财经类经典书籍《向巴菲特学投资》分章节解读之

第十四章 选择经营稳定的企业投资 赢利的基本原则——获得稳定收益

听众朋友，大家好：

昨天我们分享了升值潜力对企业的重要性，今天我们继续学习消费者独占型企业所形成的竞争优势。

选择消费者独占型企业

巴菲特选择投资目标企业的一个重要标准就是选择拥有消费者垄断性商品的企业，即消费者独占型企业。

在巴菲特的脑子里，市场上的所有企业可分为两大类：第一类是普通的商品生产企业，这类公司在市场上占了绝大部分；第二类，就是消费者独占型企业，有些行业里存在这类企业，但数量绝不会多，大多是一到两家，还有很多行业里甚至不存在这样的企业。

巴菲特在考虑是否投资一家企业时，首先要做的就是将它分类，若该企业不能归为消费者独占型企业，他基本上就会将其从投资列表中删除；若该企业具有消费者垄断的性质，则会被他列为重点关注的对象。那么巴菲特究竟是怎样区分普通商品企业和消费者独占型企业的呢？

普通企业的特点

首先，巴菲特认为在许多行业里不存在消费者独占型企业，如银、铜、农产品、石油、银行服务、民航服务等行业里基本上不可能形成消费者独占型企业；而在其他的行业里，大多数企业也是普通企业，无法形成消费者垄断。这些企业的特点是，在同行业内若想争取生意，占有更大的市场份额，就必须从价格和质量两个方面入手，而这两个方面都会导致企业的利润下降，对股东的收益造成影响。

巴菲特在形容这类企业时说：“通常这些公司为了吸引顾客，都会拼命打广告，希望能在顾客脑海里建立起和其他竞争者不同的形象，但往往都是白费心思和增加开销而已。这些公司在市场好时，收益也不算多，一旦遇上经济不景气，大家就会竞相削价求存，导致每个人都面临亏钱的困境。所以我们应该尽量避免这类公司。”

消费者独占型企业的特点

巴菲特认为，所谓消费者独占型的企业都已经在消费者心目中建立起了一种“与众不同”的形象。这类企业使消费者每次见到同类产品时都会在脑海里浮现出它的品牌，每当购买此类产品时都会不由自主地拿起它的产品，它们不见得能够独霸整个市场，它们的竞争对手也会层出不穷，可它们却具有其对手无可比拟的竞争优势。

巴菲特一直认为在他投资的企业里，可口可乐是最典型的消费者独占型企业，是世界上最佳的“消费垄断”的例子。沃尔玛曾经做过一次尝试，想挤占可口可乐的市场，其最终的失败也生动地证明了巴菲特的观点。

沃尔玛是世界上最大的连锁百货公司，在沃尔玛高层决定推出自己的品牌饮料之前，首先在美国和英国做了一个实验。实验证明，在不看牌子的情况下，消费者无法辨认出可口可乐、百事可乐和他们的可乐——Sam’s Choice之间的区别。于是他们在几千家沃尔玛分店外面满怀信心地摆上了自己的品牌可乐，且和可口可乐、百事可乐的自动售卖机排在一起卖。他们将Sam’s Choice放在最接近门口的有利位置，而且定价也比可口可乐和百事可乐便宜了一半。但结果并不能令他们满意，Sam’s Choice根本无法侵占两个世界名牌汽水的市场份额，而只能依靠挤出一些其他普通品牌汽水的份额来提高一点市场占有率。

巴菲特说这就是消费者垄断型产品的威力，即便无法分辨出几个产品之间的区别，消费者依然愿意以两倍的价格购买这个品牌。从此也可以看出，尽管消费者独占型企业并没有垄断市场，还有许多的竞争者来争抢生意，但在其消费群体的脑海里，它们早就成为了“唯一”。

所以巴菲特在投资一家企业之前，他常常先会问自己一个这样的问题：“如果我投资几十亿美元开办新公司和这家公司竞争，而且又可以聘请全美国最优秀的管理人，我能够吃进它的市场吗？”如果答案是否定的，他会认为这家公司的确不错。之后，他还会继续问自己一个更深一些的问题：“如果我要投资几十亿美元、请来全国最佳管理人，而且又宁可亏钱争夺市场的话，我能够吃进它的市场吗？”如果答案依然是否定的，他就会认为这是一家非常值得投资的公司了。

巴菲特之所以钟情于消费者独占型企业，就是因为这些企业的消费者忠诚度非常高，在一定程度上形成了垄断性，从而使其经营稳定，发展迅速，并拥有长期可持续的竞争优势，进而为投资者带来长期的高速的收益增长。

锁定“黄金屋”，我们明天再见！

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