清華大學經濟管理學院教授李飛，把能夠應對零售革命的角色分成了五種，與之相對應的，就是五種策略。這五種角色分別是：發起者、領導者、追隨者、適應者和守望者。
第一種角色，零售革命的發起者。發起者常常是無意識的，只是根據技術環境、消費需求和競爭對手的情況調整自己、做出變化，然後發現了新的業態變革機會。過去零售革命的發起者，如百貨商店革命的發起者和超級市場革命的發起者，其實都只是著眼於改善自己的經營狀況，或者想要創辦自己理想中的店鋪，結果卻發起了一場零售革命。
第二種角色是領導者。領導者不一定是發起者，但是卻能夠在一定時間內成為行業模仿的榜樣，因此可以引領零售革命的走向。比如，沃爾瑪並不是大型折扣商店的首創者，但是因為它不斷更新營銷策略、流程策略和資源整合模式，最後成為當之無愧的零售業領導者。
追隨者指的是，發現了新型零售形式和方法後，調整自己的模式，去對這些新模式進行借鑑和模仿。比如，美國的西爾斯百貨是一家非常老牌的零售公司，在19世紀後半期就創新了郵購商品的業態。在零售業連鎖革命過程中，這家老牌公司就模仿了沃爾瑪的發展模式。在今天的電商革命中，也有很多傳統的線下零售商在積極擁抱線上的電商。
第四種角色是適應者。它不像追隨者那樣對新業態進行全方位的追隨和大規模投入，而是根據市場環境和自身條件來調整和改進自己。比如在電子商務和線上線下全渠道的零售革命中，領導者和追隨者會對線上進行大手筆的投入。適應者的做法則是：也會做線上的電商，但是不會投入很多，而是作為試水，試圖通過線上的嘗試、對數據的分析等，來找到更好的策略。
最後一種角色守望者指的是，如果不參與某次零售革命，公司也能健康生存和發展，那就沒有必要參與，做一個守望者即可。比如日本有一些200多年的老店，經歷了多次零售革命，沒有趕過時髦，但是用工匠精神提供優質的產品和服務，因此也一直生存和發展著。
李飛教授說，這五種角色和他們對應的策略，本質上並沒有好壞之分，“適合就是好的，不適合就是壞的”，最重要的判斷標準，其實是看是否能夠滿足顧客需求，讓顧客滿意。
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