名片小程序狂撒20萬紅包，竟是杜蕾斯在試水微商？
七夕節（8月17日）是一年中非常大的節點，引無數品牌競折腰。作為名片小程序的頭部-幫推名片在七夕節的3天前（8月15日）聯合杜蕾斯玩了一場低成本紅包裂變，狂撒20萬現金紅包，獲客成本不到6毛錢。
但是就活動效果而言，並沒有太過成功。下面我將深度覆盤這次低成本裂變活動，希望給大家一些啟發。
以下為本文目錄：
一. 背景：杜蕾斯的老態與大膽試錯
二. 覆盤：一看就懂的撒幣活動流程
三. 核心：紅包裂變的四個關鍵點
四. 成本：如何做到0.6元獲客成本
五. 總結：
1. 裂變活動成本控制的好，卻無法刷屏的原因
2. 品牌與微商難以跨越的鴻溝
一. 杜蕾斯的老態與大膽試錯
1. 論老態
所有品牌都希望搶佔微信這個巨大流量池源。我們知道杜蕾斯極其善於內容營銷，將蹭熱點、玩跨界玩出了新高度，但是有句話不得不說：不能做轉化的行為就是在耍流氓。
杜蕾斯玩了很久的內容營銷，卻很少在用戶增長上有什麼動作，不論是裂變，還是小程序火爆的當下，彷彿老態龍鍾的老人跟不上潮流，缺少了快速增長裂變的慾望。在微商和社交電商這兩個領域，多有嘗試，卻無建樹。這自然不是杜蕾斯的問題，而是大多數品牌的缺陷：
2. 品牌是壁壘，更是障礙
左邊是杜蕾斯，中間是拼多多，右邊是胖球
3. 論試錯
名片小程序中交換名片的分享行為是其增長的核心功能，杜蕾斯與幫推名片的品牌合作玩法本質上是利用平臺已有資源，通過裂變最有效的誘餌——將紅包發給用戶，從而獲得低成本裂變能力和高曝光，再借助幫推名片的信息展示，實驗用戶向微信個人號的轉化效果。
分享，展示，轉化
二. 一看就懂的撒幣活動流程
我們說，一個成功的裂變活動，必定是極致簡單的，路徑越短，用戶損耗越少，轉化率及裂變率就越高，效果就越好。小程序對於我們最大的價值就是：官方信任背書，及大大縮短的路徑。小程序 vsH5、海報以前我們用H5和海報裂變，H5展示面積太小，不夠直觀，點開加載時間過長。海報裂變雖然直觀，路徑卻不是那麼理想，卻需要‘打開圖片→長按→掃二維碼’這3個不是很連貫的步驟。而小程序展示面積足夠大，加載速度足夠快，路徑足夠短（點一下），測試過多次相同活動下小程序與H5的裂變效果，用戶新增數據竟然差了3倍之多。此次裂變流程，在路徑的設計上足夠簡單，僅僅只需點兩下就可以再分享，用時不超過5秒。
用戶路徑：1.點擊微信群中的小程序→2.提示：你獲得了x元紅包（可選直接分享或收下紅包）→3.收下紅包後發現無法提現（最低2元提現，第一個紅包設定100%不超過2元，促使轉發）→4.再次分享小程序直到紅包餘額超過2元→5.提現
分析：
這個裂變玩法有意思的地方在於只能通過打開外部分享的紅包小程序入口才可參與活動。如果通過其他任何場景（非活動分享名片、直接打開小程序）都無法參與活動，這保證了品牌合作玩法的獨立性，但是在使用體驗上用戶的感知會覺得這個活動突然找不到了，會造成一定程度的用戶損耗。
三. 核心：幫推名片紅包裂變的四個關鍵點
我前段時間寫了一篇《看完300個裂變案例，我想分享流量獲取思維給你》，裡面講到流量獲取的人貨場思維，但是從營銷層面，時機的重要性不言而喻，這次低成本裂變活動有以下4個關鍵點，值得我們學習與借鑑：
1. 場——場景：以社群為基礎
社群絕對是現階段小程序傳播效率最高的場景，覆蓋人數多，傳播快，用戶精準。剩下我們要解決的問題是：找到最適合我們的目標社群進行高效傳播何為目標社群？即和你用戶畫像相匹配的社群。第一個要解決的問題是：分析自己小程序受眾的用戶畫像。拿幫推名片舉例，其用戶多為職場人士，那麼我們可選社群的可以收窄為：自媒體、商務、運營、營銷、小程序、甲乙方、公司群等。
明確社群這一步是非常重要的，接下來第二個要解決的問題是：找到這些群。一般有這麼兩種方法：KOL推廣，或找專門做此類社群資源的服務商進行廣告投放。社群是核心。投放對於具備極強裂變率的活動（請務必多次量化測試，設置裂變目標，如：K>1.2)，是見效最快的方法，比如快速火爆的黑卡相機、海盜來了，都是花費了不少費用在群推廣上。
2. 人——節點：以KOL為節點
KOL是催化劑。具備頭羊效應和號召力，即使小程序沒有具有足夠高的裂變係數，KOL的權威背書可以加持小程序or活動，利用粉絲效應積累第一批啟動池。近期引爆的不少針對中高端人群的小程序，往往是充分利用了KOL。而社群推廣配合KOL，更有助於擴大覆蓋面，加速裂變。
我們可以看到，kol在裂變活動中有著極大的作用，除了自身流量大之外，平臺和KOL的權威疊加對裂變的質量有著極大的提升作用。
3. 貨——誘餌：強紅包利誘
不論是蹭熱點的測試小程序，還是針對需要動力運動的懶人人群的運動步數換購商城，又或是重度吸貓吸狗的寵咖秀和貓卡MeowCard，剛需、內核的裂變玩法配合合適的裂變誘餌可以引爆相應的圈層。紅包是效果好又穩妥的裂變誘餌，成本可控，路徑簡單，對用戶吸引力大。幫推名片發紅包的方式很簡單，只有2種。第一次領取獲得的紅包福寶及後續單個拉新紅包獎勵。
套路用戶激勵是設計裂變環節必不可少的，幫推名片設置了諸如排行榜，實時展示金額，實時提現，2元低門檻提現等套路。
很多小程序裂變要麼玩的非常自嗨或者自爆，什麼意思呢？就是說要麼太沒有吸引力，完全裂變不動；要麼完全無視微信對裂變的要求，各種中斷式裂變和強制裂變，分分鐘被舉報封號二連，我們務必研究微信對於小程序分享的邊界。
4. 熱點
七夕節追熱點甚至比推廣經費更為重要，七夕節對於杜蕾斯更是有著無語倫與的重要性，可是套套銷售的高峰期啊，所以提前3天開展活動也是充分考慮到用戶要提前準備套套的這個時機。
四. 如何做到裂變活動獲客0.6元獲客成本
1. 裂變數據
8月15日當天11:42開始發紅包，截止到12:30，48分鐘發出513個紅包8月18日一整天只發出339個紅包，說明此裂變活動已至尾聲截止到8月18日17:19，共發出37324個紅包（19號0點順便看了下，37379個，變化不大）
2. 杜蕾斯數據
右上角顯示uv在6.6w。杜蕾斯留下了手機號和微信號，並且可一鍵複製，剩下的就看轉化率情況了。不過有趣的事，在第一時間添加了杜蕾斯的微信，卻一直沒有通過，難道是在測試有多少人會加他？
3. 新增及獲客成本
由於不知道具體的數據，所以我會按照現有數據和經驗估算出獲客成本。10萬元紅包包了20萬份，均值在0.5元。之前我們說過，紅包發送方式有2類，第一次參與紅包與單個拉新紅包。只有2元才可提現，用戶最少得拉3個人才可提現。我們假設裂變率是30%，約邀請3個人有1人會成為分享者，成本公式是：A第一次參與得到紅包+邀請3個人得到的紅包+成為分享者第一次參與得到紅包=2.5元最後算下來獲客成本在0.6元，不是每個分享者都可以邀請到足夠提現人數，成本還會下降。
人均紅包數在1.7個左右，這次裂變活動為幫推名片帶來了2w-2.2w的新增用戶。當然，還需按照實際情況減去參加活動的老用戶，不過由於此類合作都是外部分享，所以可以忽略不計。
五. 總結
1. 思考：裂變活動成本控制的好，卻無法刷屏的原因
小程序獲客成本日益上漲的時候，幫推名片用此次紅包玩法試水交出了一份還算合格的答卷：我的獲客成本夠低。但是問題也是很明顯，幫推名片錯估了活動的效果，雖然利用自身及kol作為流量池裂變，但是用戶對於此類活動的分享和參與明顯很差。激勵不夠？時機不對？也許都不是，我猜測可能是用戶群體的原因。
參與裂變往往是那些時間較多、時間價值感知較弱的人群（如學生群體），而職場人士會把時間當成非常重要的財富，他們無法像有充沛時間的學生一樣，為了搶紅包去很嗨的玩起來，這就導致這次紅包裂變在這類人群中的傳播效果不如預期。
2. 品牌痛點：難以跨越的鴻溝
為什麼那麼多品牌試水微商卻放棄？為什麼自媒體從業者極少能做好小程序？為什麼線下門店很難線上化？原因只有1個：他們的商業邏輯完全不同。
品牌靠自身的品牌知名度通過自媒體、電商平臺銷售，但是這套打法在微商和社交電商行不通。如果讓品牌做微商，很容易讓用戶感知到廉價感，降低品牌價值。同時品牌效應越大，越難具備微商人與人的深度鏈接，再好的代理總會被品牌的光環所籠罩。要麼為什麼說拼多多和微商都是草根出身，因為天然他們就具有與人情感深度鏈接的可能，就跟皇帝微服私訪一樣，這也是品牌無法做到的。品牌微商化、品牌社交化、道阻且難。把品牌做的更接地氣，將是打破僵局的關鍵。
題圖來自 Pixabay，基於 CC0 協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
