2019年中國乘用車市場下滑趨勢依舊，甚至將延續至2020年。近期有行業協會預測，2020年市場將繼續下行探底，持續下滑，市場壓力還將進一步擴大；同時汽車市場下行壓力或將向上遊轉移，廠家壓力大於經銷商，處在市場末端的自主品牌和合資品牌更加困難。
從當前市場表現而言，中國汽車市場的總體銷量可能會逐年遞減，加之通過線上營銷，各家媒體流量價格漲幅連年攀升，主機廠和經銷商經營成本和獲客成本將會日益增加，可謂是雪上加霜。
眾所周知，線上獲客的手段和方法主要包含自運營、流量採購、線索採買三種，那麼在行業寒冬下，主機廠和經銷商該如何從輻射範圍廣、可量化的線上獲客渠道進行甄別“最優獲客”，提高營銷效率，提升銷量？
從“魚塘養魚”到“私域摸魚”
作為傳統行業的一員，通常情況下經銷商會採取自運營的手段，即行業熟稱的“魚塘養魚”方式。
該模式下，經銷商主要通過自建網站、社會化媒體運營等多種方式。且不說諸如搭建官網和社會化平臺所需的技術及人才儲備成本，單就運營來講，官網、微信、微博、論壇、社區這些“陣地”所帶來的活動運營、內容運營成本及壓力就能讓經銷商望而卻步，更不用說基於移動互聯網發展所帶來新興“陣地”—抖音、火山、頭條號，大魚號，熊掌號等內容分發平臺，更是讓經銷商在運營的路上越走越遠，壓力山大。
據第三方平臺估算顯示，單店在社會化媒體運營的投入，按2名運營人員進行成本計算，每年成本總計700,000元/年。在這樣的成本投入下，能產生10,950的閱讀人數，線索量547條，線索成本為1279元/條。
而對於常規自建專題頁的投入，主要包含搭建和內容運營兩部分，成本總計大約為220,000元/年。在這樣的投入下，能產生2000個UV，100條線索，線索成本為2,200元/條。可見以上獲客方式成本遠高於目前網絡平均集客成本240元/條，高端品牌270元/條的單價。
2019年各行各業討論最火的營銷話題就是私域流量。有人說，“雙微一抖約等於車企的私域流量”，“私域摸魚”倍受業內追捧。可是隨著雙微一抖已經被充分挖掘，價格在持續走高，打開率和活躍度卻呈現走低的態勢。目前來看，雙微一抖依然是營銷互動主流，但社交和泛娛樂平臺受限於信息質量參差不齊，無法獲得消費者更高的依賴度，在私域流量方面的價值正在下降。近年來興起車企的官方APP雖然也是運營私域流量的不錯方式，但APP本身運營成本太高，違背了“低成本”的基礎原則。
長期以來經銷商管理運營主要以追求短期業績增長指標為主的管理模式，並不符合以為客戶創造價值為方向的打造私域流量的持續性運營管理。再加上做私域流量所投入的人力成本相對較高，短期內未必有顯著的轉化效果。如不能及時解決產品策劃問題，品牌也不知道該怎麼找精準用戶，做私域流量也並沒有多大意義。
“多管齊下”vs“線索直連”
三方調研顯示，網絡目前依然是消費者獲取車輛相關信息的主要渠道。主機廠和經銷商高度重視數字營銷的價值，迫切希望提高投入產出效率，並打造客戶直聯能力。同時主機廠和經銷商也意識到需要進一步強化線上營銷能力、豐富線上營銷模式，迎合新一代年輕消費主力人群（90/00後消費群體）的消費習慣。
作為一家經銷商單店，在廣泛的流量場景中獲客，其成本是非常高的，因為要聚焦到品牌、廠商、車系及對應區域城市，同時還需考慮到創意、標題等素材運營，以保證流量的順利導入，且不說單店流量採購的繁雜程度，對於各廣告平臺的使用、運營以及素材的籌備，也著實讓經銷商頭疼。
數據不會騙人，經銷商自運營和流量採購從獲客角度，雖然可以帶來一定的數量的獲客，但就所面對的行業下行趨勢以及投入產出比來講，確實是“杯水車薪”。面對“寒冬”，經銷商獲客的主要切入路徑，還是需要廣撒網從垂媒平臺入手。目前的汽車行業垂媒主要有易車、汽車之家和懂車帝。由於集客平臺整體的鏈接系統是由垂媒開發，可以完成leads和DCC的無縫銜接，最快速獲取線索。
如何看待一個平臺對汽車銷售所產生的作用，目前業內公認的是按照一元投入產出比來衡量（計算邏輯：一元投產比=總線索×成交轉化率×平均車價÷總投放額）。據第三方統計數據顯示，汽車互聯網平臺汽車之家客戶90天購車轉化率有明顯提升，其最終線索成交轉化率通常可以達到7.4%，是競媒的2~3倍，廠商一元投入產出銷售額255元，產出利潤20元（廠商平均車價按照20萬元計）。同樣結合第三方網銷統計和媒體報道的數據測算顯示，易車、懂車帝兩大平臺的一元投入產出銷售額也分別可以達到188元和169元（廠商平均車價按照20萬元計）。
有媒體報道顯示，垂直媒體的一元投入產出是綜合媒體的20~25倍。根據某合資品牌年度單次在包括百度SEM、騰訊廣點通、騰訊朋友圈、今日頭條效果通等綜合媒體平臺投放後的第三方數據統計顯示，其一元投入產出銷售額分別是6元、17元、9元、16元（廠商平均車價按照20萬元計）。
基於以上分析可見，就汽車行業來看“多管齊下”在綜合媒體採買流量的投放效率遠低於在垂媒“線索直連”集客平臺的投放效率。
另外就流量運營的構成及成本來講，在綜合媒體採買流量的經銷商需投入的不僅僅是簡單的物料素材籌備的工作，同時還需儲備具有一定廣告平臺經驗的專業人才，此等人力物力以及工時成本的投入，也是超出了一般經銷商的能力範圍。
通過對以上三種獲客方式的成本和投產比分析，自運營獲客成本最高、ROI最低，其次為綜合類媒體的流量採買，最優獲客方式為核心垂媒的線上集客平臺。所以，面對行業“寒冬”，主機廠和經銷商應採取的最優獲客路徑，還需聚焦在綁定核心垂媒、同時拋棄傳統導流思維，建立以社交媒體進行到店客戶孵化轉化的策略上來，這樣才是性價比最高的線上運營策略。
另據第三方調研數據也同樣有驗證：目前線上數字營銷已經成為主機廠和經銷商的重要投放渠道，線上數字營銷的預算佔比已超過4成比例，並且在未來還有7成的受訪主機廠和經銷商認為可能會繼續增加該部分的投入。垂直媒體平臺（如汽車之家、易車）基本成為所有主機廠和經銷商都會合作的集客渠道，而傳統媒體的影響力在逐步減弱。
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