來源 / 何楊說文案（ID：wenantaolu）
作者 / 何楊
之前有一個企業的老闆，問過我一個的問題，很具有代表性，今天單獨拿出來聊聊。
如果你在給產品寫口號文案方面有困惑，這篇文章對你價值巨大！
下面是我回憶和他的大致對白：
他：“老師，品牌的口號怎麼寫才能給人高大上的感覺？”
我：“你所謂的高大上是什麼感覺呢？或者舉兩個例子聽下”
他：“比如耐克：just do it，特侖蘇：不是每一種牛奶都叫特侖蘇，特步：非一般的感覺，歐萊雅：巴黎歐萊雅，你值得擁有。類似這些”
我：“哦，你購買上面的產品是因為這些口號嗎？”
他：“不是的”
我：“那你希望這些高大上的口號給你帶來什麼呢？”
他：“讓用戶感覺我的產品也高大上呀”
我：“用戶會因為這些高大上的宣傳口號購買你的產品嗎？”
他：“。。。既然這樣的話，為什麼那些牛逼的大企業要使用這些高大上的品牌口號呀”
我：“你是他們這種大企業嗎？”
他：“當然不是呀”
我：“那為什麼你要這樣做呢？”
他：“。。。”
好了，文字對話到這裡就結束了。
後來他特地和我語音，我詳細給他解釋了他的問題出在哪裡，並且給出了我的建議。
不知道看文章的你，之前是不是也有類似的想法呢？
如果還沒有，恭喜你，你還沒有入坑。
那到底是什麼坑呢？
很簡單：寫口號文案的目的不明確！
不是說高大上的品牌價值觀口號不好（策略側重點不一樣，這裡不贅述），而是不適合你！
為什麼？
因為對於小企業來說，最重要的不是給人高大上的感覺，而是活！下！去！
用戶不會因為口號的高大上來買你的東西，但是會因為你的獨特賣點去掏錢包。
所以，小企業的宣傳口號一定是直白的闡明好處（易理解），用獨特的賣點刺激用戶立即成交，並且樂於主動幫你傳播。
為了幫助你理解，我拆開來說：
直白的闡明好處
不要追求文字的措辭優美，看一眼就聽得懂的大白話最好！
有人說，這也太low了吧！
這不是low，而是最大程度的降低用戶的理解成本！
平衡車：
就不如下面的直白：
自媒體軟件：
就不如下面的直白：
想一下：如果用戶看了你的產品宣傳海報，還要花時間去理解你在說什麼，他還會在腦海中留下深刻印象嗎？
獨特的賣點，具備唯一差異化
如果你聽過一個非常有名的理論：USP理論（美國人羅瑟·裡夫斯50年代初首次提出），你一定不會陌生我下面要和你說的。
大致包含三點：
a、明確的利益
這是一個老生常談的問題，任何產品都應該給用戶一個購買理由（好處），因為用戶只會關心給他帶來的好處是什麼。
所謂的那些高大上的品牌宣傳口號最終目的是積累品牌認知，而非立即成交，所以他們採用的策略是：
引導用戶價值觀，以達到和用戶產生情感上面的共鳴，加深品牌在用戶心中的認知。
但是對於一個迫切生存下去的小企業來說，如果這樣幹就要命了，因為短時間的刺激成交對你來說太重要了。
所以，你的宣傳口號中必須要有明確的利益點。
舉個例子，幫助你理解下。
瓜子二手車早期的品牌宣傳口號是：
直接賣給個人，沒有中間商賺差價。
分析：此時是搶市場，處於上升期，要給用戶一個明確的利益（購買理由），所以打出這個賣點口號。
再來看現在的宣傳口號：
二手車行業領軍者！
分析：此時已經過了快速上升期，已經有一定知名度，所以才有這個定位，加深用戶心中對於品牌的錯覺認知：
行業第一。b、具備唯一性
你提出的賣點主張一定是具備唯一性的，要提醒你一下，不一定是唯一存在，但是肯定是唯一提出者。
為什麼呢？
只有這樣才能形成差異化，別人才能記得住你，這叫搶佔心智！
沒有中間商賺差價可能是很多二手車平臺都想到過，但是瓜子是第一提出來的，那就是他的獨特的主張！
再舉個例子：
所有智能手機都在和用戶說續航久，電池耐用的賣點的時候，OPPO卻首先提出：
充電5分鐘，通話2小時
雖然也是強調耐用的賣點，但是他的提出賣點的方式更可信，也具備唯一性，這就是最好的區別標識，用戶一下子就記住了！
再假如你是賣土雞蛋的，想破腦袋想了一句宣傳口號：
用戶聽了可能不會有太大的感覺，為什麼呢？
因為“散養”這個賣點大家都在說，假如後面想買土雞蛋，想到你的可能微乎其微！
那這個時候怎麼突出賣點的唯一性呢？
你要比別人說的聽起來更像是真的！
你可以這樣說：
用戶一聽，這種說法挺有意思，還是第一次聽說用步數來衡量每天雞的運動量，他立馬就會相信，你的雞的確是散養的，一下子就記住了。
這就對了，下次他想買土雞蛋，馬上就會想到你。
產品的同質化越來越嚴重的今天，如何找到一個“唯一”的宣傳口號，是你的企業能不能快速脫穎而出，被用戶注意到的關鍵因素。
c、說服力強
這一點好理解，說服力強的口號才能刺激用戶購買慾望。
問題來了，怎麼說才能讓說服力更強呢？
從語言風格來說，可以試著把你的口號改成行動句或者陳述句的形式。
具體怎麼做，講下面的傳播的時候，再詳細的和你說。
樂於主動傳播
做到了前面兩點，還有一點是你要考慮的——傳播！
好的口號文案不僅能直接刺激用戶購買，提升轉化率，還要能刺激用戶主動傳播！
超級創意一書中，華與華對傳播是這樣描述的：
口號不是你要和用戶說的一句話，而是你替用戶設計一句他要和別人說的話，這就是傳播。
為什麼要傳播？
很簡單，讓你的口號形成裂變效應，讓更多人知道！
問題來了，什麼樣子的口號才容易傳播呢？
a、口語化
我很認同一句話：傳播是一種口語現象！
你有沒有發現，生活中很多你耳熟能詳的廣告幾乎都是口語化表達的：
衡水老白乾，喝出男人味。
康師傅，就是這個味兒。
動感地帶，我的地盤聽我的。
想一下週圍身邊朋友在給你介紹一款好產品的時候，他的語氣會是什麼樣子的？
“用了XXX，我發現···；XXX簡直太好用了；你一定要試下XXX；XXX是我用過最好的···；XXX和其他···不同的是···”
發現沒有，這種平常聊天的口吻最適合傳播！
b、陳述句
為什麼陳述句會利於傳播呢？
因為陳述句通常會給用戶一個使用產品的理由，當用戶在向別人介紹你的產品的時候，他說的話會被認為更有信服力！
陳述一個事實是一把“溫柔的軟刀”，直接戳進用戶內心。
比如：
勞斯萊斯以每小時60公里的速度行駛時，車內最大的噪音來自於電子鐘錶。
1億人都在用的購物App，拼著買更便宜！
我們不生產水，我們只是大自然的“搬運工”。
陳述一個事實，讓用戶自己去判斷，這樣才會更有說服力！
c、行動句
什麼是行動句？
很簡單，就是讓用戶看了你的口號文案直接就有行動慾望的。
給你一個好用的句式：
···+動詞（行為）+品牌名
下面的這些口號都使用這個句式：
怕上火，喝王老吉！
小餓小困，就喝香飄飄！
累了困了，喝東鵬特飲！
行動句是典型的“解決問題型”句式，而人天生有幫助他人的慾望。
所以傳播這種口號的時候，無形中就幫助其他人解決了“某種問題”。
而這就是行動句利於傳播的底層邏輯！
結語：
小企業生存永遠是擺在第一位 ，不要去追求所謂的高大上的口號，那不適合你，要以成交為最終目的，去設計你的口號文案。
先讓自己活下去，讓那些高大上的口號文案先等一等呢，它們總有一天會適合你！
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