中國的飲品品類經過近30年的高速持續發展，2015年銷量達到峰值：6500億。2016年、2017年飲品品類遭遇增長的天花板，很多老品類、大品類紛紛下滑，例如以兩樂為代表的碳酸飲料；以康師傅冰紅茶，綠茶為代表的茶飲料；以養元、露露為代表的植物蛋白飲料；以加多寶、王老吉為代表的涼茶等。但市場上出現一些新的品類卻在逆勢增長，成為飲料市場一道亮麗的風景線。例如山楂飲料、葡萄糖補水液，豆奶等，尤其是山楂飲料。

2016年，2017年山楂飲料的銷售數據很好看，但輿論的聲音很難聽：銷售額是壓貨壓出來的，不看好這個品類的前途；市場上客戶的反饋很殘酷：動銷很差或者不動銷！

山楂飲料到底是像黑水飲料一樣曇花一現，還是像植物蛋白或者涼茶一樣厚積薄發？

山楂飲料到底是什麼樣的飲料？

以山楂原漿作為主原料，加入水、白砂糖、果葡萄漿等調製而成的複合果肉飲料稱為山楂飲料。主原料山楂又稱紅果、山裡紅、胭脂果等，是傳統的中藥之一，性微溫、味甘酸，具有養顏瘦身、健胃、消食、增強免疫力等功效。山楂果肉飲料一般山楂含量在30%以上。主要功效：健胃、消食。從原料到功效，再到消費聯想都是正面積極的，是經得起推敲的產品。我們隨機從市場上購買了常見的5個品牌的山楂飲料，經口感盲測：消時樂、開衛、山楂樹下，三個品牌的消費者滿意度很高，其他兩個品牌產品口感滿意度很低。

山楂飲料是曇花一現的產品？

經過大量的市場調研我們發現：山楂飲料根本就不是一個新品類！所以曇花一現的結論就是偽命題！

2005年娃哈哈、統一、匯源、康師傅、開衛等眾多知名企業已經涉足山楂飲品行業，也曾掀起了短期的消費熱潮，但上述大多數企業都沒有把這個品類作為主銷產品和核心產品去推廣，加上這些產品均因缺乏準確定位及推廣策略失誤，業績不佳等問題，最後相繼退出。只有福建勝基食品飲料有限公司研發的開衛產品在堅持推廣。這也是山楂飲料第一波發展浪潮。

山楂飲料第一次浪潮最大的貢獻：

開創了飲品一個新的細分品類。

正是有了開衛的堅持，才有了山楂飲料的第二次發展浪潮。第二次發展浪潮時間在2014年--2017年6月。

開衛獨闢蹊徑，在餐飲渠道默默耕耘了數年，並逐步在餐飲渠道展露頭角，尤其在東北地區打下了堅實的基礎，一度在東北三省年銷量超過7億元，成為山楂汁品類中的一匹黑馬，也讓更多的企業看到了山楂飲品品類未來的市場發展空間和機會。代表性跟進企業：天津冠芳可樂飲料有限公司，品牌：山楂樹下。河南消時樂飲品有限公司，品牌：消時樂。

山楂飲料第二次浪潮最大的貢獻：

山楂飲料從小眾品類成為大眾品類，從區域品類成為“類全國品類”，從東北走向華北、華中。

山楂飲料第三次浪潮從2017年6月到目前。第三階段最大的特徵從開衛、山楂樹下、消時樂、三國演義到群雄混戰階段，大量企業湧入山楂品類，市場上的山楂汁品牌如雨後春筍般層出不窮，這一品類得到了明顯的擴容與發展。獨木不成林，一個品類的火爆一定是有眾多品牌進入，共同引導消費的結果。

例如：

蠟筆小新推出的開味叫喳喳，北京金露泉開發的偶遇，上海悠小君開發的歡聚時光，王老吉推出的頂養山楂時光，匯源集團推出的健味時光，怡達味動山楂汁，新鄉及時雨推出的遇見山楂，新鄉海泉食品推出的“都不是事”純品山楂果汁，北京弘濟堂食品推出的潤養道山楂汁，上海怡瑪食品推出的來找楂，山東鶴園集團推出的小先楂，孟州市佰潤飲品推出的源農萌小果 ，北京宏瑞軒推出的山裡果子，焦作市加力健推出的山楂果園，三諾食品推出的“大地紅”，北京牽手果蔬飲品推出的“牽手山裡紅”，山東匯友金核桃食品推出的七個山楂，河南五星航班食品推出的一品山楂，福建贏人心食品推出的愛上山楂，鞍山市慶豐飲品推出的好衛口，趙縣旭海果汁推出的“愛山楂”，北京浩明品牌管理公司推出的紅果之戀，瀋陽八王寺推出的山楂郡，河南栗子園推出的山楂開味，大馬邦推出的山楂熟了，鄭州鈞海推出的秋果山楂等上百家企業。這些企業都希望抓住品類爆發契機，搶佔一定的市場份額，於是全國山楂一片紅，山楂飲料大戰在中國市場激情上演。

山楂飲料第三次浪潮最大的貢獻：

山楂飲料從大眾品類成為互聯網話題品類，成為飲品遭遇增長天花板後一道獨特的風景線，成為踐行新營銷的引領品類（以消時樂為代表）。

試問：一個暢銷了10幾年的品類怎麼會是曇花一現的品類？

山楂飲料競爭亂像是如何產生的？

2017年6月份後，隨著大量的企業進入山楂飲料品類，使山楂飲品品類良好的口碑遭到巨大的破壞，良好的發展趨勢也暫時受到遏制。於是互聯網上，微信圈中，飲品從業人員，經銷商幾乎一邊倒的都在看衰山楂飲品品類，這種亂像是如何產生的？

首先是大量湧入的企業沒有道德底線，產品品質得不到保證。

這類企業完全是蹭熱度心裡，抱著賺一把是一把的心態進入山楂飲品品類。用最劣質的原料，山楂果漿含量都在30%以下，甚至某個企業連研發工程師都沒有，自己在市場上買一箱暢銷的山楂飲料，回公司看看產品說明書，自己去購買原料，自己勾兌，自己品嚐後覺得能喝了就馬上上市，連最起碼的產品破壞性實現都不做。這些企業生產的產品有兩個共性：1、很難喝。2、品質沒有保證，保質期內出現褐變，脹瓶、黴變現象。試問作為消費者你購買了這樣的產品你還會購買下一次嗎？

其次很多企業只招商，不養商。

2016年後大量湧入山楂飲品品類的小企業都沒有營銷人員，或者營銷人員很少。重招商，輕服務。招商時促銷大力度，寶馬、奧迪都敢送，重承諾，輕服務，甚至沒服務。貨一發到經銷商倉庫，打電話沒人接，產品應該怎麼鋪貨，鋪到什麼渠道，如何動銷，沒有人教方法。產品出了質量問題，企業一拖二推三不管。很多經銷商遇到這種問題耗不起，最後都自認倒黴不了了之放棄代理權。

第三，惡性價格戰。

價格的穩定性決定產品的壽命和週期，決定經銷商代理產品的意願度。

經銷商在代理產品過程中最關注兩個問題：1、利潤，2、風險。沒有了利潤，任你是國際知名品牌他也會放棄代理權。價格戰恰恰是利潤的殺手。

2017年11月份，筆者市場調研，發現市場上的山楂飲料零售有3元，3.5元，4元，5元，6元幾個價格帶，極度混亂，到了2018年4月筆者再到同樣的市場調研，發現零售低於4元的產品都消失了。消失的產品未必是不好喝的產品，但肯定是經銷商，零售商不賺錢的產品。

第四，大企業缺乏品類引領和宣傳。

最早開創山楂飲料品類的開衛，在東北三省默默耕耘數年，一度年銷量達到7億元，可以肯定的說，是開衛引領和開創了山楂飲料品類。但開衛在營銷上進攻性和市場拓展性不足，到目前為止依然還是個區域性品牌。最不可思議的是聽說這個企業到目前為止沒有營銷人員，重視產品，輕視營銷。任你“品類大浪滔天，我自巋然不動”。根本不盡一個做老大的責任。生產山楂樹下的冠芳過去一直以代工為主，為可口可樂的代工商。無心插柳柳成蔭，在職業經理人的操盤下，山楂樹下2017年年銷售額近4億元。這兩個企業都只關心自己企業發展，對品類發展很少去教育和引導。到是後進入的消時樂在不遺餘力的搖旗吶喊引領品類發展，教育消費者。

山楂品類還有沒有未來？

山楂品類的競爭亂像是所有快消品競爭亂像的縮影，沒有什麼值得大驚小怪的。

養元六個核桃2003年上市,2008年爆款後也有大量企業跟進，2012年到2014年也經歷了殘酷的價格戰，也經歷了全網的負面口誅筆伐，2017年養元成為核桃露第一股。王老吉2003年前偏居東南一隅，後來跨過長江，大量企業跟進，連做洗髮水的霸王都跟進了，也經歷了價格戰，負面口碑，但現在誰沒有喝過涼茶？

大浪淘沙，堅持下來的都是精品。退潮了才知道誰是在裸泳。

一個品類的發展必然要有一個種子企業的引領，要有核心競爭企業的跟進，要有大量企業的湧入，要經歷價格戰，大浪淘沙後才能形成穩定的競爭格局，才知道誰是“品類的聖戰士”。

試問涼茶在中國銷量很大，還有機會嗎？

碳酸飲料在中國銷量很大，還有機會嗎？

植物蛋白在中國銷量很大，還有機會嗎？

沒有！因為競爭格局已經形成，壟斷已經形成，品牌佔位已經完成。

我到認為山楂飲料的機會來了。

山楂飲料最大的機會在於，有行業品牌：開衛，卻沒有消費品牌。特別是山海關以南市場，消費者不知道到底哪個品牌是第一？方便麵=康師傅，杏仁露=露露，涼茶=加多寶，高端白酒=茅臺，山楂飲料=？

原料沒有問題，好喝，健胃，消食，經銷商代理賺錢，怎麼可能曇花一現？

作為經銷商在代理這類產品時有一個最基本的穩賺不賠的定律：搶品類前三名企業品牌的代理權，因為大企業的產品品質穩定，管理規範。然後再考察這些企業的服務，誰的服務好就大膽代理誰的品牌。

你可能會說：很多經銷商代理山楂飲料都虧錢了，很多產品鋪在終端都不動銷！

你說的是實話，我相信。

試問：

蘋果手機是一上市就暢銷嗎？不是！Iphone1-3在中國都滯銷，直到iphone 4上市才暢銷！

養元六個核桃一上市就暢銷嗎？不是！2003年上市，2008年才開始暢銷！

王老吉涼茶是一上市就暢銷嗎？不是！2003年前生存都成問題，2005年後才開始暢銷！

茅臺酒一上市就暢銷嗎？不是！1998年後茅臺才超越五糧液！

問題是暢銷後你還能搶到代理權嗎？

一將功成萬骨枯，一個品類從上市到暢銷肯定也有大量的經銷商成為炮灰，成為殉葬品！

不動銷是真實的，賠錢也是真實的。但我負責任的告訴你：也有大量的經銷商代理山楂飲料賺錢了，在東北，河北，山東，河南等省調研時，年銷1000多萬的經銷商我拜訪了6個！

安徽省亳州市蒙城縣——蒙城馬連坤食品店馬連坤

河南省濮陽市範縣——範縣茂業超市張愛青

安徽省亳州市利辛縣——宇睿商貿有限公司武賀強

山東省聊城市臨清縣——臨清市鑫海菸酒公司王磊

河南省開封市蘭考縣——聚成商貿徐東強

河北邯鄲市雞澤縣——建英商貿鄭建英

只不過不賺錢的是你！

你現在需要向山楂銷量好的經銷商學習如何上量、賺錢，而不是問代理山楂飲料賠錢的經銷商這個品類能不能代理，有沒有前途？

產品力+營銷力=爆量。

好產品+好營銷怎麼可能不上量，不賺錢？

如果你願意抓住山楂飲料爆量的機會，我建議你在開衛，山楂樹下，消時樂三家中選一個：品質過硬的，有獨特賣點的，有營銷隊伍的，有售後服務的，有新的營銷模式保駕護航的企業。 跟這樣的企業合作，應該是穩賺不賠的生意。

作者簡介：快消品頂級操盤手、中國業績增長系統創建人、《聚焦——未來10業績增長新引擎》作者、現任北京贏銷力企業管理諮詢有限公司董事長——王冠群。