2月底一個暖陽的下午，雖然不能見面，但在電話裡，我與大搜車創始人兼CEO姚軍紅聊了很久，話題是從用戶運營展開的。其實這段時間，在與很多熟悉的車企朋友溝通時，發現用戶運營這個話題已經成為大家關注的重中之重，很多企業都在強調用戶運營，並加快有關業務的推進。這個話題，在我與姚軍紅交流的過程中進一步深入到一個更大的願景中去，我自認收穫頗多。

如果不是跟姚軍紅深入交流，我一直都以為“數字文明”只是他腦海中一次靈光乍現的即興表述。聽他深入解釋之後，我發現這的確是他一時興起想到的詞，但為了佐證這個概念，他做了大量的功課，最終形成了一套完整的觀點體系。“數字文明”這個看似過於宏觀的詞彙，恰恰是他開展各種業務最提綱挈領的願景。

2020年開年的黑天鵝事件讓所有車企的節奏都被打亂，乘聯會數據顯示2月前三週國內乘用車銷量下滑89%，同時根據中國汽車流通協會調研數據，截止2月25日，全國4950家4S店的綜合復工效率僅為23.28%。面對行情冰冷，行業積極自救，車企的營銷開始轉向線上，汽車直播賣車突然流行起來，進入萬物可播時代。

很早就佈局汽車直播和視頻業務的大搜車反應迅速， 一系列圍繞直播賣車的舉措，效果不錯。不過在姚軍紅看來，直播只是一個側面，更重要的是背後的用戶運營思維和體系。經由此次疫情，主機廠將更加重視用戶運營，從而推動數字化轉型加速。這正是大搜車經過近十年佈局積累後的優勢所在。

毫無疑問，姚軍紅想抓住這個機遇。

挖掘用戶金礦

姚軍紅將2020年定位為汽車產業互聯網元年，而用戶運營則是實現產業互聯網至關重要的一步。在他看來，用戶是金礦，通過實現汽車營銷服務的數字化轉型，廠商和經銷商能夠更好的挖掘這個金礦。

“疫情之後，用戶對效率、對體驗、對服務的需求都不會再回到過去，很多模式會轉變。”姚軍紅認為，要滿足用戶對服務和體驗的需求，離不開數字化平臺、數字化體系的支持，而經過這次疫情的危機，主機廠會更深刻的認識到這一點，“疫情過後，主機廠數字化將提速，從而帶動全產業鏈的數字化，這是危機中的機遇。”

為什麼說用戶是金礦？

姚軍紅認為有三方面原因。首先，用戶形成的口碑，很大程度上代表了品牌，並且將影響到外界對於品牌的感知與評價，因此，挖掘用戶口碑中的價值因素，可能遠比車企和經銷商採用傳統的廣告投放更有說服力，“在當前的媒體環境下，任何人的聲音都可能被急劇放大，用戶對於品牌的塑造和品牌形象的維護至關重要”。

第二，對於新用戶品牌營銷來講，已經形成品牌認同的老用戶是非常好的起點。對於主機廠而言，手上擁有著用戶數據的金礦，包含著用戶行為習慣等“大數據”，有利於形成更精準的品牌用戶專屬畫像，這對於品牌理解用戶，進行更有針對性的用戶運營無疑非常重要。但這些數據目前在營銷上幾乎沒有用上或者極少用起來。“汽車營銷會過渡到精細化運營和塑造核心競爭力的時代，在營銷上和原有客戶的結合是一個值得深入思考的問題。”

最後一點，用戶金礦裡潛藏著真正的需求，這是企業從產品驅動轉向用戶驅動的重要前提。“主機廠是可以讓汽車產品，或者至少一部分應用，通過自己的用戶和準用戶的需求去進行產品迭代的。”

當然，比起觀點，可能對於車企和經銷商來說，know how更重要。他們不是不知道用戶運營的重要性，APP的開發成為基本操作，然而多數企業仍然無法直接接觸到個體用戶，更看不到其散落在銷售及使用過程中的需求或抱怨，在傳統的汽車產品使用週期裡，主機廠和用戶之間隔著一個4S店，只能看到一個關於用戶的模糊輪廓。

在姚軍紅看來，在考慮用戶運營這個議題時，主機廠往往在用戶界面上思考的過多，但在自我顛覆這些角度的思考稍微少了一些。“我們要求店端在線，要求用戶在線，但誰又深度思考廠商自己本身應該做什麼樣的改變，自己的工作是不是也應該線上化，自己應該建立一個長期迭代優化的數據中臺來把它真正的集合起來，內核思考稍微少了一點。”

對於企業來說，要想挖掘用戶金礦，首先要找到並理解用戶，這意味著要打通用戶端、店端、廠商端的數據，與用戶之間產生直接有效的連接。當然，搭建起三端合一的營銷架構只是一個基礎，真正要實現深度的洞察和理解用戶，是基於銷售在線和服務在線兩個環節來落實。只有通過不斷跟客戶在各種場景下交互，不斷深入獲得客戶的一些行為數據和評價數據，才能不斷強化廠商數據中臺的分析理解能力，從而走向第三步，也就是用戶數據驅動，這也是金礦挖寶的終極步驟。

打造產業平臺

從二手車到新車，大搜車從汽車交易入手到深耕SaaS系統，幫助經銷商門店實現工作流在線化，從而推動汽車的銷售服務在線化。如今大搜車已經數字化全國60%以上的汽車經銷商，其中包括全國90%以上的中大型二手車商、超過9500家4S店和超過80000家新車二網。

在打通門店的數字化流程後，大搜車將業務延伸至廠商，以此打通廠商端、店端和用戶端，實現“三端合一”，而這正是姚軍紅 “挖礦”方法論最重要的基礎。很多人不知道，大搜車已經為東風英菲尼迪、沃爾沃中國提供了數字化解決方案。

理解了姚軍紅關於用戶金礦的一二三，再結合大搜車的產業鏈佈局，不難發現其內在的業務邏輯，用姚軍紅自己的話說，大搜車要做賭場，不做賭客。移動互聯網時代，大家都想做平臺，背靠阿里的大搜車更是如此。

從車牛到大風車，大搜車在二手車的數字化流通領域建立充分優勢後，將目光轉向更廣闊的市場。從2017年底到2018年，大搜車先後收購了國內最大的新車二網服務平臺車行168、汽車經銷商集團ERP系統提供商布雷克索、二手車交易服務平臺車易拍、汽車供應鏈倉儲物流綜合服務商運車管家等，能夠通過數字化解決方案幫助經銷商實現交易和服務的在線化。

2016年大搜車推出彈個車，依託螞蟻金服首創國內汽車融資租賃產品，讓消費者能以“1成首付，先租後買”的方式擁有1輛新車，並通過低線市場的社區門店佈局進行”渠道下沉”，這套打法發展迅速，彈個車目前在全國31個省份、325個市以及2079個區縣已經建有5500家社區零售店。

彈個車的快速發展正是得益於大搜車多年佈局的平臺能力。經過多年的積累，大搜車通過SaaS軟件服務汽車廠家、4S店、二手車商、新車二網等各產業流通節點的核心資產“人、貨、場”進行了相當的數字化改造，從而成為構建各方協作網絡的基礎設施，這一方面為用戶提供了順暢的線上消費體驗，另一方面對產品流通的各項成本進行資源優化配置，從而實現銷售的增速提效。

邁向數字文明

打開大搜車網站，赫然出現一句話：推動汽車產業數字文明。

在姚軍紅的願景中，走到產業數字化並非目標，這只是實現數字文明的必經過程。計算機專業背景出身的姚軍紅喜歡用信息技術中的思維模式看待事物，包括社會文明演進這樣宏大的命題，這也是他為大搜車的後續發展做的鋪墊。

按照姚軍紅自己的定義，大搜車不是一個只做系統的公司，其目標是建立一個產業互聯網平臺。“第一個產業節點是數字化，包括廠商數字化，店端數字化，用戶端數字化……第二個是產業協作化，讓每一個產業裡面這個資源浪費的點，都去找到解決浪費的供應商……第三層是智能化，要通過我們對於人工智能的一些投入，為全行業製造通用型的，或者說通用加個性化的機器人，各種智能的應答和分析，一些智能化的能力。”

儘管大搜車的業務最早發端於二手車和經銷商門店這種比較接地氣的領域，但是姚軍紅為自己這套體系創造了一個完整的話語體系，他將人類社會的連接方式歸結為三種物理網絡和一種虛擬網絡，分別是親屬網絡，城際網絡，企業網絡和數字虛擬網絡，而對應發展出了部落文明，農業文明和工業文明，以及如今的數字文明——而數字文明的典型特徵就是大協作時代，這意味著取消過去產業鏈條的垂直特性，這正是大搜車如今強調三端合一，產業協作的大背景。

QA

以下是本次採訪的實錄節選：

Q：您覺得用戶是金礦，為什麼對於汽車企業來說用戶是金礦？

姚軍紅：所有品牌都想找認可自己品牌的人，對於任何一個品牌而言，已經對品牌認可或者觸達品牌的這一群人都是最重要的。尤其現在社交媒體這麼發達，現在任何一個人的聲音都可能被急劇放大，媒體屬性變了，用戶就代表品牌，用戶說你不好，就被迅速放大，很多用戶說你好也是對你一種保護。說用戶是金礦，首先是對品牌而言，未來用戶對你品牌塑造和品牌形象的維護會變得越來越重要。

第二個方面，我覺得已經接受你品牌和正在接受品牌的用戶是營銷的一個最好起點。汽車這個行業主機廠擁有數據金礦，但我們觀察下來，這些數據在營銷上幾乎沒有用上或者極少用起來。汽車營銷會過渡到精細化運營和塑造核心競爭力的時代，在營銷上和原有客戶的結合是一個值得深入思考的問題。

第三個就是客戶有需求，什麼是有需求？我覺得服務有需求，服務在線化，用戶怎麼評價產品，產品哪些可以改，可以有改的機會讓這一群人更喜歡。因為這一群人更喜歡，一定會代表有更多人喜歡，這是一定的。今天我們看到很多產業，隨著互聯網技術的發達，慢慢從產品驅動，走向用戶驅動。主機廠是可以讓汽車產品，或者至少一部分應用，通過自己的用戶和準用戶的需求去進行產品迭代的。

我覺得這是用戶金礦裡面有的三個東西。

Q：說到金礦，還想聽您說一下，既然有金礦，怎麼挖這個金礦，能夠把這個金礦它的價值真正體現出來？

姚軍紅：定義用戶金礦，怎麼找到存留更多用戶跟他們形成交互，這可能變成一個核心。

第一步要找到用戶，使它成為你的數字化用戶。找到用戶的核心還是要把你自己和用戶真正連接起來，應該從廠商內核開始，一路連接到全部數字化鏈條打通。我們提出一個方案是三端合一，廠商端實現數字化，店端實現數字化，用戶端實現數字化，三端能夠聯通，用數字化通道徹底打通，它是真正意義上能夠找到用戶。

找到用戶，廠商可以有機會形成自己維護和擁有的用戶陣地，因為這個行業從汽車服務於人這個角度，服務頻次其實很高的。

Q：您剛才主要說到挖礦裡面找用戶，那車企應該如何構建用戶端、店端，廠商端的打通？

姚軍紅：我覺得首先是廠商有機會自己建立自己的用戶端，另外也可以通過微信、支付寶這樣的超級APP與用戶實現連接。

有了用戶連接，才有用戶運營。用戶的連接在哪個節點上面實現呢？一定在店端，我想這個也很容易理解。因為店端是用戶產生的原點，同時也是用戶持續服務的觸點。所以我覺得店端的數字化、店端具備哪些用戶能力這很重要，這是店端系統核心，我們的店端系統主要做如何連接和服務好用戶。從他的潛客開始，到變成他的交易，交易之後進入售後體系，進入服務鏈條場景。廠商有很多原有系統，但他們的系統極少用於幫助店端實現與客戶連接，我們大搜車系統聚焦在這一個層面。

店端數據有了之後，統一的廠商後臺肯定要建，否則造不起核心發動機，前面源源不斷的用戶數據和信息迴流廠商數據中臺，數據中臺開始搭建一些分析能力和驅動能力。分析能力其實就是理解用戶，我也大概理了三個理解用戶過程。第一個交易在線，交易的場景，這個過程就是從他成為一個潛客，到他最後完成交易，這中間所有的數據，通過交易在線方式能夠實現採集，不斷的跟用戶在線交互，拿到更多的用戶一些行為和數據來理解用戶。當然服務在線，也是能夠有更多的信息採集在裡面。理解用戶肯定還是要通過不斷跟客戶各種場景下交互，不斷深入獲得它的一些行為數據，來強化自己的這一個處理中臺，形成自己的真正的數據，讓這些數據能夠成為生產力核心能力。

接下來，就是利用這些用戶數據來驅動整個體系的進化，前面也講到過有關於基於用戶驅動產品，這中間很多機會能夠真正把這個行業從產品驅動轉向用戶驅動，用戶要什麼我做什麼，形成一個敏捷的產品開發體系和敏捷的產品迭代體系。

利用用戶的數據來建立更精準有效的營銷方式，我們前面也講到過了。自己的用戶盤子越來越大，我越理解我的用戶，我越容易更低成本找到他，把他們再採集起來。這一個我覺得也是一個用戶數據驅動的方向。當然通過不斷的跟用戶交互，能夠不斷迭代自己的體系，我覺得也是一個驅動方向，迭代銷售體系進一步優化和成長，迭代服務體系進一步優化和成長，迭代供應鏈體系進一步優化成長都是有機會。所以我想關於挖礦這個事兒基本就這三個方向。

Q：剛才咱們提到關於用戶運營現在是金礦，其實主機廠對這一塊兒關注度非常高，不過我們也看到，實際上主機廠在用戶運營方面有一點參差不齊，有一些其實跑的比較靠前，有的是可能還反應慢一點，這是我看到的，而且我知道企業很關注。從您角度上，您怎麼來評價目前主機廠數字化包括用戶運營的現狀，您覺得現在國內大多數的主機廠，與特斯拉和蔚來的用戶運營相比，差距大嗎？

姚軍紅：差距還是很大的。很明顯可以看到，有些主機廠是真重視，也深度理解。有的主機廠其實沒有那麼重視，也沒有那麼的真正理解。我覺得大家在思考用戶運營的時候，在用戶界面上的思考多了一些，但反過頭來，在近況和迭代，甚至自我顛覆這些角度的思考，可能稍微少了一些。做運營用戶，但沒有對自己的店端改造提出想法，用戶怎麼來呢？店端應該改什麼？

我們要求店端線上化、要求用戶在線，我們對於用戶運營很重視，但反過來誰又深度思考廠商自己本身應該做什麼樣的改變，自己的工作是不是也應該線上化，自己應該建立一個長期迭代優化的數據中臺來把它真正的集合起來，內核思考稍微少了一點。

Q：目前行業裡的，整個汽車行業服務主機廠做用戶運營，不管產品技術公司，還是運營公司，真正成熟的做過這樣項目的其實並不太多，因為主機廠這一塊兒做的也不是特別多，看著大家好像都有APP，但其實很多是為了APP而APP，能夠打通的很少。在主機廠數字化板塊，用戶運營，大搜車後續會不會準備加強力量，我們這塊優勢在哪裡？

姚軍紅：我們最早做店端，然後開始接觸廠商端，要在後臺幫助廠商做這些店的管理體系，就自然而然的會涉及到數據中臺。然後我們也發現，我們其實還有一端要做，就是用戶端。我們也發現，很多用戶端真的是為了一個APP而APP，不但是廠商，連服務公司也是沒有深入思考，沒有想那麼多，他給你的需求就是你要做APP，把功能做好。我覺得確實像您說的，對於用戶運營，市場上無論是產品技術公司還是運營公司，都理解不多。

我們大搜車同時擁有廠商端能力，用戶端能力和店端能力，我覺得這個聯動優勢也是很明顯，除了每一個領域單一優勢之外，聯動優勢很明顯。

其實我們大搜車不是一個只做系統的公司，我們的業務模式其實叫做產業互聯網平臺。

第一層是數字化，廠商數字化，店端數字化，包括用戶端數字化。

第二層叫做產業協作化，讓每一個產業裡面資源浪費的點，都去找到解決浪費的供應商。

第三層是智能化，要通過我們對於人工智能的一些投入，為全行業製造通用型的，或者說通用加個性化的機器人，各種智能的應答和分析，一些智能化的能力。

所以我們公司其實是做這三個能力的，回到我們剛才的主題，就是說我們除了有數字化能力以外，還有生態賦能能力。

Q：去年我印象特別深是您提出數字文明這一個概念，當時對我還是挺震撼的。我挺想聽您說一說，就是關於數字文明，您提出來的初衷是什麼樣的，另外您覺得這是不是未來大搜車往上進化一個核心理念？

姚軍紅：我們2013年開始定義自己方向，說要做數字化，做數字化之後做交易做平臺。我們一直沒有找到一個特別好的使命，怎麼定義我們的使命。“數字文明”這個詞只是突然冒出來，我突然想到，我們的使命定義為叫做推動汽車產業數字文明好不好。怎麼定義這個文明，什麼叫做數字文明？我後來花了很大的心思學習，找不同人瞭解，怎麼解釋這一個數字文明。

我自己理出一套邏輯，分解說文明迭代，因為它畢竟涉及到每個文明，文明一定是涉及到基因突變才產生跨文明，否則永遠是同一文明持續發展。數字文明怎麼出來的？數字文明的核心迭代基因是什麼，哪個基因上面突變？我把它定義為虛擬網絡，網絡協作產生。

農耕是一種協作方式，工業是一種協作方式，今天的數字化是另外一種協作方式。比如今天說一家公司是不是互聯網公司，要看它是不是構建新的協作形態，而不是你用不用互聯網工具。我跟團隊講的互聯網改變商業的本質是在線資產配置替代人力資源配置。所以真正的汽車產業數字文明，在這個文明下是大協作時代。

汽車產業太重，未來若干年以後，我認為數字文明是一個協作社會。它是一個基於數字網絡下的一個統一公約形態的平臺型產業。我們每個人其實為這個平臺型產業做了不同的事情和賦能而已，大搜車就是裡面的膠水，負責把大家黏起來。

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