這麼多年以來，我看到的成功的品牌在媒體傳播上都有一個特點：就是聚焦打透了幾個核心的大媒體，而失敗的品牌也有一個特點就是把有限的媒體預算分散在許多便宜的媒體上。買媒體有一條基本規則：買大媒體不買便宜的媒體。
首先應該要從到達率去看價格，一個目標用戶到達率50％的媒體與一個目標用戶到達率5％的媒體價值完全不同，後者基本沒有選擇的價值，即使它很便宜。
例如電視廣告市場，如果不買中央電視臺而買中國教育電視臺，是便宜了，但很難產生效果。因為中央電視臺佔據著電視市場最大的收視份額，更佔據著十九大、兩會新聞、世界盃等核心資源，像娃哈哈、康師傅、伊利、蒙牛等公司都是靠中央電視臺成功的，而沒有人是靠中國教育電視臺成功的。
其次，廣告要講排場要講勢能，客戶打廣告的目的是建立用戶的品牌信任感。買許多便宜的地方衛視而不買中央電視臺，雖然看起來便宜了，但很難建立用戶信任。選擇什麼樣的媒介平臺往往背書著你是什麼樣級別的品牌。
例如面對2億新中產，十分有效的媒體選擇就是每天必經的電梯廣告，在電梯廣告市場分眾傳媒是絕對的領導者，佔據了主要城市的核心樓宇，每天影響2億風向標人群，成功引爆了幾十個像神州租車，瓜子二手車，餓了麼等眾多獨角獸公司。分眾營收在150億級別，而市場上有許多小公司也同樣做電梯媒體卻從來沒有人超過10億營收，因為品牌商要買的是引爆的效果，而不是便宜的廣告。
在時間戰場上，品牌商要搶佔像分眾這種最核心的資源去影響最核心的人群，從而在市場競爭中搶佔先機和優勢。品牌商清楚地知道，廣告不買分眾這樣大媒體平臺而只買便宜的媒體，就失去了成為市場主流品牌的機會，這個代價才是最大的。
另外，媒體選擇中廣告環境至關重要。這幾年的大趨勢就是人以群分，物以類聚。CTR研究顯示：主流品牌都集中在中央電視臺、BAT和分眾傳媒這些大媒體平臺上，這些大媒體廣告大有溢出之勢，黃金時間和旺銷季節往往一位難求，因為經濟狀況不同，所以大平臺對客戶選擇性越來越強，央視、分眾都越來越聚焦大中型客戶，並對行業主流客戶形成虹吸效應。
其它中小媒體平臺因為盈利狀況堪憂，所以不太考慮廣告環境和品牌形象問題，大部分收入源於地方小客戶和二類廣告，餐飲娛樂、本地生活服務、中小保健品、婦科醫院等成為中小媒體的主打。因此主流品牌越來越遠離這些中小媒體，因為即使再便宜甚至白送，一旦主流品牌與這些低端廣告為伍，必然對品牌形象與用戶信任感產生極為負面的影響。
總結成功品牌商選擇媒體的三條軍規：1.買大不買小，到達率引爆力是關鍵；2.買精不買多，聚焦才能打透；3.買貴不買便宜，越貴越有信任。可以預見，未來十年品牌聚焦度會越來越高，大媒體與大品牌都會強者恆強，小媒體與小品牌將很難生存。
本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業李光鬥品牌營銷機構創始人。
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