在互聯網廣告中，信息流廣告樣式原生、容易跟蹤效果，但是如何優化卻是各有說法。其實心中裝有“轉化漏斗”，掌握好物料、H5頁面的設計原則，信息流廣告比你想象中更容易優化。

PART1 轉化漏斗是什麼？為什麼要關注？

在信息流廣告裡面，有一個轉化漏斗經常被提起，就是下面這個圖。為什麼說它比較重要？因為整個廣告優化過程其實就是在這個漏斗中下功夫。

為什麼會存在這樣一個漏斗呢？其實是因為用戶從看到廣告到點擊廣告、進入廣告承接頁面、最後完成廣告目標行為這一過程是存在流失的，整個信息流廣告就像是一個漏斗，把廣泛曝光的用戶群體轉換為較少的有效群體。不難看出，如果客戶設置KPI越靠近底部，流失的用戶越多。對老闆而言，越靠近底部的用戶對他們更有用，而對於優化師而言，越靠近底部就意味著越難控制用戶的流失與轉換，所以要實際考慮難度，與老闆溝通改進。

去年我曾經負責過一個女性社區APP在今日頭條上推廣的項目，那個APP內部分為免費課程學習、付費課程增值服務兩大類。老闆肯定希望新用戶都是有付費行為的，所以將付費充值作為考核的KPI。如果從轉化漏斗的角度，這個KPI大概處於什麼位置呢？我梳理了一下：

可以說這個KPI是最底部了。用戶每經過一層就會流失一部分，最終能成為付費新用戶的就寥寥無幾了。從優化師的角度來看，這幾個層級中能夠有所把控的也就是到激活這一層級，後續的註冊、尤其付費其實是跟APP內容和功能相關性更強。由於技術受限，加上不斷溝通，產品部門答應先把激活作為KPI，實際上最後這個APP的激活成本降到了10元左右，同行之中已經很低了。

言歸正傳，究竟應該怎麼樣去優化這個轉化漏斗，讓最終有效的數量更多呢？其實就是兩種方法：“做大”、“做平”。

做大就是增加曝光，讓更多的人接觸到廣告。這樣進入漏斗的人越多，最終有效數也就越多。

這種方法見效很快，但是基本上成本上很難接受，因為增加曝光意味著更高出價，更多投入，成本可能會隨之增加，所以這種方法只在特殊情況下使用。

第二種方法就是做平。所謂做平其實就是提高每一個層級的轉換率，讓進入下一個層級的用戶數儘可能多。

就像上面的圖，如果每個層級的轉換率增加，那麼即使進入漏斗的用戶數量變動不大（其實就是客戶花的錢變動不大），最終獲得的有效數（激活數）也會增加，成本也就會下降了。

所謂提升轉換率就是從點擊率、下載率、安裝率、激活率這些數據上來下功夫。如果不是APP推廣，而是關注公眾號、頁面註冊、提交個人信息等，替換一下轉換率的表述就行（關注率、註冊率、填寫率等），基本方法也是一樣的。

具體怎麼做平呢？

首先要把這些轉換率數據分一下類。每一類數據發生的場景是不一樣的：

所以，在轉化漏斗前兩層的展示、點擊層，需要做的就是優化廣告圖片，調整廣告投放的定向，更加契合產品的目標群體。而後面的所有發生在H5頁面的上的層級，可以統稱為“轉化層”這部分的層級與廣告點擊進入的H5頁面相關性更強。

Part 2 廣告物料、H5頁面應該如何優化？

把轉化漏斗牢記在心，遇到廣告推廣效果不好時就拿出來“診斷”一下，看究竟是哪個轉換層級出現了問題。實際操作中我們會發現但即使確定了某個層級的轉換效果較差，又應該從什麼地方著手優化呢？

上面其實提到過展示、點擊兩層其實更多是統計廣告外層物料的數據，所以它們的優化就是對物料的優化。用戶點擊廣告圖片後會進入H5頁面，在這個H5頁面上發生的一切行為（下載app、諮詢、填寫表單、撥打電話等）的層級統稱為轉化層（黃色），因而對H5的優化就是轉化層需要做的事情。

1、廣告物料應該如何優化？

根據媒體平臺統計，用戶對信息流中廣告的關注時間基本在1~5秒之間，如此短暫的時間內要引起用戶的興趣，同時準確傳達產品信息並不容易，所以在物料設計之初就應該考慮到用戶閱讀偏好、產品特性之間的結合。

關於閱讀偏好其實能夠說的不多，這個跟產品的目標用戶群體特徵相關，一般性的原理是人物（尤其美女）肯定好過單純產品展示，帶有場景的人物肯定好過“擺拍”。

產品特性的重要程度要多得多，只有對產品瞭解夠深才能準確在物料上突出核心信息，集中用戶的痛點。產品雖然多種多樣、涉及行業較多，但是基本上可以二象限劃分：

產品為主的物料製作需要加強用戶既有印象，同時凸顯產品優勢，否則勢必成本倍增。例如有一款主打陌生人社交的APP，在推廣過程中與某個渠道媒體溝通物料時，媒體根據過往推廣的物料與成本，推薦了下面類型的物料：

但是在溝通過程中，產品部門想擺脫用戶此前的“刻板印象”，要求使用新方向的物料，經過溝通確定了下面這種風格不同的物料：

推廣效果不言而喻，成本較以往翻倍增長，最終該渠道的推廣也就不了了之。

同樣聽朋友提過另一款APP推廣，該產品常年位居下載工具排行的前列，用戶知名度很高，激活成本很低。但由於廣審更加嚴格，此前效果很好的美女類物料禁止推廣，改為主推熱門影視劇資源，成本也隨之大幅度上升。從這兩個案例可以看出，對於偏向產品為主的項目，物料設計時應該考慮到產品優勢、品牌特徵，假使需要改變用戶印象也需要循序漸進。

需求為主的產品往往處於競爭激烈的領域。以互聯網貸款行業為例，對於用戶而言能夠快速借到錢就好，對於產品品牌並不會十分在意，因此在網貸項目推廣中，直擊用戶需求才是最主要的方式。需要注意的是用戶的需求多種多樣，而核心需求（借多少錢）才是突出的重點，因此在物料設計時需要主次有序，簡潔明瞭。下面是兩個物料的示例：

不難看出，同樣都是20萬的貸款產品，示例1給人一種“雜亂無序、色彩斑駁”的感覺，設計者似乎想把產品所有特徵都放上去，並都予以突出展示，用戶視覺體驗不佳。而示例2有所取捨，將額度作為唯一重點，輔助以小字展示其他特點，加之人物圖片的使用、色調統一，整體感覺較好。在網貸行業中，借錢額度、放款速度、利息是用戶最關注的內容需要著重展示，其他就要有所取捨了。

最後是場景化設計。用戶在使用這種產品一定是在場景中使用的：使用社交產品可能是因為無聊、獵奇、工作、處理事情、聯絡感情等，物料設計可以融入此背景中；同樣使用網貸，可能是週轉用、急缺錢，那麼物料設計也可以參考借鑑這些背景。

總之，

1、對於產品為主的項目，物料設計應著重產品本身，重點應放置在產品優勢和品牌資源上；

2、對於需求為主的項目，解決用戶某個需求是考量的標準，用戶關注什麼我們就突出什麼，核心需求為主，其他取捨展示;

3、能夠用場景展示產品就比單純展示要強;

2、H5頁面應該如何優化？

用戶通過外層的物料吸引進入了H5頁面，這就到了最重要的時刻：如何讓用戶在頁面上做出你想要的行為？

用戶進入H5頁面卻流失了是很正常的事情，流失率的多少才是關注的重點。流失的原因多種多樣，可能是因為頁面加載過慢用戶等不及、頁面過於複雜或者頁面上沒有想要的信息等等。怎麼才能減少H5頁面的流失率呢？雖然各行各業不同，但是基本原則是一樣的：

① 首屏原則

屏是指手機屏幕，首屏是用戶手機屏幕最開始顯示的第一個屏幕內容。所謂首屏原則是說想讓用戶進行操作的部分，應該位於用戶進來的第一屏內，不要讓用戶下滑才找得到“下載按鈕、關注按鈕、諮詢按鈕、信息填寫處”等關鍵內容。衍生的還有“兩三原則”就是說H5全部內容最好在2、3個手機屏幕長度內展示。

② 三段式佈局

H5頁面可以劃分為頭部、中部、底部三個區域。頭部主要以大圖片、大文字突出最重要的內容，又稱Banner圖（以下簡稱Banner）。

以上兩個Banner圖都有待改進的地方，示例1走簡潔風格，這與目前大部分H5的設計相似，但前面提到過H5的內容要與廣告物料保持一致，這也是想保證用戶的連續感，並不斷“教育”用戶產品內容；示例2更注重對產品優勢的宣傳，Banner上羅列6、7種賣點，雖然有主次分別，但是看起來還是比較亂。

Banner的作用是什麼？我簡單總結了一點：讓用戶繼續往下看。所以Banner的設計要考慮到用戶體驗、產品宣傳、引導作用。

H5的中部是核心部分，用戶註冊、填寫信息、按鈕等基本都處於該部分。同樣用網貸H5中部為例：

當用戶進入示例1的H5頁面發現接下來要填如此多的個人信息時，很容易跳出H5導致流失。雖然用戶信息餘越詳細越容易產品部門分析用戶情況，能夠更準確判斷該用戶的價值，但是往往用戶在廣告環境下停留的意願並不長久，更多的信息填寫框會拉昇流失率。建議如示例2樣式的信息收集框，核心信息收集，並通過按鈕文本引導提交，後續頁面繼續引導下載app，最後在APP環境內引導用戶填寫更詳細的信息。

H5頁面底部內容可以包括，產品詳細解釋、相關資質證明、特別說明等信息。如底部信息內容超過1屏，可在頁面盡頭增加按鈕引導用戶返回H5頁面中部，減少用戶流失率。

③ 有效引導

同樣是按鈕，“立即申請”與“領取新人紅包”對用戶的吸引力並不相同。進入H5頁面的用戶往往都是“百里存一”，每一個都是珍貴的。H5頁面不能只顧著宣傳自己產品有多好，還需要引導用戶去操作，如果操作簡單那就不用多說，如果操作複雜，建議H5頁面分頁或引導用戶下載（跳轉）APP。總之設計在H5上面每一個需要用戶操作的東西，都不要指望用戶會主動去做，循循善誘才是產品該做的事。

最後，信息流廣告在優化時，不要怕麻煩，多準備、多測試，結果會越來越好的。