05.14 誰動了廣告公司的蛋糕？

廣告公司正面臨前所未有的危機。

巨頭們的權威開始式微，廣告生意變得四面楚歌，腹背受敵，碎片化的數字媒體中，似乎充滿了新的顛覆者。

在4月中旬，世界最大的廣告集團WPP的CEO蘇銘天爵士離職，在行業內引起轟動。蘇爵士在廣告行業叱吒風雲四十餘年，通過投資併購，一手把WPP（ Wire & Plastic Products Group）一家塑料製品公司，做到了廣告業No.1。他的離職，是對廣告行業影響深遠的事件。

而在我的身邊，近一年內，有很多廣告公關的朋友，去了互聯網平臺、去了內容媒體。東城區的朋友們，金寶街的朋友們，更多的變成了海淀區的朋友們，朝陽區的朋友們。

我們都看到，廣告公司的蛋糕被人切走了。

但到底是被誰切走的？又是如何切走的呢？

以往廣告業最核心的兩大門檻是專業人才，和壟斷資源。“要麼自己變成巨頭，要麼被巨頭收購” 幾乎是廣告公司規模發展的必然路徑。

大公司通過多年打造的完整體系和運作機制，形成人才和資源的壟斷，在過去幾十年裡，強有力的控制著行業的整個鏈條和利潤。外界的人都聽過奧美、JWT、群邑，但卻不一定知道，這些都是屬於WPP一家公司。

以往的廣告業，有時候，跳槽只是意味著換樓層而已。

但是在近兩年的時間裡，整個傳播環境極速變化。其中數據發展、快節奏的碎片化趨勢，不僅影響到整個人類社會的組織方式，同時也悄悄改變了廣告業分蛋糕的規則。

規則變化後，通過擴大規模，成為全球最大的廣告集團，從而取得壟斷低價，突然變得沒那麼重要了。

效率和可驗證性，成為分走廣告業蛋糕的新規則。

還有一個更形象的說法：

以往的廣告是大家閉著眼睛憋幾個月靠直覺賭命，

現在的廣告則更適宜於睜著眼睛看著數字持續賭。

今天，我們就從策略、創意和製作、媒介投放這三個環節，來講講誰分走了廣告公司的蛋糕。

1、誰分走了策略蛋糕？

廣告鏈條裡，最頂端的一部分就是品牌戰略和營銷策略。這部分的技能，原本是封閉而高深的。是廣告業為品牌客戶服務的上層建築，決定著後續的一系列預算投入和營銷產出。

但是，隨著人才壁壘的消失，廣告公司的策略蛋糕，正在被諮詢公司和品牌客戶的市場部兩頭夾擊。

品牌戰略上面還有企業戰略，諮詢公司自上而下氣勢洶洶

去年10月，一家法國的投資銀行的分析報告指出，諮詢公司埃森哲有可能收購WPP或者陽獅，這迅速引起了行業的熱議。

但是當大家細看市場格局時，才發現這並非危言聳聽，反而非常具有可操作性。截止猿人發稿前，埃森哲市值1025億美元，WPP市值221億美元。

埃森哲完全有機會收購併整合WPP。

用分析師Jerome Bodin的話說，

“諮詢公司和廣告公司之間的估值差距從未如此之大。”

實際上，在蘇銘天爵士的年度彙報中也提到，在2017年，與戰略諮詢公司們之間多達80次的一對一、面對面的爭奪業務上，WPP大概贏了50次，輸掉了30次。雖然他提到，“這些輸贏也算不上什麼大業務。” 但是諮詢業從上而下整合營銷業務，與廣告巨頭正面針鋒的趨勢，是已成鐵的事實了。

諮詢公司擅長說服客戶，他們的服務能給其業務增加價值。如果諮詢公司已經在管理策略上提供了建議，那麼為什麼不把品牌策略、媒介預算分配也一起做了呢？

自己當然更懂自己，品牌市場部留下蛋糕自己吃

諮詢公司在吃掉的，是由上至下的大策略。而在每年甚至每季度的具體營銷策略上，廣告公司正在面臨的是越來越多客戶，自己上手的局面。

就在今年4月，世界上最大的甲方--寶潔，在連續降低廣告預算後，在今年更進一步，宣佈成立了自己的廣告公司。寶潔將把多個互為競爭對手的廣告公司高層，集結在一起來專項服務自己。

雖然能夠這麼做的，也只有寶潔這樣擁有極高話語權的超級甲方。但這件事依然是對傳統“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑戰。而這麼做的核心訴求，就是為了提升效率，同時讓過程和結果更透明可控。

除此之外，我們還看到越來越多的刷屏案例，直接來源於品牌的大市場部。

營銷和廣告策略端的人才，不再侷限於在廣告業發展，而越來越多地就職於甲方公司挑起大梁。他們在公司內部制定好策略，只把創意執行和媒介放在外面了。很多互聯網公司的爆款案例，甚至創意和執行都直接從市場部完成。 比如連續刷屏的網易考拉市場部H5。

畢竟，正如我們在一開始時提到的，甲方公司們也明白，在現在的營銷環境下，閉著眼磨策略的大賭，是抵不過睜著眼睛看著數據的持續小賭了。

2、誰分走了創意蛋糕？

廣告因為其所依附於文案、影像、聲音等綜合表現形式，創意在廣告中有很大的發揮空間。 留在廣告行業的從業者中，有很多是抱著實現創意和藝術成就為人生目標的。

創意和執行，是整個廣告鏈條中對團隊和人才依賴度最強的環節。

而這部分的蛋糕，廣告業一方面正面臨越來越多的創意熱店的“內部競爭”。 另一方面，則是面臨著自媒體時代，從外部媒體端帶來的，對整個創意內容製作流程的挑戰。

創意熱店：把創意這件事追求到極致

創意熱店這個說法其實源頭很早，在05年左右就有了。每一個本土創意熱店，幾乎都是隨著作品的刷屏，以及在各大廣告節獲得創意大獎，而被業內熟知。他們還有一些顯著的特點，比如創始人往往是前4A資深創意總監，團隊規模往往不大等等。

創意熱店的創始人，雖然很多出身於4A，但通常都更願意介紹自己為創意人，而非廣告人。W，環時互動，意類廣告，天與空，LxU這些熟悉的名字後面，是在近幾年更被人們熟悉的廣告創意作品。

以往的廣告業中，各個廣告公司隨著公司體量的擴大，都需要追求更高的毛利，以及更可持續的資源。比起客戶關係和獨家資源來講，創意和執行幾乎每一次都需要重新挑戰，是對於大公司來說性價比最低的環節。所以，在4A越往後待，創意人的生存空間越窄。越來越多擁有創意和表達的極致夢想的人出來自立門戶。

天與空創始人在其公司兩週年的一段話，其實正好可以恰如其分的形容創意熱店的創始人們：

“他們是世上的一群叛徒，他們以創意為生，他們以背叛為榮。

他們背叛了廣告，認為這是廣告公司的黑暗時代，這是創意公司的黃金時代。

他們背叛了過去，過去的作品都不值得一提，未來的作品才值得大書特書。

他們背叛了4A，他們成長於4A，受惠於4A，卻提出了‘4A升級版’。 ”

雖然創意熱店有著不可規模化的瓶頸，但對於對創造擁有超凡激情的創意人來說，營收規模並不是唯一的追求，創意過程和作品才是人生意義。

創意後置的自媒體，正在挑戰傳統的廣告流程

如果說創意熱店的興起，只是廣告公司對創意蛋糕的內部分配；那麼自帶內容能力的自媒體們，則是要把原本不屬於媒體的錢給拿走了。

以往的廣告媒介都是不帶關係屬性和個人色彩的。所以都是廣告主自己主導，通過創意執行的供應商來做內容，然後代理公司選取合適的媒介投放。

但是隨著媒介形式的發展，自媒體和紅人已經成為廣告主繞不過去的重要媒介。

我們以往講，廣告是自己找各種機會說自己好，公關是想辦法讓別人說自己好。但從自媒體時代開始，線上的廣告和公關就越來越融合，界限逐漸模糊。

廣告主，更多的從“策劃內容，再選地方去傳播” 變為策劃“選合適的地方產生內容和傳播”。

這一個看起來小小的改變，實質上卻影響了整個廣告投放流程。以往和視頻相關的線上廣告流程是這樣的：

在這個鏈條裡，每一步都環環相扣，有著對應的機構或公司，也有著每個環節需要的固定週期，這一流程已經延續了幾十年的時間。

而在自媒體時代，投放流程卻變成了：

創意內容，被更多的下放到不同的自媒體，根據自身的調性來自行策劃製作。自媒體的內容和創意能力，雖然無法解決大預算的品牌形象廣告需求，但是卻已經足以應對從圖文到視頻的各種形式的廣告內容產出。

2018年，短視頻的大爆發，也正繼續加快推動著這個趨勢。

拍廣告終究是為了好的宣傳效果，我們看到越來越多的自媒體創意內容，效果遠好於品牌自己策劃的“品牌硬廣”或者“病毒視頻”。所以也勢必會看到越來越多的短視頻達人類的廣告，拿走以往的“網絡視頻廣告”預算了。

3、誰分走了媒介蛋糕

在去年，全球的互聯網廣告份額，首次超過了電視。互聯網，特別是移動互聯網，正毫無爭議的成為最核心的廣告媒介。

在過去，無論是需要逐個安裝的廣告牌等物理化的媒介，或者是需要提前溝通和排期的電視臺、電臺。 媒介在銷售過程都比較依賴廣告代理商，需要代理商來幫助做與客戶之間的深度溝通。

但是在互聯網媒介上，數字化和程序化的發展，使得效率大幅提升。在互聯網端，廣告媒介投放正呈現出較明顯的“去中介化”的趨勢。大型互聯網平臺和MCN這樣的媒體集群化的機構，正在分走媒介蛋糕。

互聯網大平臺，繞不開的運動員加裁判

從最早的banner廣告開始，廣告業務就是互聯網的各個企業發展的重要收入來源。而經過這十幾年的飛速發展，互聯網大平臺，早已不僅僅是為廣告主提供可投放的位置。而是成為了這個時代裡，各種生意都繞不過去的信息基礎設施。

甚至像天貓、京東這樣的平臺，既是產品銷售渠道的基礎規則的制定者，同時又是營銷和媒介的提供商，同時擔任著裁判和運動員的雙重身份。

與平臺的媒介合作，有時也並非只是一個可選擇項，而是從規則上就成為了品牌獲取平臺更多資源支持的合作前提。

雖然目前對於跨國品牌，即便是與互聯網大平臺的合作，也必然是通過代理公司來組織執行。互聯網平臺，也都與4A巨頭們建立了深度合作。

但對於SMB客戶，互聯網平臺提供的各種數據和工具，使得很多企業可以便利自主的完成投放。

對於本土的KA客戶，互聯網平臺又提供了專業化的團隊和解決方案，能夠更容易的對接和服務。

所以，在互聯網平臺的智能化發展過程中，很自然的蠶食了一部分廣告公司原本的媒介代理業務。

在今年，Facebook由於用戶數據洩露，而被指控其基於用戶數據的廣告系統，影響了美國在內的多國選舉。 為此，小扎出庭2天，並被美英等國家的各大電視臺全程直播。在現場，參議員奧林·哈奇嚴肅地向扎克伯格問道：“你們如何保證臉書的商業模式能一直免費？” 小扎回答道：

Facebook的巨大危機，雖然給其市值和形象造成了影響。但從另一個角度，卻為其廣告效果和商業價值做了巨大證言，甚至證實了“控制數據就能控制思想”。

畢竟，強力的互聯網平臺，連總統選舉這麼大的事情都可以左右，那麼影響用戶的一個商品購買決策，又有何難呢？

自媒體集群化發展，MCN公司的興起

在近兩年，隨著用戶的內容消費形態開始從圖文進化到短視頻，內容創業的專業化程度，和發展門檻都提高了很多，自媒體的抱團發展成為了一個必然選項。

各類互聯網平臺都意識到了自媒體們所提供的圖文、短視頻內容，是搶奪用戶時間的重要法寶。越來越多的互聯網平臺推出相應的內容扶持計劃，引進具有影響力的自媒體內容。這使得這些自媒體內容，都成為了能多平臺存在的重要廣告媒介。

各種類型的MCN機構從2016年底逐步興起，成為網紅和自媒體內容生態的中堅力量。

MCN由於其三位一體的屬性，能夠與簽約自媒體、各大平臺、以及廣告主進行矩陣式的，高效率的溝通和合作，得到了三方面的廣泛認可。

有人問過我，MCN機構是否會是曇花一現？旗下的自媒體在達到一定體量後，是否都會解約單幹？

事實恰恰相反，倒是單一大號在發展到一定規模後，幾乎一定會走向矩陣化發展的方向，變成類MCN模式。

而隨著MCN的發展，越來越多的MCN機構採用投資簽約方式，與核心自媒體捆綁利益；此外，由於有平臺資源和商業化的加持，MCN也更容易利用資源，完成從零到一的孵化，持續打造新的自媒體和紅人。這都幫助其提高了對核心的自媒體的控制力。

在嘗過效率的甜頭後，各個平臺已經很難再回到要和成千上萬的自媒體逐個對接的時代了，這使得MCN化基本是一個不可逆的發展過程。

擁有矩陣化，多元化的媒體矩陣，才能使得自媒體的天花板能被提高到一個擁有更大商業化空間的位置，成為MCN才是自媒體生意規模化的穩定大顆粒單位。

自媒體發展，已把創意內容產出和媒介結合在一起。MCN的自有矩陣化資源，又使得通過一個合作接口，就能獲得規模化的創意產出和媒介資源。這讓廣告主，如何不愛。

4、每一塊蛋糕被瓜分，都與數字化趨勢有關

廣告公司的服務方式不靈了，也許原因是營銷的觀念和方式需要整體升級了。

無論是滴滴與快車、餓了嗎與新美大的補貼大戰，還是近期迅速崛起的Luckin咖啡，它們的增長中，品牌廣告都僅作為輔助手段，而應用內的數字營銷，以及精心設計的裂變機制，才是可驗證性更強的核心動力

Martech是這個數字化趨勢裡，具有代表性的一類新技術。

Martech這個詞實際上從2015年才被第一次提出，卻已在近兩年內受到了廣泛認可. Martech是包含Adtech的存在，講究的是品牌主自己將營銷和數字化與經營進行深度結合，利用綜合數字化手段實現增長。

與之相比，以往的Adtech更多是“外功”，面向消費者，有可以出街的創意和預算就可以做了，這是4A公司們的武器。Martech則更多的是“內功”，關係到企業數字化轉型和商業轉型，需要整體解決方案，目前是諮詢公司和Saas合作伙伴們的殺手鐧，未來則可能成為企業必備的一個市場素質。

換句話說，Adtech是供應商視角，用於廣告銷售、採買、投放、定向的系統，為廣告觸達更多受眾而生。 而Martech則是廣告主視角，為了解決企業內部的營銷數字化和自動化需求而生。

這個大趨勢再具體來說，就是品牌越來越需要把營銷思維滲透到經營的多個環節，並進行數字化的經營，而不是把業務和廣告分成兩部分去看了。

5、未來會怎樣？

這是傳統廣告業最危險的時代，面臨著前所未有的危機和挑戰。但是，只要有商業，就會有營銷。硬廣雖然開始勢弱，但廣告必將一直都在。

並不是傳統廣告公司變得慢了，只是這個世界變快了。

關於未來會如何，老猿也大膽說說自己的看法：

諮詢公司巨頭，很有可能在近2年內併購拿下一部分的4A廣告大公司，影響整個格局。這也將促進國際品牌的數字化經營轉型案例的誕生。

充滿狼性的互聯網平臺們，會是更大的預算終結者。同時，隨著電商及新零售的發展，營銷的預算，會更多放在可驗證轉化的“銷”，更少放在“品牌廣告”。

傳統廣告巨頭確實在衰退，但即使這樣， “消瘦的”駱駝依然比馬大。靠著國際品牌的營銷預算，靠著整合自己內部的組織和人員，依然能有很穩健的商業脈搏。只要能摸透新時代的營銷邏輯，建立高效可驗證的數字化營銷資源，在服務客戶的數字化轉型上發揮深度作用，依然有著自己的獨家機會。

分散化和極致化會更加明顯。創意熱店為了極致創意而生；MCN為了極致的規模化內容而生；中小型代理公司也能為了極致的服務效果而生；

雖然分蛋糕的人多了，但是放心，我們的蛋糕夠吃管飽。

來源：營銷猿人（ID：MarketingApe）