相较于欧美这样的成熟市场，被冠以新兴市场之称的东南亚在电子商务这条赛道上似乎属于后来者一列，但是庞大的人口基数和高水平的智能手机覆盖率，无疑为东南亚市场提供了最有效的助跑器。越来越多的卖家开始将目光投向这片遍布商机的土地，Forrester Research的一份报告称，东南亚的在线零售额将从2018年的190亿美元增长到2023年的530亿美元，占总零售额的6.5%。
每一个新兴市场都有着自己独特的优势和缺陷，对于东南亚而言，分散的市场可能是让很多卖家头疼不已的问题之一。分布在东南亚地区的不同国家有着多元化、差异化的语言、文化和风俗，并各自从中孕育出了截然不同的消费者习惯和消费市场特征。东南亚市场作为对这些国家的统一称呼，只是一个从地理跨度上进行界定的范畴，而不能被卖家们视作一个具有共性的整体存在。东南亚市场的分散布局要求卖家们针对不同的国家做到逐个击破，通过本地化的战略规划和运营模式来与当地企业一较高下，而这也是Shopee能从东南亚市场的众多竞争者中脱颖而出的主要原因。
后来者居上，在一场长跑比赛中，笑到最后的人未必是发令枪响后的第一批领跑者。Shopee是一家成立不到四年的电子商务平台，但是根据iPrice的报告，Shopee不仅已成为东南亚访问量最大的网站，其移动应用程序在该地区的下载量和平均每月活跃用户数都位列前茅。谈及自身的成功秘诀时，Shopee的首席商务官周俊杰表示，姗姗来迟才是其中关键。当大多数竞争对手都将目光聚焦在线上平台上时，Shopee早在初期就发现了很多潜在的增长机会，并采取不同的策略，根据东南亚地区移动智能手机普及率高的特点，首先推出了一款应用程序。
周俊杰表示，“这就是后来者的优势之一，你可以看清前方正在发生什么，以及未来的发展趋势，然后从中汲取经验并加以完善。”事实表明Shopee在早期做出的这项决策确实得到了回报，其交易的90%都来自于应用程序。然而，光有一个应用程序是远远不够的，真正帮助Shopee克敌制胜的法宝还是他们针对不同国家的市场特点，进行逐个击破的个性化打法。Shopee没有为东南亚市场所有国家的用户提供一个通用的应用程序，而是在7个不同的市场上开发了7个不同的应用程序。例如在印度尼西亚，Shopee推出了专门的伊斯兰产品和服务，以迎合穆斯林市场；在泰国和越南，明星代言在消费者的购物场景中占主导地位，于是Shopee开设了专门的在线商店以出售这些明星产品。东南亚不同国家之间复杂的市场环境也为Shopee的本地化发展带来了巨大的挑战，为了适应不同国家的语言文化等差异，Shopee必须在每个国家或地区都建有本地团队。
在逐步完善本地化的运营模式之余，娱乐购物也成为Shopee乃至整个东南亚在未来的一个发展趋势。Shopee开发了一个AR小游戏，让用户可以在屏幕上“捕捉”物品以赢得硬币和奖品，同时Shopee还是东南亚最早启动聊天功能Shopee Chat和直播功能Shopee Live的平台之一。除去Shopee，东南亚市场另一个极具竞争力的选手Lazada也在学习拼多多的那一套，鼓励用户与朋友拼团以削减产品价格。可以想见，社交电商将在东南亚迅速成为潮流，从而开启娱乐购物的时代。
尽管在东南亚市场已经取得了不俗的成绩，但是Shopee和Lazada等竞争对手之间的摩擦依旧激烈。尽管在整个东南亚市场，Shopee平台的访问量和下载量都处于领先地位，背靠阿里巴巴的Lazada仍然是马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾市场上月活跃用户最多的平台。但是竞争并不是一件坏事，对于东南亚这样的新兴市场而言，不断涌入的卖家就像一股股新鲜血液，可以在不断的良性竞争中为东南亚这个新兴市场激发出新的活力和增长空间。
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