文丨李珂
受新型冠状病毒疫情（以下简称：疫情）影响，中国消费者的出门消费意愿在过去的2月份降至“冰点”。受此影响，不仅国内食品巨头们纷纷“缴械”，连外资大品牌也不得不承认：这个春天，太难了。
01、业绩“腰斩”
近日，咖啡连锁龙头星巴克发布公告表示，在中国大陆的2月同店销售比去年同期锐减78%；受此影响，星巴克预估中国门市第二季度销售额或将“对半砍”（星巴克财年从每年9月底-10月初开始计算）。
据CNN报导，在疫情爆发之前，星巴克原本预估中国门市Q2销售额将会增长3%，但1月下旬疫情开始爆发，星巴克被迫暂时关闭了一些门店，加上营业时间缩短，客流量锐减等因素，星巴克现在预估中国门店第二季度销售额将会减少50%，至4-4.3亿美元。
销售干扰加上门市暂停营业期间持续支薪，预估将使该公司的每股盈余减少15至18美分。但星巴克CEO强森（Kevin Johnson）和CFO格里斯麦（Patrick Grismer）在接受外媒采访时依然表示，这些财务影响是暂时的，对星巴克品牌的实力，以及对星巴克在中国业务的长期盈利和增长潜力充满信心。
本季度业绩的大幅下滑，也可能让星巴克推迟在中国开设门店的脚步。星巴克表示，基于疫情扰乱营建活动，今年度的部分开店计划可能延到明年。此前，星巴克一直将中国大陆视为美国以外的关键市场，并以每15小时开设一家新分店的速度扩张。
在疫情爆发之初的1月23日，武汉实施交通封城。当天，星巴克中国就立即宣布，在除夕和初一两天暂时关闭所有武汉门店；1月25日，星巴克中国又宣布，湖北省内所有门店及外送服务在中国新年期间都将暂停营业，停业期间排班的所有门店伙伴薪资照常。
彼时，星巴克对湖北以外门店的继续营业还抱有期待。
有业内人士指出，星巴克们在一定程度上能够解决用户关于食物安全和人与人接触感染两方面顾虑。其一，星巴克的咖啡师和食材没有接触，只需按流程生产；其次，星巴克早已与去年上线外卖服务——“啡快”，可以说是“无接触配送”的“鼻祖”。
不过，强如星巴克，都低估了这一波疫情给消费者以及市场带来的“恐慌”的程度。
实际情况证明，之后的星巴克中国陆续关闭了一些重要城市的门店。至2月初，星巴克陆续关闭了中国大陆4300家门店中的一半以上——快消君留意到，有外媒指出，星巴克最高关店比例接近80%。
大面积关店，导致了整个2月份，星巴克中国市场门店的销售额同比下降幅度达到78％——其中线上订单占到了总销售的80％，线下销售几乎停滞。值得一提的是，据公开数据统计，星巴克外卖收入约占单独门店总收入的15%，正常情况下大概是几千快，就算疫情期间增加，也并不够覆盖成本。
受此影响，在“闭店”四十多天里，星巴克股票最大跌幅达到了16.4%。
星巴克表示，目前，中国90%以上的门市已经恢复营业，但都在提高安全性的规范下运作，像是员工每天测量体温、戴口罩、顾客座位距离拉长或数量缩减等措施，有些门店仍缩短营业时间。星巴克表示，如无意外，预计到2020财年第二季度末，星巴克在中国约95%的门店将开放，不过，门店运营情况还未完全恢复。
快消君了解到，当下，星巴克部分门店的营业时间较正常情况仍有所减少，座位也被严格限制，以确保顾客之间保持一定距离。此外，部分星巴克门店依然只提供外卖服务。
和当下多数厂家面临的“复工容易复产难”的困境类似，星巴克在中国市场完全恢复“元气”，可能还需时日。
02、同“病”相怜
随着疫情在全球范围内的传播，星巴克面对的困境，并不仅限于中国市场。
事实上，星巴克在上述公告中还称：除了中国大陆业务，公司在日本、南韩和意大利的业务也受到影响。只不过，星巴克目前未能预测疫情对在中国以外市场业绩的影响。
更令人遗憾的是，在星巴克的起源地——美国西雅图市中心分店，近日则传出一名员工验出新型冠状病毒阳性。快消君留意到，星巴克上周末在一份备忘录中称，检测呈阳性的员工目前正在家中隔离。星巴克表示，确诊病例发生的咖啡店已经关闭，当地卫生部门同意该店在清洁后可以恢复营业，但没有宣布何时重新营业。
西雅图所在的华盛顿州却是美国新型冠状病毒爆发的中心，目前该州已有14人因此次疫情病逝。
值得注意的是，美国是星巴克最大的市场，在最近的第一财季中约占收入的65％。此前，投行分析师Chris O’Cull曾公开表示，“没有疫情对美国业务产生影响的明显迹象。”虽然疫情对星巴克收益的影响大于他的预期，但他认为，目前影响仅限于中国。
星巴克副总裁威廉姆斯（Rossann Williams）在一份给公司合伙人的声明中说，当得知一名员工被确诊时，该店立即采取措施关闭咖啡店，并连夜清洗干净。威廉姆斯说：“这是我们第一个确诊病例，我们认为有必要通知每个人。”
据报道，西雅图当地的员工确诊后，星巴克随即宣布将暂时停止在世界各地的商店使用个人杯子，以防止新型冠状病毒的传播。威廉斯还表示，事实上，所有分店现在都已进行频繁的清洁和消毒，完全符合美国疾病管制与预防中心的指南。
此外，星巴克还宣布，将从3月下旬开始暂停员工的国、内外商务差旅。甚至，星巴克将原定于3月18日在西雅图举行的年度会议更改为仅限在线活动。
这意味着，星巴克在中国市场遇到的诸多感染因素，已经蔓延到了美国本土，对其门店运营和企业运作产生了相当大的影响。至于影响程度及持续时间，很大程度上并不仅仅取决于企业的反应，而是疫情的整体走势。
无论在美国还是中国，自疫情爆发后，星巴克都很迅速、且定期地向员工解释疫情可能带来的风险及如何最小化这种冲击，并开始积极进行卫生清洁，期盼抑制病毒扩散；不过，如今星巴克发源地的员工被感染以及后续的一切企业反应，都证明了这样的期望有多难实现。
如同邮轮业、航空业、汽车租赁业一般，如今连食品行业也开始预见疫情快速扩散将对营运造成的冲击。事实上，对餐饮业者来说，这样的状况显得更为复杂——因为无论在哪一个国家，餐饮业的员工都无法在家工作。
根据餐厅产业研究机构Technomic的调查，上述冲击给包括星巴克在内的食品企业带来的业绩下滑可能无可避免。尽管因为疫情在美国爆发的时间长度以及疫情的冲击程度仍未反映在销售数字上。不过，该机构通过调研可以确认的是，自疫情爆发以来，有超过3分之1的美国人更倾向于待在家中，并避免在餐厅内用餐或是外带。
在这么一场全球性的战“疫”中，星巴克并不如大家所想象的那么坚不可摧。虽然——在企业责任的层面，它已经做得足够好了。
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