“這怎麼能算‘難’呢？更困難的時候，我們不是也扛過來了嗎？”談到廣大經銷商家家喊“難”，上海東昌凱帝汽車銷售服務有限公司（簡稱為“東昌凱迪拉克”）總經理顧勇笑了。
2009年，當他接手東昌凱迪拉克時（當時店址還在御橋路），面對的其實是“背水一戰”的嚴峻局面，他說：“作為一個進入中國市場比較晚的豪華品牌，當時客戶對凱迪拉克的認知度很低，產品線也比較單薄，單店月銷量最多的也不過二三十臺（全國都差不多），經營狀況可謂‘慘不忍睹’。”
一些人認為，凱迪拉克之所以能在接下來的10年裡逆轉上揚，進而領跑豪華品牌第二陣營，還能與BBA三強、雷克薩斯等強勁對手鬥得難分難解，靠的只是趕上了中國車市的“黃金十年”且善於打“價格戰”。
而經過10餘年的發展，東昌從最初的一家凱迪拉克4S店（2008年加盟），發展到今天全國七家4S店，單店年銷售量最高近兩千臺，僅上海保有客戶就超過1.8萬，年（售後）進場約1.5萬臺次……如此驕人成績的背後，顧勇卻表示，這世上哪有什麼容易的事情？只不過是在重重挑戰中咬牙前行。
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提前“換道”，比友商先“跑”三年
對於這場車市“寒冬”，絕大多數經銷商其實並沒有做好充分的準備。顧勇直言，由於是從“向3000萬臺衝刺”的信心滿滿中直接迎來了“飛流直下”般的“拐點”，巨大的落差令許多過去“躺著都能掙錢”的經銷商慌了手腳，甚至經過兩年的苦熬都還沒做出有效的調整，企業前景岌岌可危。
“所以，我從一開始就向整個運營團隊以及所有員工灌輸一個思想，那就是認清現實（從增量市場向存量市場轉變的行業變化），把握髮展規律（從以產品導向轉為以客戶為導向），主動轉型（迴歸經銷商作為服務提供者的本質）。”
大約在2017年的時候，隨著御橋路地區開始改造轉型，已經營得風生水起的東昌凱迪拉克不得不進行搬遷，同時還要做第一個“吃螃蟹”的店。“當時正好要進行全新形象改造，這裡（新址所在的花木路地區）又缺少汽車4S店集群的氛圍，當然會有顧慮。”幸運的是，得益於多年來的持續耕耘，凱迪拉克在上海的知名度和保有客戶已今非昔比，再加上前期緊鑼密鼓的籌備，喬遷之後的東昌凱迪拉克只用了短短數月時間，就恢復到了原有的業績水平，而全新的店面形象與服務更是給人以耳目一新的感覺。
現在無論是廠家還是經銷商都在大談服務、講體驗，但真正想把整個車輛全生命週期體驗做好，卻並非易事。顧勇向《汽車通訊社》介紹道，凱迪拉克全球新標準可並不僅是展廳變得更時尚，而是從功能、流程上改變過去以銷售為導向的模式：“我們現在非常強調的是客戶的體驗，也就是說無論任何人走進展廳（不管是不是來買車的），都希望讓你能夠對（凱迪拉克）品牌、產品有一個深刻的瞭解，而通過這個好的體驗，接受美式新豪華的理念，順其自然地去做出購買決定。”
由於前幾年“價格降維打擊”策略成效斐然，許多人往往忽視了凱迪拉克也在這些年裡背靠著上汽通用和泛亞汽車技術中心的強大實力，在國產化品質、成本控制、營銷網絡升級等方面取得了重大突破。正因如此，從去年下半年開始，凱迪拉克主動提出“不會再通過大幅降價來爭奪市場”，這無疑給經營“壓力山大”的經銷商吃了一顆“定心丸”，也讓這些合作伙伴能夠更有餘力來修煉內功，提供精準化服務、提高產品附加值，從而增強客戶粘性、提高品牌口碑度。
就拿2019年11月18日剛剛上市的凱迪拉克全新中型車CT5來說，在不到2個月的時間內，就憑藉年輕、時尚的造型和出色的動力表現，贏得了6191輛的累計銷量。而針對當前以家庭為主的消費趨勢推出的豪華中大型SUV——XT6也頗受歡迎，累計收穫了11053輛的成績。顧勇也表示，現在衝著這兩款未來有望成為“銷量擔當”的產品來的消費者，已經分別佔到了20%左右。
作為加入東昌凱迪拉克團隊僅大半年便銷售成績斐然的“90後”，小曹（化名）告訴《汽車通訊社》，隨著品牌的年輕化、運動化，凱迪拉克的消費者群體、需求也變得日益多元化，他們的工作已經不只是“銷售”和導購，而是更多地成為“以專業性、真摯的情感來為客戶出謀劃策”的“顧問”。
小曹舉了一個典型案例：有一家三口來看車，老公很喜歡車，但與更在意價格的老婆存在分歧，小曹通過細心溝通注意到，他們11歲的孩子的“剛需”——週末練習網球才是購車的初衷，於是就為他們推薦了在空間、舒適度、價格都比較能滿足各自需求的XT5。“最重要的還是耐心溝通，尋找能夠打動他們的地方。當然我們也一再強調，不管客人買不買，先要把體驗、服務做好，總有一天他們會願意成為凱迪拉克的客戶。”
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經銷商也要打造屬於自己的品牌
業內經常說，消費者和銷售顧問在買車的過程中都是“鬥智鬥勇”，直到真正交車的時候，他們才有可能成為朋友。為此，東昌凱迪拉克不僅會為每一位客戶準備個性化的交車儀式（關係破冰），而從這一刻開始，就進入了更為重要的客戶服務階段。
“對於任何一個品牌來說，甚至包括必須向售後要效益的4S店，（如何防止）客戶流失都是一個比較現實和嚴峻的課題。”顧勇表示，凱迪拉克一方面在去年上海車展，凱迪拉克推出了“指尖上的服務MyCadillac超級App”，為用戶提供維修預約、保養預約、上門取送車、一鍵救援服務等便利性體驗；另一方面，也給客戶提供“買二送一”“好禮成雙”等實實在在的養護優惠（從而使價格與社會修理廠相當），讓用戶願意回到體系內接受服務。
“MyCadillac”還採用了“7S模塊化經銷商服務體系”運營，即從傳統的經銷商新車銷售、維修保養、純正配件以及信息反饋服務，擴展為包括Sales（新車銷售）、After Sales Service（售後服務）、Spare parts（配件）、Information Survey（信息反饋）、Pre-owned Car Service（二手車服務）、Sharing（共享）、Financial Support（金融服務）的7大模塊，以承載更多的切合客戶消費體驗及個性化需求的服務功能。
《汽車通訊社》注意到，東昌凱迪拉克的售後服務中心不僅空間大、設施全，其專屬修復工位採用獨立的維修空間、鋁車身專用氣體保護焊機、國際領先的外形修復機、強力鉚釘槍、防爆集塵吸塵系統等高科技專屬設備，保證每一次維修的高效、精準。
但從事汽車行業整整10年的老高（化名）認為，除了擁有專業的設備與售後團隊之外，專屬客戶經理的“細心”與“微笑”是東昌凱迪拉克能夠打造出領先於行業的服務品牌的重要原因。“我覺得客戶跑過來，哪怕要投訴要吵架，也不是故意找茬，而是想要解決問題，只是個人情緒比較激動。我們第一會馬上安撫客戶，第二就是及時地確定問題所在，並且找專業技師‘對症下藥’。客戶‘一吵一鬧’，但我們幫他們解決了問題，他對我們的信任度就增加了許多，很快還會成為好朋友，這樣的案例非常多。”
東昌凱迪拉克並不滿足於此，還對自己的整個組織架構進行了調整。顧勇指出，他現在最關注的其實不是銷售和業務這兩個業務部門，“而是客戶和市場，因為它們是真正能把潛在客戶和保有客戶變成‘自有資產”的部門。”為了做到這一點，東昌凱迪拉克不僅有常規的生日祝福、（優惠）活動邀約，也會通過不定期（大約每月一次）地組織親子活動、異業活動、自駕遊、年終答謝等來讓客戶感到對他們的關懷。
顧勇強調，現在整個汽車行業都非常關注客戶服務，但同質化也非常嚴重，而東昌凱迪拉克想要脫穎而出，就不能“亦步亦趨”，而必須打造出一個有特點的服務品牌。“我們正在不斷提高整個團隊的效率和效能，同時打造服務標準的統一性，也就是我們東昌集團倡導的誠信、規範、專業。”毫無疑問，這對於一家致力於向服務品牌轉型的經銷商是至關重要的標準。
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欲贏在未來？主機廠賦能不可少
顧勇表示，這10年來，他感到最自豪的不是賣了多少臺車，而是打造了一支有共同價值觀、對公司發展目標和企業文化高度認同的團隊，並且通過“從一家到七家”的發展，為優秀人才提供了職業生涯晉升的方向和發展的目標。“浦建路這家店我們叫‘母店’，其它各店的總經理、銷售經理都是從‘母店’培養出來的，很多都是在2009、2010年就開始和我們一起‘戰鬥’了的。”
面對車市“寒冬”，凱迪拉克與經銷商保持了非常順暢的溝通與互動，這就使得廠家無論是制訂全國政策還是階段性的區域政策，都更合理、更接地氣、更能得到經銷商的理解與支持。“績效的調整當然也有，但主要都是為了讓大家去提升服務力（服務滿意度），通過這個來獲得更好的成績。”
“不是說現在行業困難了才要做好精細化管理，做好進銷存管理，應該每一個管理者的基礎能力，只要（做好了）就能讓庫存控制在可接受的範圍內，即使有特殊政策，也能快速地將庫存消化掉。”顧勇一針見血地指出，中國汽車行業快速發展的十多年裡，埋下了一個很大的隱患——那就是中層管理人員的斷層。“在快速擴張的時候，（有的經銷商）往往把銷售顧問拉過去就當銷售經理了，又沒有經過非常系統、完善的培訓。要知道即使是優秀的銷售顧問也不見得是一個優秀的管理者，包括售後服務經理也同樣存在這個問題。”
這個在“增量時代”往往被掩蓋住的問題，到了“存量時代”就會帶來經營上的困難，而顧勇認為（整個汽車流通行業）這個斷層差不多需要五年的時間來彌合。而東昌凱迪拉克也是在發展的過程中發現了這個問題，並給予了高度重視。“所以我們會有一個人才儲備計劃，從業務主管開始，就會去開展有針對性崗位能力或者崗位要求標準上的培訓和實踐，讓他能夠逐步做好準備。對於我們來說，大概可以用一兩年的時間來進行（中層管理人才的）能力提升。”
當然，在整個流通行業，都存在著一線城市的汽車人才（尤其是售後）向三四線城市流動的情況，為了儘可能地保證技術團隊的統一和可持續發展，東昌集團一方面與專業的院校達成了長期的合作和培養計劃，保持了人才的穩定補充；另一方面，不僅為員工提供（相較於同行）更好的待遇，還通過售後業務（十項常規）進行了拆分和“承包”的改革嘗試，不僅提高了產值和績效收入，也讓團隊的每一個人成為“真正的主人”。“績效還在其次，更重要的是對每個人管理能力的培養，從點滴開始、從小項目開始，這也是公司為每個人在邁向更高的臺階過程中給予的培養和支持。”顧勇告訴《汽車通訊社》，這個模式將來也會推廣到其他部門，“這個在行業裡還比較少見，但我們就喜歡做第一個‘吃螃蟹’的。”
展望2020年，顧勇認為車市“寒冬”至少還會持續一兩年，而廣大凱迪拉克經銷商之所以能在過去兩年穩步成長並且對未來充滿信心，主要還是得益於凱迪拉克品牌方通過支持進行全球最新形象標準升級、積極開展銷售與售後服務等多種培訓、深度溝通產品規劃與營銷計劃等方式，不斷為授權經銷商“賦能”。“現在廠方（凱迪拉克）不僅與我們的目標是一致的——尊重客戶、尊重終端服務體驗，而且也把我們當成客戶來溝通、服務，這就讓我們（經銷商）對商務政策、新產品吃得更透、也能更好地配合廠方的工作，這對於度過這個（車市）低谷可謂是至關重要。”
過去的十年，是凱迪拉克飛速發展的十年，東昌凱迪拉克的穩健發展正是凱迪拉克在華健康成長的真實寫照。如今，凱迪拉克已經達成了百萬車主的“小目標”，未來，在經銷商與廠商的通力配合下，其發展前景依然可期。
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