“直播等新的賣車模式，對真正解決汽車銷量問題只是杯水車薪。”

即將過去的2019，“下沉市場”簡直就是流量明星。

一個不爭的事實是，全球經濟增速放緩後，各行各業都迎來了一輪新的調整期。以汽車行業為例，在過去近三十年時間裡，一直呈雙位數增長，卻在2018年首度迎來負增長的拐點。

於是，2019年的汽車廠商紛紛拉開了裁員的大幕，比如大眾、福特、通用、日產，全年計劃裁員萬人以上；前幾天，今年整體業績表現不俗的奧迪、奔馳也沒能屏到最後，雙雙宣佈裁員。

與此同時，車企們不約而同地盯上了下沉市場這塊香餑餑。換個角度來說，其實是車企將汽車行業回暖的希望，寄託在具有“下沉市場”消費特徵，且擁有巨大消費潛力的這群消費者身上。

這個人群的消費力不止於想象，還有數據的佐證。

據QuestMobile在2019年5月份發佈的《下沉市場報告》顯示，中國下沉市場用戶已超過6億，蘊含著千億級以上的消費潛力。

下沉市場，能成為汽車行業的救贖嗎？

姍姍來遲的行業拐點

自改革開放開始，中國幾乎沒有哪個行業能與汽車行業的增長曲線相媲美——連續28年保持增長，連續10年產銷量居世界第一。這些成績“化身”為汽車業漂亮的外衣，讓它忘記了寒冷的滋味。

直到2018年底，中國汽車工業協會公佈的一組數據，這才讓汽車行業走到拐點。

數據顯示，中國2018年乘用車銷量為2371萬輛，同比下降4.1%，為1990年來首次年度下降；不過，在這些令人沮喪的數據背後，人們似乎又看到一些希望，新能源車的全年銷量同比增加61.7%。

然而，2019年即將過去，苦熬了一年的汽車行業，並沒有等到期望中的好消息。

除了年初因為傳統新年帶來一波銷售回暖之外，中國汽車工業協會最新發布的數據讓人們的心繼續下沉——

車市寒冬裡的庫存車輛

“今年全年，整個汽車行業雙位數下降幾乎已成定局。”知名汽車媒體人周先生預測。

他認為，汽車行業持續寒冬，究其原因，主要有三：一是經濟增速放緩，消費者對於汽車消費趨於保守，二是大城市限牌、限號等政策影響了消費者的購車意願，三是一二線城市汽車市場基本飽和，換車週期還沒到來。

傳統的燃油車日子不好過，去年在行業中一支獨秀的新能源車，今年又怎麼樣了？

據12月15日中國汽車工業協會發布的最新數據顯示，11月，新能源汽車產銷分別完成11萬輛和9.5萬輛，同比分別下降36.9%和43.7%。

其中，純電動汽車產銷分別完成9.6萬輛和8.1萬輛，同比分別下降29.6%和41.2%；插電式混合動力汽車產銷均完成1.4萬輛，同比分別下降63%和54.4%。

2019年11月新能源汽車產銷情況一覽表

不到一年時間，新能源車怎麼就從天上跌入了凡間？

據業內人士介紹，今年很多地方取消了對新能源車的補貼，這意味著購買新能源車僅剩國家補貼一項，如此一來，新能源車的價格優勢幾乎不存在。

此外，周先生認為，對於京滬這樣的一線城市來說，選擇新能源車的消費者很大一部分是因為牌照稀缺，不得已為之，“但現在北京的新能源車上牌排隊要排到2021年，很多人索性放棄新能源車了”。

車市的這一波寒潮也蔓延到了二手車市場。按照以往的規律，二手車市場的漲跌趨勢，通常會滯後新車市場三年左右，這一次卻出人意料地幾乎同步下滑。

“行情好的時候，我們一個門店單月最高能賣掉140輛車，但今年差不多隻能賣掉60~80輛車，可以用慘淡形容。”上海某二手車銷售行業人士高鵬（化名）說。

根據經驗，他把買二手車的人分成了三類：

第一類是對汽車本身就很懂的人，這群人通常會到4S店看新車，比較一番之後更喜歡二手車的性價比；

第二類是創業者，手頭不是特別寬裕，但希望能開個好車，這類人群更偏愛高端車，譬如一輛2016年上牌的奧迪A8，新車落地140萬左右，開三年變成二手車，56萬就可拿下；

第三類就是經濟能力確實有限，純粹想買便宜車，這類人即是前文所說的“下沉人群”。

停在展廳的二手奧迪Q5

高鵬認為，當經濟環境變得更加不確定時，消費者在購買汽車（包括二手車）這樣的非生活必需品時，必然會三思而後行。

實際上，中國汽車行業多年持續增長，一二線城市的汽車保有量已經相對較高，進入調整週期是必然的。

下沉的難題

和一二線汽車市場的慘淡相比，下沉市場呈現出另一種消費圖景。

“從2018年10月份開始，我們在下沉市場的銷售快速回升，目前，有50%的銷售來自三線以下的下沉市場。”彈個車平臺負責人魏南衡介紹。

從彈個車的數據來看，除了消費潛力存在不同，下沉市場與一二線城市的汽車消費習慣也有顯著差異：一是車價在5~10萬元之間的中低端車型很受歡迎；二是國產車銷量穩步提升，已佔全行業的50%以上，尤其是SUV。

事實上，彈個車並非生長於下沉市場。作為中國汽車行業率先推出的汽車金融租賃產品，彈個車的發展最初借鑑了美國的汽車金融租賃模式。

一開始，彈個車從一二線城市切入，但後來發現，一二線城市因為金融體系以及信用體系的完善，傳統的消費貸完全可以滿足消費者的需求，彈個車的優勢並不明顯。

相反，在三線及以下城市甚至縣域、鄉鎮，因為傳統金融體系覆蓋率低，信用體系相對不完善，小鎮青年想要通過傳統金融機構獲得買車的消費貸款，難度較大。

後來，彈個車試圖從四個方面解決上述難題：

一是首付租金低，基本可以做到一成首付租金；

二是採用首年租賃，三年分期或剩餘款項全款買斷的模式，讓月付金額變得比較低；

三是通過螞蟻金服的信用開放賦能體系，在線進行資質審批，通常5分鐘就能通過；

四是通過超5500家社區店，和更多主機廠合作，讓消費者更快接觸到高性價比的汽車。

不過，魏南衡表示，汽車金融租賃在中國是個新鮮事物，普及中國消費者對汽車金融租賃的理解，是個長期的課題。

那麼，主機廠和4S店又是如何看待下沉市場巨大的消費潛力呢？

過去的近三十年裡，龐大的中國市場，讓國外知名主機廠和4S店賺得盆滿缽滿，一二線市場的供不應求，某種程度上遮蓋了低線市場隱藏的光芒。

舉個例子，早些年，如果你想買一輛心儀顏色的熱銷車型，你可能得找點關係，如果想早點提車甚至開上現車，對不起，請加錢，要不然只能等上幾個月。

好日子總會到頭。當一二線市場趨於飽和，行業遭遇拐點以後，知名整車廠商及4S店才發現，當初不屑一顧的三線及以下市場，或可成為重新走向增長軌道的助推器。

下沉市場的汽車消費潛力到底有多大

然而，這個時候下沉，到底應該怎麼做？機會還有多少？

據周先生介紹，中國汽車行業的發展從一開始就照搬了美國的模式，整車廠與經銷商完全分離，這主要在於4S店的投入很大，通常單店需要幾千萬元。所以，廠商不會將資金投在銷售渠道上。

於是，除了如今的蔚來和特斯拉（Tesla），汽車行業全部採用了產銷分離的模式。這種組合對於中國汽車業的快速發展起到了至關重要的作用，但同時也很像一個蹺蹺板。

行業繁榮時期，4S店對廠家依存度極高，此時廠家對於4S店有絕對的控制權，畢竟，只要廠家願意放車，經銷商就一定能賺錢。

一旦行業遇冷，4S店發現車子賣不動了，廠家就不得不放低姿態，通過補貼或者降低出廠價等措施，保證4S店利潤，以免因4S店“撂挑子”而導致廠商渠道減少。這一時期，4S店佔據主動權。

這種不斷博弈的過程，使得汽車業下沉時必須兩條腿走路——整機廠品牌和4S店銷售同步下沉

周先生認為，雖然三線及以下的縣域及鄉鎮市場，對4S店而言確實是空白市場，但當地往往已經有二網銷售（代理銷售點），4S店進入當地市場如果只是銷售單品牌的汽車，成本可想而知，因此，對於下沉，4S店的意願和主機廠相比，並不強烈。

所以，國際知名的主機廠如果想要下沉，通過二網的形式下沉或許更加快捷。而從另一個方面來看，主機廠與4S店在下沉節奏上的不協調，也為那些從低線城市“土生土長”的國產品牌留下了發展的空間。

技術的杯水車薪

相比大品牌4S店的糾結，一些平臺則希望藉助技術，讓汽車行業的下沉變得更快更簡單。

譬如今年阿里巴巴聚划算聯手天貓汽車，嘗試一口價銷售五菱寶駿E00新能源車，通過在線付定金，線下尾款提車的模式，40秒時間就將預售車輛銷售一空。

除了聚划算的試水，直播賣車也成為一種新的現象。頭部主播薇婭也曾在自己的直播間賣過車，2個小時直播，成交19輛哈弗H6，2輛奇瑞瑞虎i7，成交額為190萬元。

薇婭直播間裡的勞斯萊斯幻影

相比新車市場，二手車一直以來都以線上交易為主。因為目標客群不少分佈在三線及以下區域，且基本都是一口價，因此二手車商也開始直播賣車。

“我們有一家門店開通了快手直播，最多一天能賣掉10輛車。不過，大多是低價位的車，主要賣到內蒙、寧夏等偏遠地區。”高鵬說。

據瞭解，除江浙滬已經執行國六標準以外，北京也將於2020年1月1日加入“國六排放”大部隊，這意味著，2018年以前的車基本都不能在這些地區上牌。

但我國其他一些地區並沒有執行這麼嚴格的標準，所以一部分價格低、車況好的二手車，在直播平臺上很受歡迎。不過高鵬也承認，直播賣車目前在公司中的業務佔比非常小。

“汽車是一件比較複雜的大宗消費品，很難做到真正的一口價。加上決策流程比較長，且體驗和服務都需要落地。目前通過直播等互聯網形式進行的賣車模式，還處於非常初期的探索階段，對於真正解決汽車銷量問題其實只是杯水車薪。”周先生認為。

的確，移動互聯網的技術推動了很多行業的變革和創新，它能否幫助汽車行業在這一輪轉型中找到新的業務增長點，現在判斷為時尚早。

但有一點可以肯定，2020年將是整車廠商和4S店繼續博弈的一年，在這期間，可能會有一批車企因為熬不過寒冬而倒下，也必定會有一批車企，在可能鬆動的政策下，或者是下沉市場的消費潛力中找到生機。

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