個複雜的社會網絡，兩者會形成張力，又巧妙地共存。歸根結底，藝術品的定價過程其實是在處理各種關係，這個關係處理好了，藝術品也就找到了一個合適的價格。所以我們才說，“為一件藝術品找到一個合適的價格，這本身就是一種藝術。”】
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