把一瓶白酒做到10億體量

今天我來談談倒營銷模型,這對我的啟發是很大的,因為這是一個時代變化的節點認知。

每一個時代變化,環境變化,就會帶來認知的變化,原來對的東西,就不對了。今天談到的這個認知,就是有如此重的分量。

這個認知,來自於我採訪的肆拾玖坊創始人張傳宗。他這是一家賣酒的企業,茅臺鎮的醬香酒。在我眼裡,他就是在用純粹的社交電商模式來賣酒,很可能有很多人並不知道這個品牌,更多的知道新銳品牌江小白。

但實際上,這個品牌在全國有2萬名股東合夥人,108個分舵,3000個門店終端,100萬會員。這個銷售額,去到了10億,10億是一個什麼規模呢?

白酒市場是一個萬億級別的市場,百億級的體量應該能佔到前10名。10億體量的話,應該可以是全國二三十名。

做到10億規模的酒並不奇怪,奇怪的是他做大的方式。在我跟張傳宗聊天的過程中,我發現,他對於經濟規律的理解是很深刻的。

他應用的這套倒營銷模型,就是很好的匹配了今天的生產關係變革的時代。

說到倒營銷模型,那相對應的正營銷模型是什麼呢?

營銷模型有三個度,知名度、美譽度、忠誠度。

把一瓶白酒做到10億體量

老式的營銷是怎麼做的呢?

首先是先打知名度,大量的廣告先行,比如說腦白金,比如說非常早的秦池酒。你開發市場的第一步就是投廣告,使勁做知名度,在廣告的狂轟濫炸下,再來做渠道銷售的動作。

然後是打美譽度,是什麼樣的維度做得好,獲得客戶的美譽呢?最慣用的就是性價比。

在過去,你做品牌,只需要學會血拼價格、大打廣告、廣鋪渠道這三招就能有機會脫穎而出。血拼價格這個點,就可以給你帶來美譽度。

價格戰的原理就是劣幣驅逐良幣。劣幣驅逐良幣是指因為信息不對稱,物品的估值方也就是信息缺少的一方。

把一瓶白酒做到10億體量

在估值一定的情況下,物品的提供方,也就是信息充分的那一方,會選擇提供實值較低的物品(劣幣),致使實值較高的物品(良幣),越來越少。

劣幣驅逐良幣這個現象的存在,才讓人用性價比去追求美譽度。

再用白話來說說,對於用戶來說,買個電風扇要100塊,於是供貨方就用比100塊更低的成本來提供產品,這就有了更高的利潤。

而有的供貨方,用質量更高,價格也更高的成本來供產品,這就導致了價格是上不去的。因為用戶感覺這個電風扇就是100塊,長此以往下去,好貨的供應方就失去了生存的空間。

上面說到了老式營銷前面的兩個度,先打知名度,再打美譽度,還有第三個度,忠誠度。

那忠誠度要用什麼來打呢?打完了前面的知名度跟美譽度,剩下的忠誠度,就只能是用服務來打。

之前的海爾就是典型,海爾,真誠到永遠。不管我的產品有多麼差,我只要建立一支超級牛逼的售後服務團隊,有任何問題,一呼就到。這讓用戶感覺,隨時響應的感覺很靠譜,用這個服務來拉用戶的忠誠度。

你看,這就是老式的營銷模型。先用廣告做知名度,用性價比做美譽度,再用服務做忠誠度。

把一瓶白酒做到10億體量

今天的倒營銷模型是什麼呢?

你想一上來就廣而告之,你發現,沒有任何用處,根本沒人搭理你。今天的營銷上來的第一步是原來的最後一步,先做忠誠度,再做美譽度,最後才是廣而告之的知名度。

比如說肆拾玖坊的做法,先做忠誠度,先找了49個人,這是原始的股東。然後擴充到2萬個股東,再來擴充到100萬的會員,這是倒過來的一個模型。

忠誠度就是客戶不離開你,為什麼不離開你呢?因為你有其他人都沒有的服務?這個理由在今天已經不再是你獨有的,而成為了一個市場的標配。

比如說,海底撈,在最開始的時候,大家因為他們的服務而去選擇吃,而當有更多的商家都把海底撈的服務水準當成是標配的時候,誰還記得呢?

就好比小米的手機,當初是因為性價比高,讓很多人選擇。它把行業的價格拉下來之後,你發現,整個行業都是這個標配的時候,你就不再會對性價比這件事情有忠誠度了。

忠誠度最好的實現方式,就是建立永久的鏈接,這是全員持股,眾籌的概念。

把一瓶白酒做到10億體量

在這個點上,可以再延伸一下,為什麼會讓你的用戶來持有你的股份?

改革開放的這40年,前20年主要解決的是生產的問題。那個時候生產為王,誰能把產品做出來,誰就是老大,這是因為嚴重的供不應求。

然後是第二個時代,產品供應極大豐富了,就到了供大於求的時代。誰能把產品賣出去誰就是王,那就到了渠道為王的時代。

上面說到的,血拼價格、大打廣告、廣鋪渠道就是這個時代的典型動作。

你像傳統的聯想、海爾、蘇寧這些,就是典型的渠道。各種的渠道,不管是門店渠道,還是分銷渠道,都屬於渠道為王。

而今天你看到的各種互聯網企業,比如說阿里、京東,其實還是渠道模型,他們叫做線上渠道,講究的是流量為王,流量不還是渠道嗎?從分銷批發到門店,再到線上門店,線上流量。

總體來說,都是通路為王的時代,再往後是什麼呢?就是整個價值鏈條的第三個角色走上歷史舞臺,就是用戶。

為什麼小米對於這個時代有著巨大的貢獻呢?是因為,它首先提出了用戶思維,跟用戶做朋友,實際上是用戶思維的奠基者。

為什麼今天用戶這麼受尊重?這麼稀缺?

直白說,騙子太多,傻子不夠用了。買東西的太多,用戶不夠用了,不夠用了就物以稀為貴。

再一個,原來靠信息不對稱,劣幣驅逐良幣,在今天變得不那麼可行了,你原來可以懵用戶,現在用戶變聰明瞭,信息對稱了,用戶可以獲取足夠多的信息了。

再一點,用戶會發聲了,因為人人都是自媒體,你看今年的奔馳事件,只要用戶一發聲你就受不了。

上面說到的這三點,決定了這個時代,用戶越來越重要了,既然用戶越來越重要,那怎麼去把用戶爭取到你這裡呢?

要給到用戶足夠多的權利。

把一瓶白酒做到10億體量

第一個,知情權。他要明確的知道他購買的是什麼,成分是什麼,成本是什麼,價格是什麼,質量在同類中的對比程度。

這個知情權就是消費者的消費主權,他什麼都知道的情況下,可以自主選擇。

第二個,經營權。經營權很好理解,就是今天社交電商說的,自用省錢,分享賺錢。

分享賺錢實際上就是一種經營權,讓用戶可以進入到你的分銷體系,他可以在你這個平臺裡面通過售賣你的產品去經營這個事情了,這個就是經營權。

你看之前,很多人想要有個事幹,那就選擇去拿代理權,這才有資格去賣這個產品,對於用戶來說是沒有經營權的。

為什麼今天用戶才有經營權呢?經營你得有經營的條件,這個條件就是流量。

你看今天,每個人的微信裡幾百幾千個好友,這些是經營權的基礎。只要發發朋友圈,就有可能賣貨了,這是時代的土壤環境賦予的。

第三個,資本權。原來做個門店,或者開個廠你得找投資,你去找投資人,或者去找銀行。

那現在,比如說你整天喝酒,你也喜歡喝這個酒,你順便給他投個錢,開個店,搞個銷售公司,那你得有回報啊,這個就是資本權。

當然這一切的前提,還是建立在消費升級的尖物實價的基礎上的,在這個前提的基礎上,還給用戶知情權、經營權、資本權。

這個倒過來對產業經營者來說,就是眾籌眾創,眾籌就是資本權重,眾創就是經營權。

把一瓶白酒做到10億體量

你發現,再回到我們說的倒營銷模型。先做忠誠度,眾籌眾創,再做,美譽度,尖物實價,再來就是知名度,這個是靠口碑帶來的人帶人,根本不靠投放什麼廣告。

把一瓶白酒做到10億體量


你看,在肆拾玖坊的這套到營銷模型裡面,它是對標了很多不同的元素,並糅合到了一起。

第一,華為的全員持股;第二,小米的粉絲經濟參與感;第三,OPPO、VIVO的廠商一體;第四,從聯想帶過來的渠道架構。

把這四個融合到一起,再跟今天的微商,分享經濟,還有電商的扁平化,就出來了一個全新的商業模型。

太陽底下沒有新鮮事,排列組合就是創新。

把一瓶白酒做到10億體量

今天聊了聊,從張傳宗那裡學到的倒三角模型。這個點,對我產生了很根本的觸動,營銷的過程變了。

這篇連載,你可以看它個五遍八遍的,這會對你今天在做的事產生質的影響。

就寫到這裡,如果看到這裡,你就在評論區,打1,我會很開心的。

下週連載,我們再見。


分享到:


相關文章: