有的人認為品牌是通過不斷打廣告打出來的，大公司在央視投入重金，不就是為了塑造品牌嗎？但這只是表象，我們不禁要問，為什麼打廣告就能塑造品牌呢？因為打廣告可以加深消費者的品牌認知度，強化“記憶點”，從而讓品牌形象更鮮明，品牌知名度更高。每一個品牌背後，都有“記憶點”戰術在起到作用。
我們拿二手車交易平臺品牌“記憶點”戰術來比較。
人人車從消費者的角度出發，抓住消費者的痛點，通過引導消費者“怕啥”的思考，引出好車賣好價，拒絕壞車。“怕啥”確實是二手車買主的痛點，痛點本身就會帶來較深的印象，這是一種恐慌式營銷。“怕什麼”往往比“愛什麼”，印象更深刻，帶來了深刻的“記憶點”，效果很好。
瓜子二手車通過“不讓中間商賺差價”，引出“車主多賣錢，買家少花錢”，主打買賣雙方對價格的敏感性。買賣雙方對價格極為敏感，買二手車的消費者當然是想省錢，不然不如買一手車了。賣的都想多賺錢，買的都想少花錢，這個點既是“興奮點”，又是強力的“記憶點”，因此從“錢”這個角度極易對品牌產生深刻印象。但價格因素與痛點比起來，“記憶點”效果要稍次一些。
再看優信二手車。廣告中首先說“網上商城更省心”，這個主推的是“網上商城”品牌，至於“省心”，怎麼省心呢？不知道，賣點不明。而像人人車推“怕啥”概念，後面隨即有“怕”的內容。瓜子二手車“不讓中間商賺差價，直接點明賣點。顯然優信強調的信息點就差了一籌。而且哪家二手車市場沒有網上商城？就你家有？這個特點極不鮮明。
這還沒完。隨後廣告又說“20萬輛好車，視頻看車”，這裡有兩個信息點。一是“好車達20萬輛”、“視頻看車”。哪家平臺不是有好多車，你車再多，我只買一輛，這個信息點也極不鮮明。至於視頻看車，倒是一個看點，但不是賣點。買車，還是得到現場去看、去摸、去試駕，視頻看車只是比平面看車更全面一些而已，算不上什麼“記憶點”。
然後，又強調“315項檢測，真實車況”，這又是兩個信息點，希望通過數字增加真實性。消費者對於商家的檢測和吹噓總是報有懷疑的態度，消費者很難相信。
接著又強調，“30天包退，一年全國聯保”，消費者買車就想一次成功，誰想退呢？至於聯保，雖然也是個賣點，但這絕不能構成給消費者下決心的理由。
優信二手車沒有照顧到買主和賣主最關注、最容易加深印象的買點或賣點，泛泛而談，信息點散亂達到8個。品牌傳遞的信息不在多，而在於深。在一個點上反覆使力，就能讓印象不斷加深，而在8個點上使力，每個點上得到的力都差不多，又怎麼能讓消費者記得住呢？在信息轟炸的今天，給消費者留下印象極為不易，更何況8個記憶點，消費者怎麼可能記得住？記不住還談得上什麼品牌印象呢？
如果廣告文案做不好，抓不住記憶點，那就要花更多的錢來投入。廣告傳播效率和品牌塑造效果也會變得很差。
我舉上面這個例子，並不僅僅是講廣告的文案，更重要的是想告訴大家，我們每位創業者都要面臨打造品牌的任務。不能打造品牌，就無法增加品牌附加值，永遠只能在拼價格的路上拼得頭破血流。而打造品牌，必須要讓品牌有一個讓消費者難以忘懷的“記憶點”或者是“賣點”，這樣更容易讓你事半功倍，讓品牌更響亮。
你的品牌“記憶點”或“賣點”，需要注意哪些呢？
1、直擊消費者痛點。你的膝蓋受傷了，一瘸一拐，走路不便，那絕對會讓你難以忘記和忽視，這是十分鮮明的“記憶點”，過很長時間都不會忘記。小時候碰到刀，出了血，以後看到刀就害怕。一朝被蛇咬，十年怕井繩。這就是痛點的力量。比如，某個保健品品牌能治高血糖，它最有效的方式，就是通過不斷宣傳高血糖的危害性和保健品的奇效性來達到樹立品牌的目的。
2、抓住消費者的興奮點。興奮點，就是讓消費者聽到品牌名後，對某些功能和價值特別感興趣，這也形成了很顯著的“記憶點”。興奮點的力量比痛點作用要小一些，但也有很好的效果。針對不同的消費者興奮點不一樣，創業者應當認真考察。以買衣服為例。對於高端人士，興奮點在於品牌，並且穿起來苗條、合身、漂亮，品牌第一，價格其次；對於工薪階層來說，興奮點在於價廉物美，性價比高，價格第一，品牌其次；對於肥胖人士來說，興奮點在於合身顯瘦，品牌其次。
3、差異化。品牌的功能和價值跟別的品牌差不多，對消費者來說就沒有任何記憶點。差異化是最基本的品牌塑造方法，差異化能讓品牌的“記憶點”凸顯出來。“拍立得”的記憶點是“立得”，就是站那10秒就能洗出來。王老吉的“記憶點”是“防上火的功能性藥茶”。飄柔的“記憶點”是“柔”。等等。
4、不斷重複。十多年前，恆源祥的魔性廣告讓人抓耳撓腮，忍無可忍，但是，至今我還忘不了。這說明這個廣告做得極為成功，給顧客留下了極深的記憶點。他的品牌廣告是怎麼做的呢？“恆源祥，羊羊羊”“恆源祥，鼠鼠鼠”“恆源祥，虎虎虎”“恆源祥，牛牛牛”……一直播12遍。如果這則廣告連續播兩次，就得聽到24遍“恆源祥”。那時，喜歡看電視的人多，看一天電視下來，甚至能聽上百遍。恆源祥這則廣告給人的記憶點很明確，就是“恆源祥”的名字，一次給你強調12遍，你記得住不？記不住的話，一天給你強調100多遍，你還記得住不？還記不住的話，一週給你聽1000遍，你還記得住不？直到你受不了，甚至產生了痛點，只得承認“記住了”。現在恆源祥廣告幾乎不做了，但是，以前留下的那個印象至今磨滅不了。
重複有時候魔性十足，讓人倒胃口，但只要做得不過分又恰到好處，就能減少那種反感，讓“記憶點”更顯突出。重複記憶點的作用，最主要的是不斷鞏固和加深，在一個點上用力，這樣更容易鑿穿消費者的意志，留下無法磨滅的印象。比如，在某項功能上用力。王老吉涼茶，不斷通過廣告顯示吃火鍋不上火，要喝王老吉。通過軟文，讓火鍋與降火聯繫在一起。通過抖音小視頻，主角在火鍋桌邊表演，桌上放在王老吉。
5、研究消費者。通過大數據研究消費者最喜歡什麼，最害怕什麼，最在乎什麼，最想要什麼……這樣才能更精準地發現消費者的需要，找到“興奮點”、“痛點”，形成“記憶點”。這也是未來社會商業營銷和品牌塑造最常用、最先進的方法。傳統商家不能侷限於經驗，而應當與時俱進，利用這些更有效、更先進的手段。
6、引發關注。特別是在當今的網絡社會，消費者注意力極為分散，怎麼才能引發消費者關注，是能否成功塑造品牌的重中之重。“注意力經濟”已經是商業社會里的一個熱門話題。誰吸引了注意力，誰就能掌控巨大的資源。抖音、拼多多的價值，不在於賺了多少錢，而在於吸引了大批粉絲的注意力。有了注意力，隨便投個廣告就是錢。同樣的，商家要通過各種手段吸引粉絲和消費者的注意力。比如，事件營銷、借勢營銷、熱門話題營銷、粉絲營銷等等。
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