奧迪作為中國2018年豪華汽車市場的銷量冠軍，在奔馳、寶馬相繼出現裁員後，也在今日宣佈到2025年裁員9500人，雖然三家同時說明此輪裁員是新能源的轉型過程，但利潤率下滑，增長緩慢的銷量事實沒有人可以掩蓋。至此汽車市場下滑的餘波已經波及全部一線豪華品牌，新一輪的洗牌或將提前到來，變革的希望與衰敗的陰影將長時間籠罩全行業，就如同蝴蝶效應，沒人能置身事外。
文丨AutoR智駕 王碩奇
德國當地時間11月26日，大眾汽車集團旗下豪華車品牌奧迪發佈聲明稱，計劃到2025年裁員9500人，佔員工總數的10.6%，以節省約60億歐元的成本，用於向電動化轉型。同時，奧迪將在電動汽車和數字化領域新增2000個新職位。
奧迪方面稱，此次裁員將包括管理職位，且裁員將通過員工流動和提前退休計劃沿著人口結構曲線進行，以確保公司保持 9.0%至11%的利潤率。
“在動盪時期，我們正在讓奧迪變得更加敏捷、高效，這將提高生產率並增強德國工廠的可持續競爭力。”奧迪首席執行官布拉姆·肖特表示。
電動化一直是奧迪今年的發展重點，今年5月，奧迪概述了一項注重可持續發展的戰略，包括到2025年將推出30餘款電動化車型，其中純電動車型20款，還有至少3款基於MEB模塊化電驅動平臺的緊湊車型。同時，奧迪提高了對新能源車型的銷量預測，預計到2025年，該公司電動化車型銷量將佔到其全球總銷量的40%左右。
為推動上述計劃進行，奧迪計劃到2023年底，預先投入400億歐元用於包括固定資產、廠房設備以及技術研發等。其中約140億歐元將用於電動出行、數字化和高級別自動駕駛領域。
這些戰略將有助於奧迪改善其在競爭激烈的高端市場的比例地位。奧迪在高端市場的全球銷量落後於梅賽德斯-奔馳和寶馬。
但事實上，在豪華車領域，同樣身處“BBA”陣營中的寶馬與奔馳今年也曾因節約成本、轉型電動化而宣佈裁員計劃。
11月14日，據路透社報道，戴姆勒宣佈，將削減旗下梅賽德斯-奔馳汽車部門的員工數量，目標是在2022年底之前節省10億歐元；9月中旬，德國《經理人》雜誌報道稱，寶馬計劃到2022年裁員5000至6000人。對此，寶馬回應稱，裁員的目的是“竭力使集團專注於未來的發展以及效率提升”，同時，公司將繼續在自動駕駛和電動汽車等領域招募人才。
當然，轉型是一部分，三大豪華品牌更重要的是面臨市場的壓力與日俱增。
據歐洲汽車新聞網11月27日（今日）對於奧迪CEO肖特的採訪中表示，明年奧迪將面臨兩大挑戰市場和電動化投資。
“明年，包括中國在內的市場仍將面臨挑戰，但我們對中國高端市場的前景略顯樂觀。總體而言，我們沒有看到整體市場在增長，價格壓力也構成了挑戰。我們預計歐洲市場將保持穩定，但銷售質量已經略有下降，在美國也將面臨很多壓力。”
一句“對中國高端市場的前景略顯樂觀”或許訴說的是些許的無奈。
豪華市場價格戰一觸即發
離今年收官僅剩下一個多月，BBA排位戰有愈演愈烈之勢。
隨著奔馳、寶馬、奧迪三家豪華車品牌陸續公佈10月份銷量。對比BBA前10個月累計銷量，奔馳奪得榜首；從10月單月銷量來看，寶馬領先；原銷冠奧迪則落後於前兩者。
與單月銷量屈居末位不同，奔馳奪得1～10月累計銷量榜首。前10個月，奔馳累計銷售新車59.10萬輛（含Smart），同比增長5.0%。緊追不捨，寶馬累計銷售新車58.74萬輛（含MINI），同比增長13.8%。
原銷冠奧迪落後於奔馳、寶馬。前10個月，奧迪在中國市場累計銷售新車55.12萬輛，僅同比增長2.1%。
對比三家的銷量數據，儘管奔馳目前奪得銷冠，但並未形成絕對優勢，與寶馬僅有3600輛的差距。從銷量增速來看，寶馬奪冠的潛力很大。奧迪與奔馳、寶馬的差距較為明顯，但按照以往的經驗來看，藉助大幅度降價促銷，反超亦有可能。
目前奧迪主力車型A4L、A6L、Q5L紛紛作出改款或換代車型，但優惠情況似乎已經接近極限，下探的空間較小，奔馳和寶馬也在後緊緊跟隨，價格戰一觸即發。
如果再算上在價格層面絲毫不手軟的凱迪拉克、林肯、沃爾沃等品牌，未來豪華品牌的主戰場將聚焦於20-30萬區間，相較於過去30萬起步的市場，區間已經下跌了不少。
但是值得注意的是，過去，奧迪曾連續28年獲得年度銷量冠軍，但隨著奔馳、寶馬國產化速度加快，競爭力不斷提升，已不如前20年那般具有絕對領先優勢，BBA之間的銷量差距逐漸縮小，而二線豪華品牌越發強力的攪局，也讓整個定價體系面臨著危機。
價格坍塌到最後，受傷最多的是國產品牌
有說法認為，此輪中國汽車市場下滑對於豪華品牌的影響可以忽略不計，但智駕君認為影響依然是線性可以觀測到的。
誠然看銷量，在金九銀十的十月中，中國汽車產銷量分別為229.5萬輛和228.4萬輛，同比下滑1.7%和4%，而在BBA中，寶馬奪得10月單月銷量冠軍，共交付新車6.14萬輛，同比增長8.8%。與寶馬不相上下，奧迪單月銷量為6.02萬輛，同比增長了6.0%。奔馳以13.8%的增速銷售新車5.71萬輛。
BBA的單月銷量可以算得上是逆勢上揚，而超豪華品牌保時捷前三季度，在華銷量增長14%，超過6.4萬輛。據保時捷方面預測，“今年保時捷在中國市場的銷量有望穩步增長至8.5萬輛。”
但另一方面，奧迪預計，2019年銷售收入將略有增長。考慮到投入和市場影響，2019年過渡期的經營銷售回報率預計在7.0%至8.5%之間，低於9.0%至11.0%的長期目標區間。
“如果奧迪不依靠銷量，而是依靠低開支以及改善業績靈活性，那麼就會增強品牌。”肖特說道。“需要在投資和取得效益之間找到最佳的平衡。如何分配在純電動汽車和插電式混合動力車上的投資，以及如何解決自動駕駛和共享出行的問題，都非常具有挑戰性。因為所有這些業務模式都是相互關聯的，必須考慮各種外部因素，比如充電基礎設施。”奧迪首席執行官布拉姆·肖特表示。
也就是說奧迪預期今年收入增加了，投資回報率卻低於目標區間，除了研發投入之外，最大的因素莫過於銷售單價的降低了。
當然奧迪只是豪華品牌的一個縮影，縱觀整個豪華品牌，你會發現一個特點，除了勞斯萊斯和雷克薩斯這對馬太效應中的絕對強者，其他品牌都在做價格的下探，或明顯或低調。
當牛馬侖三家的旗艦跑車紛紛用百萬作為優惠額；當賓利全新飛馳買到200萬出頭；當阿斯頓馬丁的跑車只買到199萬；當多年未鬆口的保時捷進店10個點的優惠
加上免息貸款；當瑪莎拉蒂在50—70萬瘋狂甩賣。你會發現一個特點，頂級品牌在蠶食超豪華品牌的份額，超豪華品牌在和豪華品牌廝殺，而傳統的豪華品牌走量車型，已經和合資品牌戰鬥的不可開交，這也就不難解釋，自主品牌向上發展的兩個品牌WEY和領克，今年為什麼困難重重。
就像食物鏈一般無情，最後蠶食到終點，將是8萬以下的國產車型，為什麼不是10萬，那個區間日系、韓系、德系已經全部佔領，捷達品牌的獨立就是一個很好的例子。
當大部分自主品牌車型只能衝擊到8萬以內的價格區間時，意味著什麼自然不用我多說。
全行業每個品牌都不好過，但食物鏈底端的生物將面臨死亡。
多重因素影響下的無奈之舉
此輪BBA相繼宣佈都因為新能源規劃而裁員，但智駕君認為從短期來看是因為市場壓力過大而導致的體面說法，但從長遠來看傳統豪華品牌新能源的爆發將在未來3—5年內集中。
與新勢力車企不同的是，BBA面臨著在原有燃油車體量上的轉型過程，轉型包袱較重。如何把握自身的品牌調性和迎合電動化趨勢，對它們來說是一個不小的挑戰。這意味著其或將失去一部分原有的忠實客戶，需要重新去做消費市場的試探和品牌形象的構建。
兩個時間節點，首先是2020年，BBA除了寶馬，奔馳和奧迪目前已經完成了首款純電動汽車的上市，這意味著豪華品牌在新能源市場的競爭已經正式開始。
其次是2025年，三家都公佈了新能源車型在未來規劃中相似且較大的佔比，要想在2025年拿出來有競爭力的車型，明年是研發投入的大年，資金的壓力可想而知。
因此多種因素疊加，造成了此輪的裁員計劃，但更為緊迫要處理的事情是如何守住傳統燃油車的市場，三家面對壓力都選擇了不同程度的降價。
而這種降價換取銷量，雖然在成績單上好看，但從品牌長遠規劃層面來說在想回到高利潤的時代，已經十分困難。
當然，最困難的還屬國產品牌，因為他們沒有什麼降價空間和定價話語權。
可以說，價格體系重構和行業洗牌的趨勢已經越發的明顯了。
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