谷歌的广告系统如何变成日收入2.7亿美元的印钞机？

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广告收入占谷歌总收入的85%，是绝对的第一收入来源，而谷歌在美国广告市场也以22%的份额排名第一。

《钛媒体》的作者魏曦指出，北谷歌赚了多少钱？根据2018年财报，谷歌前三季度营收已超过976亿美元，相当于每天2.7亿美元。即使在这个数量上，它仍在快速增长，第三季度收入增长21%，利润增长37%。百度刚刚庆祝了今年完成1000亿元的营收，而谷歌去年完成了1000亿元的营收。只是，谷歌的部门是美元，这主要是因为谷歌极其强大的广告系统，就像印钞机一样，不断为这家世界顶级科技公司贡献收入。如今，广告收入占谷歌总收入的85%，是谷歌绝对的第一收入来源。谷歌在美国广告市场也以22%的份额排名第一。今天，让我们来看看谷歌的广告系统，分析一下印钞机是如何工作的。1、 谷歌广告系统的历史

我们知道谷歌成立于1998年。在成立的头两年，佩奇和布林专注于搜索技术的优化。谷歌根本没有考虑商业化。因此，直到2000年10月23日，谷歌才首次推出自己的广告产品。今天，我们仍然可以在谷歌新闻中看到“谷歌推出自助广告系统”的新闻稿，这是谷歌新闻的第一个月开播，他们收获了350名顾客，第一个销售新鲜龙虾。一开始，这个系统还不成熟。在重新定义公司时：谷歌是如何运作的？》在书的开头，谷歌董事长施密特讲述了这一系统改进的故事：2002年5月的一个周五下午，川崎创始人佩奇在谷歌网站上漫步。他在“川崎H1B”中输入了“如何获得美国H-1B签证”的广告，在“法国洞穴壁画”中输入了“如何在XX购买法国洞穴壁画”。他对此非常不满，于是把搜索结果打印出来，贴在公司休息室的白板上回家。令他惊讶的是，两天后的周一，一位名叫杰夫·迪恩的搜索工程师发出了一份完整的问题分析和解决方案。他不属于广告部，但他和五位同事周末详细分析了这些案件的原因，并给出了以“相关性”为核心的解决方案。这就是著名的谷歌广告系统“广告质量”量化的雏形，也是广告词发展史上的一次重要演变。当时，谷歌的日均搜索量为2000万次。如今，谷歌的日均搜索量已经超过50亿次，谷歌广告已经成长为一个年收入超过1000亿美元的超级系统。以下是这一超级系统的一些重要里程碑：2002年5月，谷歌开始充分利用竞争排名的方式，并开始使用“广义第二高价”（GSP）拍卖方式进行竞争性拍卖。2003年3月，第一次模拟考试由谷歌Adsense发起。AdSense是一个广告流量联盟。网站管理员加入AdSense后，该网站与谷歌签约。谷歌负责吸引客户投资并获得收入。双方分为两部分。这种模式让谷歌突破了自己的流量瓶颈，简单地说，就是要把品牌从白手起家变成妈咪。2007年4月，谷歌斥资31亿美元收购了doubleclick，一家从广告创意、发布到监控的全方位广告技术服务公司。通过这次收购，谷歌提高了全链条的广告服务能力。2009年11月，谷歌收购了移动应用提供商AdMob。AdMob可以理解为移动应用版本的Adsense，即负责承包中小型应用的免费广告空间，谷歌负责广告的销售和交付。双方共享，这也使得它在移动时代拓展了广告的边界。2015年5月，谷歌推出了UAC（通用应用系列广告），专门为应用广告商定制了一套从发布、优化到转型的应用全链接解决方案，这是谷歌在应用推广领域的重要举措。2018年5月，谷歌将所有广告产品线转型为“谷歌广告”。为了统一谷歌广告的整体形象，公司于2018年7月24日将所有产品线统一为一个品牌——谷歌广告，并推出了新的品牌标识。2、 谷歌广告系统的基本原理

事实上，当今互联网广告领域的许多交易模式和重要机制在某种意义上都是谷歌首次大规模使用和定义的。在第一次模拟考试之前，即使是主流的网络广告也主要是基于展示和定价广告，这就是将线下广告转移到线上。虽然谷歌不是“竞价”模式的发明者（发明者是序曲公司），但谷歌是第一个大规模应用，并在广告业掀起了一场革命。这是技术成为谷歌产品的起点。广告的重要竞争力，广告从大创意时代到大数据时代。很多人认为，随着互联网技术的发展，广告的准确性不断提高——搜索比门户网站更先进，社交网络比搜索更先进，但事实并非如此。对于Facebook、微博、微信等社交媒体而言，它从用户的个人层面获得了更多用户的长期兴趣和特点。然而，对于当前用户意图的描述，社交媒体非常薄弱。实时意图对广告效果至关重要。当你搜索手表的时候，你有很大的概率去买一块手表，并把它推给你广告非常合适，而社交媒体很难根据你的性别、年龄、地域来计算你购买手表的可能性，兴趣和其他方面，所以谷歌从一开始就一直处于互联网广告准确性的顶端。这也是谷歌和Facebook的固有逻辑，即虽然用户时间并不占主导地位，但广告收入仍然高于Facebook——没有人能比搜索更准确地表达一个人的真实意图。作为顶尖的科技公司，谷歌不遗余力地引进商业模式设计领域的顶尖人才。2002年，谷歌董事长施密特邀请加州大学伯克利分校信息学院院长范炼加盟谷歌，担任首席经济学家。你可能会想，当时，谷歌是一家只有不到200人的初创公司，还特地邀请了一位经济学家做神马？事实上，这位杰出经济学家的一项重要工作就是设计谷歌广告的拍卖机制，在加入谷歌之前，这位传奇经济学教授出版了《信息规则：互联网经济的战略指导》一书，专门研究互联网经济行为的影响。他加入谷歌后，一方面推动了谷歌向竞争性广告的全面转型；另一方面，他推出的谷歌则创造性地推动了谷歌将普惠制（generalized second price）作为竞价机制。GSP是一种不符合常理的直观竞价机制——出价最高者赢得拍卖，但只需支付第二个价格，例如ADI支付10元，耐克支付5元，然后ADI赢得广告展示，但只需支付5元。这种机制看似违反直觉，但从博弈论的角度来看，却是一种非常理性的设计。如今，包括百度在内的许多广告平台都采用了这种机制。更多细节，请看我的另一篇文章，从央视到谷歌：谈竞争性广告的机制设计。谷歌还率先将CPC推广为主流竞价方式，广告商只需竞价点击。因此，谷歌凭借自身的技术优势引入了“广告质量分数”的概念。质量得分的统计维度包括广告点击率、关键词广告性质、登陆页面质量、广告主历史业绩。广告能否成功取决于两个因素：出价和质量。也就是说，如果广告质量差，即使出价更高，排名也可能排在最后。当然，这里涉及到很多技术因素。例如，要计算质量分数，我们需要知道点击率。在广告发布之前，点击率是未知的，所以我们必须对点击率进行预测，只要点击这个模块就会得到第一个模拟考试团队的支持，了解广告点击率预测的一般知识。看我的另一篇文章，“机器知道你会点击广告-谈论广告中心预测”。广告系统的设计和改进是一个非常复杂的工程。从某种意义上说，谷歌确实在聚集“这个时代最聪明的头脑，研究如何让人们更多地点击广告”。平多朵创始人黄征和CTO肖洪树肖虎之前都是谷歌广告部的成员。正是这些顶尖人才不断优化系统，使之如此高效。贾晓虎认为，谷歌的综合点击率高达3%-4%，而首页的第一次点击率通常高达30%-40%，这是一个特别可怕的数字。3、 谷歌的体验设计

除了在技术和数据方面的领先优势，谷歌的广告对用户体验有着深刻的理解。许多优秀的广告设计机制已经成为后续公司的典范。广告系统是一个非常注重平衡的复杂工程。它至少要照顾到三个方面的利益：广告商的利益、广告平台的利益和用户的利益它形成了微妙的平衡。谷歌的YouTube可跳过广告就是一个典型的例子。我曾经写过一篇特别的文章“想想YouTube上令人敬畏的可跳过广告”，详细分析了谷歌的这种设计——首先，它使用跳过按钮在前5秒内解决用户到达的问题，其次，它添加了一种有效和直接的方式来监控广告的优缺点，第三，它只是解决了广告主为了真实发挥而进行预算控制的问题，最终通过潜在的招标机制优化广告质量。这个设计极其巧妙地解决了广告商的利益，平台的利益和用户的利益我们取得了三个胜利。类似的案例还有很多，比如作为一个广告平台，谷歌当然不希望用户屏蔽广告，但事实上，在谷歌的Chrome浏览器中，Adblock这样的广告屏蔽插件是畅通无阻的，而Adblock现在已经累积了4000万用户，那么谷歌为什么忽略了这样的广告屏蔽插件呢？

Adblock-Google的逻辑是，那些安装浏览器插件的用户对广告不感兴趣，这相当于安装block插件的行为，这是对Google的一种人性化的受众筛选，可以在过滤之前提高广告效果。在谷歌“不作恶”理念的指引下，谷歌会在广告的明显位置标注广告标识，让用户能够清晰识别广告。同时，谷歌将拥有完善的负面反馈机制。当你点击不再显示广告时，负面反馈的原因会清晰地显示出来——“内容不当”、“重复”、“不相关”供用户选择。同时，谷歌也会明确告知谷歌歌曲是基于你在你的广告上放了什么信息。

正是这些友好的细节使得谷歌的广告产品能够很好地平衡广告商、用户和平台的利益。4、 谷歌广告挑战

谷歌庞大的广告系统必然会面临许多严峻的挑战，而面对这些挑战的过程也是谷歌广告系统的成熟过程。例如，对于谷歌来说，一个棘手的问题是如何避免在一些暴力、种族主义和性暗示视频前投放一些品牌广告。虽然广告商会选择视频类型，但谷歌会识别视频类型，然后每天播放多达10亿小时的YouTube。即使谷歌拥有业界领先的图像和视频机器科学学习算法，也无法达到100%的准确率。在youtube上，每分钟400小时的视频上传过程中，有超过300万个广告创意，因此极难出错。但谷歌正试图训练它认识到视频中的细微差别。例如，嘻哈舞蹈中的一些冒犯性词汇可能不是冒犯性的，但它们在其他视频中是不同的。同样，广告和隐私之间也总是有关系的。谷歌还面临着如何妥善处理用户隐私的问题。当谷歌向你推送相关广告时，它总是会根据你之前的相关信息和行为进行匹配。甚至谷歌在其广告解释文章中也明确告诉了广告是基于哪些信息推送的。随着政府和公众越来越重视隐私问题，谷歌也面临着准确的广告和隐私保障之间的平衡。

5、 谷歌在移动时代依靠什么？

接下来，我们将讨论一个重要问题。神马支持谷歌从PC时代到移动时代吗？在PC向移动的转型过程中，随着信息结构的变化，在PC时代，互联网信息以网站的形式存在，通过通用的HTTP协议可以自由访问。因此，浏览器和搜索成为入口。谷歌牢牢抓住了这两个入口。在移动时代，信息成为孤岛，孤岛后面有无数无法互联的ap，此时，搜索的重要性降低了。使谷歌在移动时代领先的重要因素是其非凡的愿景：2006年收购了YouTube，2005年收购了Andy Rubin的Android。如今，在谷歌强大的技术、资本和推荐算法支持下，YouTube已经成为全球网民的重要娱乐门户，成为谷歌展示广告最重要的组成部分。它一直为谷歌在年的收入做出贡献。Android系统的战略意义不言而喻。安卓团队只花了5000万美元购买了不到60人，为谷歌在移动时代巩固优势做出了巨大贡献。随着Android这个开放系统的出现，除了苹果以外，所有智能手机的默认搜索都变成了谷歌。因此，安卓不需要花一分钱。我们需要知道，根据伯恩斯坦研究公司（Bernstein research company）将谷歌设为所有iphone销售的默认搜索引擎的分析，谷歌预计每年将向苹果支付30亿美元。毫无疑问，安卓的生态对谷歌的广告收入有非常强的影响。Google play商店已经成为Android手机安装新应用程序的入口和默认选项。谷歌在自己的广告系统中推出了UAC（通用app series ads），专门为app ads设计，优化整个过程。与按点击收费的Adwords不同，UAC支持按安装、使用、支付等维度优化应用广告。UAC的优势在于它是Google为app类专门设计的应用推广方案。由于谷歌在Android生态数据方面具有天然优势，结合相关工具和广告商自身的优化目标，可以通过机器学习自动帮助应用客户找到合适的潜在客户。对于应用程序开发人员来说，如果他们想在Android生态上推广，Google广告已经是非常好的重要选择。你可能会问，为什么谷歌能生产这么多成功的产品，而其他公司却不能？也许你应该问另一个问题-为什么谷歌只在这么多产品上取得成功？下图显示了谷歌失败产品的不完全统计数据。

[钛媒体作者简介：高级广告产品经理魏曦致力于分析网络广告的基本逻辑、理念和技巧。微信公众号：“威西指北”（威西指北）。

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