作者|张家欣

日本古时有一种说法，世上有八百万神明。“八百万”意指无限，万物皆有灵，所到之处皆有神。而现在，植根于日本各地，进行地域推广和形象宣传的吉祥物，似乎分担起了从前“神明”的工作。其数量大爆发，说是“八百万吉祥物”也不算太夸张。

将吉祥物跟神作类比，绝非硬糖君不尊重，而是2018日本吉祥物大赛官方的说法。这场“吉祥物一年一度的祭典”，从5月开始报名，将一直持续到今年11月。

最新战况是，目前已有170位吉祥物选手报名。我们中国人民熟知的熊本熊，因为人气太高，且在2011年就拿到了冠军，已被尊为“殿堂级”选手，“封神”后将不再与这些十八线小吉祥物同台竞技。

今年编号1-12的参赛选手

这项赛事，无论是地区政府还是民间公司都可以参加。去年，有1157位吉祥物参与竞争，其中当地吉祥物681个，企业吉祥物476个，这可比《偶像练习生》激烈多了。

地区吉祥物方面，千叶县成田市的unari君在去年成功夺冠。nari是成田市的“成”的发音，它总票数超过80万。而企业和其他吉祥物部门的第一名，则由日本理索纳金融控股集团的理索喵获得，得票数超过115万。

虽然颇为令人费解，但日本人民对这项赛事确实相当热衷。赢得吉祥物大赛的冠军，意味着曝光机会和形象提升，无论对地方观光还是企业品牌，都是极好的宣传机会。反观国内地方政府推出的几位著名吉祥物，似乎就敷衍太多。倒是企业们的猫啊、狗啊、企鹅啊，动物园大战搞得不亦乐乎，不知如果搞个投票，谁能拔得头筹呢？

那些“跑偏”的吉祥物

吉祥物发展到可以举办比赛的程度，不只是数量爆发，更体现了日本独成一派的吉祥物文化。日本的吉祥物不叫“吉祥物”，而叫“ゆるキャラ”。“ゆる（yuru）”指悠闲、慢吞吞。

但它们其实并不“悠闲”。一个优秀的日本吉祥物，要求进能选秀，退能卖萌，拉动得了地方经济，改善得了社会问题。

比如人们给大阪最早的吉祥物Moppi 鸟配上伴侣和后代角色，就是为了推动解决妇女和儿童问题。如果放在我们这里，是不是就可以给奥运福娃们组cp了？

日本吉祥物可以大致分为正经卖萌派和魔性跑偏派。孰胜孰负很难说，只能说它们各有市场，平分秋色，共同营造了现在的吉祥物战国时代。

上文提到的2017年冠军unari君，长得像飞机。去过日本的人都知道成田机场，它可以说是成田市乃至全国最著名的设施了，所以当地的吉祥物设计概念，就这么愉快地决定了。

熊本熊就不用介绍了，本名叫kumamon，是熊本县营业部长兼幸福部长。它在中国也已经火到出场需要安保的程度，疯狂粉丝不在少数，当然山寨周边也不少。

熊本熊在广州参加互动

近年在日本人气直逼熊本熊的，是千叶县船桥市的funashi。中文名船梨精，外形融合了当地特产——梨的特征。它有很多奇葩的设定，比如“二千年仅现身1次的奇迹的梨妖精”，以及“船桥市非官方吉祥物”，还会以魔性的高音说话。

它以超高的身体能力走红，吉祥物该有的它都有，吉祥物不该有的上节目、出专辑、拍电视剧，它也一个不少。推特有接近150万关注。但与其说是吉祥物网红，不如称它为艺人。

随着魔性跑偏派的吉祥物人才辈出，原来被视为异端的奈良县迁都君，也逐渐打开了市场。当初，因为一改此前吉祥物短手短腿，动物感明显的主流模式，“真人感”强烈的迁都君受尽冷眼，甚至有人直言它丑、恶心。奈良佛教界也抗议：“让佛头上长鹿角是在侮辱佛祖大人！”但现在也已经翻身做主人啦。

另一位著名走“真人”路线的吉祥物，是鹿儿岛县的black bear，人称“帅熊”。虽然创作者声称是受了熊本熊的影响，但明眼人都知道，这是赤裸裸的蹭热度！不过不妨碍它作为一股泥石流横行吉祥物界。

同样选择了男子气概风格的是来自北海道夕张市的蜜瓜熊。从这个名字可以看出，就是为宣传夕张市特产哈蜜瓜。它靠着吓哭孩子的外貌和逢吉祥物就咬的行为设定，树立了自己的地位，

尤其爱咬比自己人气高的同行。

这就跟vivo和oppo的吉祥物老是上演“街头霸王”一样，互相成就，吸引眼球，观众看得开心最重要。虽然船梨精口口声声称熊本熊是“前辈”，但有时在红白歌会后台打一架，也是必要的“营业”啊。

丢了腮红的熊本熊

日本的吉祥物们，一般都有自己的官网和运营团队，有自己的推特、脸书等社交媒体账号。当地吉祥物的官网，完全可以看做是该地的旅游指南。名人、自然、饮食、文化、艺术、历史、体育、产业等，因为有了吉祥物的引导，都显得比一般的政府宣传网站要生动。

不过说到底，吉祥物都是穿着玩偶套装的人类。虽然它们极力弱化这种现实味，不过在生产套装的公司那里，这些吉祥物都是“本司的商品”，是要放在官网上招揽客户的素材。被称为吉祥物制造界“凯迪拉克”的kigurumi.biz公司，kigurumi意指“把娃娃穿起来”，其生产的服装单价在4000至6500美元，贵有贵的理由——还可以内置电风扇。

财大气粗的熊本熊是他们家的老顾客了，不像“非官方”的野孩子船梨精，它的外套made in China，还一次性定做了好几套，没有电风扇。而船梨精的特色又是激烈的运动，所以它只能坚持15-20分钟就必须到幕后透气。这年头吉祥物也有贫富差距！

认真地胡闹，也许是一直蕴藏在日本文化产业发展中的内在逻辑。“吉祥物株式会社”，这个名字非常不严肃的公司，就是每年日本吉祥物大赛的主办方。他们的业务还涉及line表情等周边的设计和贩卖。

生产一些玩偶，并不是周边开发的全部。在这一点上，熊本熊可以说是具备了天才一般的远见。

2013年11月，熊本熊两颊的腮红“莫名”丢了，它成了一只普通的熊。县政府紧急召开新闻发布会，表示已成立调查组，东京警视厅甚至接受了熊本熊的“报案”。

县政府在各地张贴“寻腮红启事”，电视台也密切关注“案情”，这么认真的理由是：腮红代表了熊本县“火之国”的内涵。这么一闹，价值6亿日元的广告营销效果到手了。

这种利用话题营销提升知名度的方法，熊本熊屡试不爽。不过区区6亿日元，对熊本熊的吸金能力来说已经不算什么。2017年，其周边产品销售额达到1408.742亿日元，同比增加10%。而3岁的船梨精，也已经产生了超过6609亿日元的经济效益。

一个产业的完善，必须有专业的人才培养机制。是的，吉祥物也有学校。吉祥物可以在这里学习扮演技巧、传统舞步、走路姿态等等。随着日本国内吉祥物大爆发，出现了扮演者数量和专业度的需求，要知道像熊本熊这样政府活动、民间商演众多的人气角色，已知扮演者就至少有5 个。

吉祥物也有“人性”弱点

既然万物皆有神，那将本地特产拟人化，创造出各式各样的吉祥物，算不算现代的“显灵”呢？话说回来，拟人化一直是日本动漫爱用的手法，日本刀拟人化的《刀剑乱舞》，国家和地区拟人化的《黑塔利亚》，都是其中的代表作。

而吉祥物的故事性，也丝毫不输动漫。鹿儿岛县的吉祥物guribu，就有自己的电视剧《guribu物語》，事无巨细地描写了它的工作和婚姻，并有县内83位吉祥物参演。上文提到的帅熊，就是为了演主角的强敌而诞生的角色。

但令硬糖君万万没想到的是，有一天竟然能看到吉祥物的床戏……

guribu和妻子

不过，拟人化玩多了，就不免要受到人类标准的检验。毕竟，“撕三观”已经成为各个圈子的必备项目。

日本自民党议员山本秀久就曾批评熊本熊：“我觉得它有时会在正式场合显得轻浮胡闹，太不庄重，应当多注意行为举止的礼仪。”

而不断增长的吉祥物数量，也引起了国家的注意和规范。日本政府以“浪费”为理由，下发了限制地区吉祥物的通知。大阪登记在册的吉祥物已从92个减少到69个。

去年底，熊本熊还爆出了公款吃喝的丑闻。它在2013年4月至2014年3月的宣传活动中，使用的餐饮费约人民币2.1万元，被认为属于违规。

对此，熊本县知事办公室回应：“由于天气炎热等因素，基于健康及活力的维持，因此使用这些费用。”

没想到你这个浓眉大眼的家伙也腐败了。因为熊本熊的身份是公务员，检察院则认为，熊本熊以“保持活力”为由，动用国家紧急雇用创出基金用途不当，要求它尽快返还。不过依硬糖君看，这实在提过苛责。部长他是熊啊！部长运动量还那么大，吃两万块不算多！