一直以安全著稱的沃爾沃汽車，旗下安全係數最高的車型，當然就是旗艦級別的沃爾沃XC90了。作為和寶馬X5、奧迪Q7同級別的沃爾沃XC90，在車型層面來說，可能唯一的優勢就是安全性。自2002年上市後，16年以來未曾發生過導致車內乘員死亡的車禍，這個記錄可是絕大部分車款都未曾達到過的。不過在歐洲市場走紅之後，全新沃爾沃XC90在中國市場卻表現出了巨大的水土不服，上市的一段時間內，完全被同級別的奧迪Q7、寶馬X5碾壓，價格和銷量也是一跌再跌。50萬就能買到的全球最安全車型，為何國人沒人購買呢？
作為沃爾沃全球復興之路的重要一步，無論從外觀設計到技術上，都看得出是對XC90下了重本進行脫胎換骨的改良。確實，嶄新的XC90在歐美國家都大獲好評，這無疑給沃爾沃注入了一劑強心針。儘管如此，當XC90要在中國推出之時，為安全起見，沃爾沃還是請來了一眾名人，並通過推出限量款來探探水，李健、彭于晏等當紅藝人都做了代言，宣傳力度還是非常夠硬的，卻依然沒有取得良好的效果。
沃爾沃XC90的競爭對手直指寶馬X5、奔馳GLE和奧迪Q7，雖說同是歐洲豪華品牌，但在中國，沃爾沃的品牌力卻不如BBA，新車價格卻直逼德系豪華品牌，在國人眼裡顯然講不過去。或許沃爾沃的品牌不足以對抗BBA，即使是中型車領域，豪華車領域，便宜了更多的S60L、S90L都賣不好，升級到了百萬級旗艦SUV這個級別，沃爾沃XC90也只能打水漂了。
單說車型，沃爾沃XC90在全球來看也屬於另類，因為它是少有的、上市十多年卻一直沒有換代的車型。這與沃爾沃自身的顛沛流離有關，但卻從客觀上實打實地傷害了這個子品牌。在推出之初，XC90的確是與寶馬X5對標的，但在X5發展到第三代時，XC90還在生產著第一代。所以即使不看品牌，但看單一車型，沃爾沃XC90的產品力顯然也是不夠的，只拿安全這場牌不足以打天下。在這個級別，也沒然敢說奧迪Q7和寶馬X5不安全啊。
說道產品本身來說，沃爾沃XC90的產品力也是沒有辦法對抗BBA的旗艦SUV產品的。雖然外形設計還算說得過去，但是內飾的豪華感、科技感都難敵全新奧迪Q7。“北歐性冷淡風”如果放在S60L、XC60身上或許還有一定的手中度，但是放在一個旗艦SUV身上，確實撐不住場面。和奧迪、奔馳、路虎那種撲面而來的豪華感想對比，沃爾沃XC90的受眾群體，顯然還是太少太少了。
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各路廠商都開始將產品下沉，目光瞄向了一線城市富起來的“中產”、“小資”，於是紛紛推出2.0T。這個新格局會對XC90形成兩個“利好”。第一是當大家都在PK四缸2.0T時，之前XC90“只有四缸”的這個問題就不再是問題，但是橫向對比各家的2.0T，XC90上的又不行了。當然不能說不行，只是和奧迪Q7、寶馬X5上比較極致的動力總成相比，沃爾沃還是差了只有一丁點，但是這一丁點，就有無數人放棄了沃爾沃。何況Q7、X5還有賣的非常好的3.0T車型，沃爾沃買到頭也就只有2.0T，天花板太低，地板也不足夠出色，對於看動力總成的消費者來說，依然很難選到沃爾沃XC90。
當豪華感、科技感、動力參數都難以比BBA優秀的時候，只打安全這張牌的沃爾沃XC90，顯然是沒有人願意買單的。作為一個二線豪華品牌，面對ABB的競爭，定價還是略微偏貴了。能拯救這一切的唯一途徑，或許只有官降和更大的優惠。當下沃爾沃XC90的入門車型，終端已經在50萬出頭的位置，如果能拿和BBA的差價20萬來要求XC90時候，它顯然是一個好產品。不過，作為一個豪華旗艦SUV，往往巨大的優惠幅度並不會讓銷量拔高太多，因為它不只是一個車，還是一張臉，沃爾沃的臉，還是沒有寶馬、奔馳、奧迪的好看。
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