『變革家精選』
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變革家覆盤，購物中心的探索之路
購物中心生態內的門店類型基礎區別
上期我總結了一下關於購物中心整個生態的你我他，新場子和老場子的利弊，以及購物中心這個生態內的門店類型基礎區別。在這個生態裡面，購物中心是絕對的甲方，尤其是人流比較大的購物中心，更是無數品牌拎著錢在外排隊入場。據說某個知名的購物中心排隊的品牌都已經排到了明年中下旬。
每一個品牌在購物中心開的店都是一筆不小的投資。這個投資本身就是對於購物中心這個流量體的認可。在我們與品牌溝通過程中，出現了一個現象：很多品牌創始人認為自己商場關係夠硬，未來續約不成問題。所以哪怕簽約1年的店，都敢按照3年的攤銷做投資預算。
「關係是否夠硬」根本無法作為我們的風控指標，我們沒有辦法瞭解到合作伙伴是否「關係夠硬」，帶著這個疑問，我和龍真探訪了很多購物中心的高管，從邏輯上講，我們既然認知到自己是一個丙方，和乙方一樣受制於甲方，那麼我們就應該以甲方的視角重新審視我們合作的乙方。我們投資的品牌在這個生態中處於什麼位置，為什麼成為招商熱門品牌，為什麼又被清退。
1年時間，我們拜訪了全國各大購物中心的運營團隊，也感謝合作伙伴的坦誠以待，讓我們更加深刻的理解這個生態規則，也驚歎於購物中心運營的複雜及數據化程度。同時我們也獲取了一部分購物中心對於「引進品牌」和「清退品牌」的指標。藉此機會，與各位戰友進行分享。因為緯度太多，我們分為兩篇來分享購物生態規則的「招商規則」和「清退規則」
購物中心生態規則之【招商規則】
1）能為購物中心帶來大量客流的剛需品類。很多品牌認為自己門前排隊就是為購物中心帶客流了，其實不然。購物中心的人流奠基並不是一兩個排隊的小品牌，或者反過來之所以這些品牌排隊，是商場的客流大造成的。所以大家千萬不要有自己很“牛”的錯覺。
跟門店選址一樣，一個購物中心的籌建也需要先確定選址。一般一個A級的新開的新購物中心一般直接蓋在地鐵口上，尤其在一線城市。已經出現了1-3站上蓋一個大型購物中心的情況。一個城市主要的交通工具決定了人的流向。地鐵伸進來一個出站口基本上就已經鎖定了購物中心一半的人流。
“周邊500米日常消費群+工作日晚間地鐵出站人群+週六日周邊五公里社區居民”就是一個購物中心的主要客群構成。一個購物中心的選址決定了未來這個購物中心的發展瓶頸，很大概率上這個是不可逆的發展規律。
有了固定客群，就需要引進一些能帶來大客流的剛需品類。並非所有出地鐵口的人都是來逛商場的。商場也需要通過一些品類，提高進場轉化率。
在所有的剛需品類中，吃飯是第一剛需，生鮮購物是第二剛需、娛樂購物是第三大剛需。按照這個序列進行排序，我們就會發展，一般緊挨著地鐵口的B1層，基本都是小吃快餐層。隨著街區的興起，有些購物中心已經把小吃街打造成了餐飲娛樂一體的特色街區。小吃加快餐集體加起來營造的氛圍非常有殺傷力，是特別牛叉的剛需品類，但其實每家品牌自己獨立開來跟商場談都不算什麼主力店。
同時，在體量比較大的購物中心中，一般也會有一個大型超市，這個大型超市是提高周邊客群的日常到場率的利器。這些大型超市跟購物中心談判話語權很強，尤其是商場剛開業時人流還不能確定，超市會是它很長一段時間內最主要的導流來源，是生死之交的絕對的主力店，所以購物中心會給到大型超市非常大的優惠條件。現在很多購物中心為了提高坪效，開始選一些客單價更高面積更小的“精品超市”。在我們看來極少部分區域型購物中心可以做到利潤和引流兼得，但絕大部分購物中心還是應該把超市定位為“引流工具”，而不要輕易把它當成“利潤工具”。
確定了位置，確定了主力流量剛需轉化品類，接下來才會確定各個品類主力店，比如服裝類的主力店、兒童教育類的主力店、娛樂類的主力店、休閒類的主力店、餐飲類的主力店。這些店一般面積都是300-1000㎡之間的門店，也是奠定了商場主流量的門店。
確定了主力店，剩餘的一些小面積的位置，就比較好招商了。很多小品牌沒有奠基能力，也沒有客群分類的能力，只能跟著跟自己客單和消費群類似的大品牌進行類比。如果是老商場，也通過對周邊店鋪業績進行對比。
歸根到底，這個生態裡面都是在做著流量生意。這個與互聯網並沒有本質的區別。之所以線下購物中心的流量開始出現紅利期，主要是由於線上流量開始下滑，新增互聯網用戶減少，線上的消費使用場景基本上已經被壟斷。而以購物中心為核心的多個城市分中心正在快速增長，成為線下的流量之王。
講完為購物中心提供剛需導流的品類之後，再講下能為購物中心定調的品牌。消費者評價一個商場好不好，基本上都是以購物中心引進了哪些知名品牌為基調。
一個大型購物中心一般都是有3-7層，越是高層其實壓力越大。因為人流從地鐵口和1層流進之後，到達頂樓就需要一些目標性比較強的品類進行支撐。比如說餐飲層和影院，或者是滑冰場等。
所以我們基本上能看到一些標配型的樓層規劃，B1層都是小餐飲和小零售再加上一個大型超市，1層是奢侈品、珠寶再加個烘焙、咖啡等。2層/4層一般都是服裝和零售。3層/4層一般都是兒童娛樂和教育。5-7層基本都是休閒娛樂和大餐飲。
最好的品牌一定在最好的場子裡面，這些是多維度造成的。購物中心的盈利模式決定了他們需要從市場上選擇最好的品牌，需要思考品牌和自己的客群匹配度，需要考察項目的產品差異化，需要考察項目的運營管理團隊。
一樓一般是商場人流最大的位置，同樣也是房租最貴的位置。所以這個位置一般也是給購物中心最認可的品牌，比如說LV、絲芙蘭、喜茶等。
引入了什麼樣的知名品牌在消費者心智裡是非常不同的。如果一層最打眼的品牌是LV，那就意味著這個購物中心是一個全城性的高端購物中心。如果一層有一個喜茶或者奈雪的茶，那就意味著這個商場是一個非常年輕化的時尚購物中心。如果一層最好的品牌是adidas和熱風，那就意味著這個購物中心是一個非常普通的社區型購物中心甚至遠郊型購物中心。如果消費者在一層看不到幾個自己認識的大眾品牌，就很容易把這個場子定位為雜牌集聚地。
一層什麼樣的品牌就決定了你吸引的是什麼樣的人。如果大家定位自己不是你這個購物中心匹配的人群，那就會離你越來越遠。最後可能只會聚焦在“不得不”去的幾個主力店裡，比如超市和影院。
所以一層什麼品牌入駐決定了這個購物中心未來能不能做好的基礎，同時這個也是一個購物中心通過數據後期不斷調整品牌和品類組合的一個基礎條件。
一層定調之後，同理二層和B1層以及其他層，每層也都需要各個品類的主力店品牌去定調。i.t和CK這類的品牌定調了服裝類的層次。少兒培訓的多少決定了兒童區的層次。港餐和泰餐的多少決定了餐飲區的層次。
值得注意的是定調品牌一定都是知名品牌，但定調品牌不一定是主力店品牌。主力店品牌也不一定是定調品牌。比如H&M現在已經開的遍地都是，你不能根據這個購物中心裡有H&M而給這個購物中心定調。但i.t能在一個城市裡開的購物中心不多，你就可以根據它的定價來衡量一個購物中心對應人群的購買力，從而為這個購物中心畫像。
定調品牌肯定有機會。變革家投資人參與的木工DIY領先品牌作物、陶藝DIY領先品牌川上陶藝，以及西西弗書店、言幾又等都是文創和體驗領域的定調品牌。有了它們的入駐，那個購物中心會馬上變得有人文氣息。所以定調品牌會從商場獲得很優厚的入駐條件。但定調品牌自身的盈利能力卻不一定是最優的，但由於獲得了較豐厚的入駐條件一般不會很差。
很多投資人對於主力店的理解都是比較片面的，至少對主力店的敬畏還是不夠的。從購物中心的一層到三層的每個門店數過去，你挨個對比這個門店所屬的品牌是不是一家上市公司，你一定會驚訝於在購物中心生態裡做到“上市”是多麼稀鬆平常的一件事。但不好意思，這麼多家的上市公司對應的門店在購物中心絕大多數都還不是主力店。
沃爾瑪是世界五百強習慣性的老大，Zara的創始人多次蟬聯世界首富，H&M和優衣庫創始人都進過世界前十，LV創始人進過全球前三。小米之家剛剛證明了它是具有持續能力的主力店。你感受下一個有持續力的主力店是什麼概念。如果你做出來一個有持續力的主力店，你不用擔心互聯網領域裡喊得山響的上市不上市的問題，你可能更應該關心在福布斯全球富豪榜單上排第幾的問題。
主力店一定要能吃購物中心的面積，並且還要有特別高的客流轉化率。這些都決定了主力店是購物中心的生命線。很多購物中心和主力店的合作都是純扣點模式，更接近於“聯營”。目前我們看到的最少的扣點只要2個點，最高的能做到25個點。前期商場往往人流稀少，主力店投入不低未來存在很大不確定性，所以純扣點對於主力店是有一定吸引力的。主力店能拉來一些剛需人流，配合定調品牌一起能快速把商場人流激活。商場人流上升，主力店的收入增加，商場扣點又能享受主力店的上升紅利。從長期來看，這都是非常健康的。
可持續的主力店都有一個共同的特點。有特別長的“長板”，比如優衣庫的材質極其出眾，Zara的設計非常出眾，而他們的價格又非常的驚喜。如果你細細分析迪卡儂、小米之家、周大福、屈臣氏這些品牌也都有非常強的“長板”，並且不斷的在“長板”上下功夫，不斷提升消費者對它長板的認知，積累更忠誠的消費者，從而建立起高高的壁壘。
這些“長板”對應的是這些品牌對於消費者和心理底層需求的理解。相對價格低這是必須的，但“什麼材質”都比同行低50%就成就了優衣庫；什麼似曾相識的款式都比同行低50%就成就了zara；把手機和小家電按原材料成本賣就成就了小米；結婚珠寶一站式採購成就了周大福；低價好用的獨家產品成就了屈臣氏.....
主力店就在我們眼前，看似簡簡單單、明明白白，但我們做一個可持續的主力店卻難比登天。我們都需要敬畏主力店。同時如果想抓住主力店的投資機會，還是從生活中用心去發現和理解消費者心理底層的穩定需求。
這個生態裡面的角色隨著時間的推移不斷的變化，這個對我們在選擇品牌方面提高了難度。需要通過不同維度去判斷未來門店的業績穩定性。我們會不斷總結一些我們最新的研究和認知，以便跟大家同步投資理念。
因為文字比較多，所以我們把這期覆盤文章分為兩篇來講，這篇主要是還是講購物中心如何引流，以及購物中心招商如何區別看待不同品牌。哪些品牌會為購物中心帶來價值，哪些品牌會比較容易受到購物中心的歡迎。我們在之後的項目選擇中，更加傾向於選擇主力店品牌。
下一篇文章我儘量在年底放假前寫完，主要是分享購物中心如何判斷品牌是否可以續約，是否需要清退。
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