------訪品牌研究專家程宇寧先生
程宇寧簡介
知名廣告學者和品牌研究專家,1960年生於上海。現任重慶工商大學教授、重慶創意產業發展研究所所長、中國廣告學術委員會委員、重慶哲學社會科學專家庫專家。
研究領域:廣告學、品牌理論、整合營銷傳播理論、文化創意產業。
學術代表著作:《廣告創意--從抽象到具象的形象思維》、《品牌策劃與管理》、《整合營銷傳播--品牌傳播的策劃、創意與管理》、《從創意產業到創意城市——論工業城市後現代化轉型的核心要素》、《從抽象的意義到具象的符號---論廣告編碼的意識形態化》、《從京劇臉譜看中國傳統文化的符號意義》。
記者:今天我們有幸採訪到重慶工商大學教授、重慶創意產業發展研究所所長,長期在廣告學、品牌學、整合營銷傳播和創意產業領域進行教學與研究並著述頗豐造詣不凡的程宇寧先生。程教授你好,聽說您十多年前就開始從事對品牌理論的研究與教學,並且還主持參與了國內一些知名品牌的市場策劃與傳播的實踐活動。
程教授:是的。我首先是因為曾經長期在廣告公司工作,直接主持和參與了許多國內品牌的市場策劃於傳播的工作,積累了一定的品牌策劃與傳播的實踐經驗,然後,才開始對品牌的相關理論進行研究,研究的動力主要還是由於專業教學的需要。具體而言就是從2004年開始擔任品牌策劃的教學任務,並陸續在專業刊物上發表了若干篇關於品牌的本質、精神、識別符號等方面的研究論文,這些研究成果為我撰寫《品牌策劃與管理》這部專著性教材奠定了基礎。
記者:您所提到的這本教材我也有所耳聞,昨天特意上網查閱了這本書,感覺這本由中國人民大學出版社出版並納入通用管理系列市場營銷專業的教材在全國高校的影響力還是非常大的,至今已經連續出版了第三版。只是我不太明白的是為什麼你認為這本教材是專著性教材?
程宇寧:目前國內高校的教材出版大致有兩種情況:一種是有組織的集體行為,另一種則是非組織的個人行為。前者一般是由眾多高校在志願集合的基礎上將所有任課教師都納入編委會,並根據這門課程的授課教師的資深程度或社會影響力指定主編和副主編,在確定本課程的教學大綱之後,由編委會將教學大綱的內容予以分解,由參編的編委們分別負責完成其中一個章節的教材內容,最後由主編對全書內容予以統合修訂完善。這種情況出版的教材其優點是教材使用的高校較多自然印數量也就較大,但問題是這種教材的原創性會比較有限,可讀性由於出自不同的人手也會給讀者帶來一定的障礙。至於後者由於全書的教學大綱、體列、結構、觀點、理論、案例都是由作者一人思考與創作,其研究成果自然也就更具有原創性。當然,這種教材的出版印數則完全根據市場的需求,如果教材的內容不全國同行們所認可,自然也就沒有什麼生命力,更談不上還要不停地再版了。正是為了區別這兩種教材的出版情況,我才不遺餘力的反覆強調我的教材是專著性教材。
記者:哦,原來教材的出版還有這麼多大講究啊,真是漲知識了。好了,關於您的教材的事情我們就先聊到這兒。下面我們開始今天的採訪主題,即在這次疫情之後,估計許多中小企業都將面臨如何生存的巨大考驗,在這種情況之下,企業的品牌建設之路將面臨哪些威脅?
程宇寧:這個問題想來也是目前許多專家學者所關心和思考的問題,這些專家學者從不同的角度出發自然也會提出一些比較吸引眼球的創意或見解,至於這些創意或見解那些僅僅只是為了博取點擊量而那些則確確實實是為了給企業排憂解難則只能通過受眾們在嚴謹的邏輯分析和實效的銷售數據的基礎上加以辨別了。
至於這次疫情對所有企業品牌從市場營銷的角度而言即便不是滅頂之災至少也是一次沉重的打擊。從品牌理論研究者的角度來說,這次疫情給所有的企業所帶來的研究課題就是我們應該如何面對品牌危機?說到品牌危機,自然就應該瞭解一下構成品牌危機的四大原因:即自然環境、企業本身、傳播媒體和消費群體。由於自然環境屬於典型的不可抗力,企業或品牌在遭遇由自然原因導致的品牌危機時一般很難獨自採取相應的策略來化解這種危機。因此,所有的品牌理論及其相關教材在探討品牌危機的相關策略時都不涉及自然原因所導致的品牌危機。關於此次疫情我姑且不去分析它是自然形成的病毒還是非自然形成的病毒,因為這與我們本次的採訪沒有必然關聯,但是其對企業品牌所造成的嚴重的後果則一定是非人力所抗拒的。所以,關於企業或品牌在疫情結束之後如何採取相應的策略確實是所有品牌專家學者所面對的全新課題。我以為,對這一全新課題進行深入思考的前提無非是要弄清楚你剛剛所提到的我們的企業或品牌在疫情結束之後所要面對的市場主要有哪些威脅?
先說威脅。我想,此次疫情結束之後所有的企業尤其是中小企業在品牌建設方面將面對至少三個方面的威脅:即需求萎縮或改變、營銷傳播預算缺乏、行業競爭更加慘烈。
所謂需求萎縮或改變指的是在疫情結束之後由於實體經濟停擺兩個月之久,其所導致的兩個變量在短時間裡將難以消除,即商品的物價上漲和消費者的收入減少。在這種情況下,消費者對商品的需求自然將呈現出萎縮的趨勢,尤其是在房地產及其所衍生的相關家電、傢俱、建材等以及其他中高端商品尤其是滿足精神需求的文化創意商品的需求將大幅度下降。至於需求的改變則指的是消費者在物價上升收入減少的情況下,其消費需求更有可能指向滿足於每個人的最基本的生理需求的商品尤其是食品之類的商品。這實際上就是所謂的恩格爾定律,只是需要反向理解罷了。在這種情況下,上述房地產、家電、傢俱和建材等行業的品牌而言確實是一種威脅,但是對於食品行業而言卻似乎是一種機會。
至於營銷傳播預算缺乏的威脅,我想這是幾乎所有企業尤其是中小企業所共同面對的問題。那麼,我們應該思考的就是在沒有或很少營銷傳播預算的前提下我們的企業如何策劃並創意出更有針對性也更有實效的營銷傳播活動?
最後就是行業競爭更加慘烈的威脅。原因很簡單,在市場需求萎縮或改變的情況下,如果消費者的購買力侷限於某少數幾個行業,則這些行業的競爭必將呈現更加慘烈的趨勢。此時,商品品牌是否既擁有較高的品質又具有較低的成本優勢將是其是否能夠在市場競爭過程中形成競爭領先的關鍵因素。
記者:採訪程教授,我有一個感覺那就是您能夠將比較複雜深奧的專業理論用十分通俗易懂的語言予以表述,非常有助於我對品牌營銷傳播知識的理解與掌握。那麼,疫情結束之後,企業品牌的生存與發展是否還有一些所謂的機會?
程宇寧:從哲學的角度來說,許多事物都有其兩面性,這也就是我們常常說的機會與威脅同在,甚至威脅與機會的比值還往往屬於正相關的關係。不過,具體到此次疫情,對於大多數的企業品牌而言我個人似乎並不認為有多大的機會。如果一定要說有機會的話,那隻能是對於醫藥、保健等行業來說顯然有著更多的機會。至於其他非醫藥行業的企業品牌而言,好像就沒有什麼比較明顯的機會。
因為疫情到底何時結束目前還沒有比較明確的說法。假設3月下旬甚至四月下旬疫情結束,則許多中小企業能否劫後餘生則很難預料,如此,則能夠堅持到疫情結束後還一息尚存的企業自然就會有許多的機會,因為以往的競爭對手如今已經飄然而去了。此時的市場需求即便與之前不可同日而語,企業與企業之間的競爭就有可能從以往侷限於較低層次的價格競爭上升到較高層次的品牌競爭,這種局面當然對企業的品牌發展規劃與建設提供了更多的機會。
當然,有專家學者認為疫情結束之後企業應該加強移動終端的互聯網數字化的生存能力,並認為這是許多企業在疫情結束後的一種市場機會。對此,我的觀點是企業的互聯網數字化生存能力的提升與本次疫情並沒有直接的因果關係。也就是說,沒有本次疫情,企業同樣也應該重視和提升自身的互聯網數字化的生存能力,雖然之前已經完成互聯網數字化交易平臺的企業在這次疫情面前有了更多的市場機會和銷售業績,但我們並不能以此證明在疫情結束之後,互聯網數字化交易平臺的建設就是所有企業品牌的生存機會,畢竟,互聯網數字化交易平臺只是企業與消費者的線上溝通與交易的手段,但絕不是唯一的手段。在疫情當中,這種手段被迫成為唯一的手段;但疫情結束之後,這種唯一的手段就不可能維持下去了。所以,在疫情結束之後,我們的企業尤其是中小企業一定要及時發現和了解消費者有哪些具體的市場需求和變化,並根據這些消費需求的變化制定企業品牌的生存與發展的規劃。
記者:從企業品牌建設與發展的角度出發,您能否為國內的企業提一些可供企業借鑑的建議或者說是策略?
程宇寧:我一直認為企業的品牌塑造與絕不是一蹴而就的事情,而是需要通過長期的積累和努力,以具有優質品質的商品或服務為載體,以商品的功能屬性或精神屬性為訴求內容,通過各種營銷與傳播活動與目標消費者建立彼此認同的併為雙方帶來利益的關係總合。這是我對品牌定義的原創性的表述,也是我們理解品牌本質的前提。也就是說,品牌的塑造首先依賴於企業的商品或服務是否能夠滿足市場的消費需求,同時還要能夠為目標消費者提供品質優異的商品或服務,再此基礎之上更為重要的是還要能夠與目標消費者構建一種彼此認同的併為雙方帶來利益的良好的合作關係。不過,在具體的實踐過程中,似乎沒有多少企業對品牌的規劃建設有真正的興趣。原因是國內絕大多數中小企業所處的行業要麼是沒有多少發明創造的製造業,要麼是沒有多少技術含量的服務業,且進入門檻都不高,這就造成同行業內的企業之間的競爭過多地糾纏於原料、成本、價格與促銷的低層次的競爭活動,這種殺敵一千自損八百的幾近於自殺式的營銷傳播活動所造成的結果就是所有企業既無資金也無精力更無人力,如此,則無論是科技原創還是品牌塑造都不太可能得企業真正的重視更何談發展。
此次疫情對所有的企業都必定形成巨大的也是不可抗力的危機,在這種危機面前,許多依賴現金流週轉的企業或者信用資質不高的企業將難以支撐。如此,對於這些企業而言當然是一種災難,但是對於其他同行業的能夠逃出生天的企業則未必不是一種機會。此時,這些企業一定要吸取教訓,抱團取暖,努力建構真正意義上的行業協會,大家制定遊戲規則,規範行業的職業操守,提高行業的利潤率,重視對企業的科技原創和品牌營銷這上下兩端的投入,提高企業進入門檻,加強企業的核心競爭力,共同營造同行業相互之間信息共享規範經營良性互動的競爭環境。
在疫情結束沒有清晰的時間表的情況下,中小企業尤其是第三產業如何打通線上與線下的消費渠道,在疫情時刻儘可能為消費者帶來良好的消費體驗並在消費者足不出戶的前提下滿足其個性化服務的需求則是目前企業品牌發展的契機所在。
而如果疫情結束之後,我估計餐飲業會有一段時間的報復性的市場需求反彈;而旅遊業雖有較大的市場需求,但囿於時間的限制則只能使得部分人士尤其是高校員工和部分學生具有實際的該市場的消費可能;至於保健行業尤其是中老年的健身活動將有較大的發展空間。總之,如果今後的整體經濟出現滯漲現象,企業尤其是中小企業如何生存是排在第一位的,品牌建設則是第二位的。
記者:確實,程教授的觀點給人的感覺是樸實,沒有多少空話與大話,相信對於許多企業而言一定會有許多啟發和借鑑的。沒有由於時間的關係,我們今天就採訪到這裡,謝謝程教授,希望我們以後有機會再次採訪您。
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