最近的零食市场不大太平。

昨天（24日），良品铺子在上交所挂牌上市，成为零食三巨头中最后一家上市的公司。因为疫情的影响，上交所为良品铺子举办了网络上市仪式，这也是A股历史上第一次没有现场

股价的波动也让人激动。9时30分开盘时，良品铺子股价为17.14元/股，而到晚间收盘时，良品铺子上涨44.03%至涨停，总市值达68.7亿元。

而就在良品铺子上市的一天前（23日），百事饮料以7.05亿美元（约合50亿人民币）的价格全资收购百草味。

据了解，好想你在2016年收购百草味时，仅花费9.6亿元，短短四年，通过转手百草味一口气净赚40多亿，这也是近年来食品领域较大规模的一次收购。

良品铺子A股上市，外资搅局零食业.....看似这只是“卖零食”的小生意，但生意的背后早已是竞争白热化的战场。

乘风而起，盘点发家路

一包不起眼的零食背后，实际上是一片万亿级的战场。

2018年年底，商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，从2006年到2016年，零食行业总产值增长幅度达422.51%，年复合增长率为17.98%，同时，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

简单拎一个数据，仅仅三只松鼠这一个品牌，在今年年货节的时间就完成了36. 89亿的销售额。

30多亿是个什么概念？李佳琦2019年双十一期间，带货所有品牌销售额是10亿。足见零食消费市场的规模。

按照营收规模，三只松鼠、百草味、良品铺子常被行业分析师并称为“零食三强”，也是我们常说的零食三巨头。

纵观三家零食企业在这十几年间的发展，几乎抓住了每一个关键节点。

2003 年，蔡红亮在杭州下沙大学城开了一家“百草味”店铺，专门把散装零食卖给年轻人。到 2006 年，百草味已经开了 140 多家门店，销售额破亿。同年，良品铺子作为一家袋装零食店在武汉广场开业。

2010年，电商红利期，蔡红亮看见了机会，决定进行电商转型。他火速入驻主流电商平台，将线下门店全部关闭，一心一意投入线上门店建设。

良品铺子也紧随其后，同样从门店走上线上，但与百草味不同的是，良品铺子并没有放弃线下门店的扩展，一直坚持“平台电商+社交电商+自营渠道

2012 年，三只松鼠横空出世。三只松鼠刚成立，就明确了自己的定位，要做一个线上休闲零食品牌。不久，三只松鼠正式入驻天猫商城，在众多商家享受免费流量不愿花钱投广告时，三只松鼠抓住了付费流量的红利，重金砸钻石展位

巨额广告费带来了极大的曝光量，仅用了 60 几天，三只松鼠在天猫商城的销售额就达到10万元，冲上天猫坚果类销售第一名，同年，三只松鼠第一次参加双十一大促，实现了日销售额766万的好成绩。

2016年，百草味被上市公司好想你以9.6亿元收购，开启双品牌发展路线。2019年7月，三只松鼠在深交所挂牌上市，被称为“国民零食第一股”。良品铺子曾在2015年谋求港股上市未果，2018年又在A股提交上市申请，在2020年2月24日成功“鸣锣”。

2019年的双十一，三只松鼠在0点19分23秒销售额率先破亿，继续稳居全网休闲零食行业的榜首。紧随其后的是百草味，在凌晨1点销售额破亿，而良品铺子稍晚十几分钟，排名第三。

太平洋证券根据2019年上半年零食行业的线上销售数据统计测算出，仅三只松鼠、良品铺子、百草味三家线上实现了92.64亿元售额，同比增长22.58%，高出行业增速将近9个点。

红利将尽，成长有烦恼

“新零售”背景下，零食电商行业在营业额新增的同时，也面临挑战，在互联网流量红利日渐减少的情况下，零食电商增长也在放缓。

作为一个规模巨大、竞争激烈、品牌分散的行业，零食行业的从业者免不了面临着同质化严重、毛利润有限、增长空间也有限的窘境。

从产品来说，即使是零食业巨头，也并无独具优势的龙头产品，零食行业在售的零售差异化有限。要知道，即使是以坚果起家的三只松鼠，也已在向全品类进行转型。

相关资料显示，2017年良品铺子的研发投入占营收比重仅为0.77%，2017年上半年三只松鼠的研发比重也仅为0.24%。而在这连百分之一都不到的研发投入中间，绝大部分都是用来进行产品布局或者包装设计，而生产环节的投入几乎为零，基本上采用的是与第三方合作的方式。

而从目前多数企业的发展策略来看，差异化也很难体现。在销售渠道上，线下的直营、分销、加盟店等齐头并进；线上，电商平台的代销与经销模式也同步发力。在业内，已经没有企业具备明确的绝对优势，即使是“三强”也没有。

同时，低价竞争、渠道竞争引发的低利润问题也在困扰着整个零食行业。

“大部分品牌为抢夺市场份额，以价格战为利器，抢夺‘市场销量第一’，导致好产品卖不出好价格，整个行业都不愿意做好产品，拖累整个行业发展。”对于行业多年的价格战，良品铺子创始人杨红春这样总结。

尽管都有这样的认知，但在实际销售上，价格战依然是各大品牌的主要武器。去年“双十一”期间，包括“三巨头”在内的互联网零食企业，在各大电商平台均力推不同程度的优惠，以性价比吸引消费者。不可否认，价格战带来了一定的增长，但与之相伴的另一个结果是，零食企业的利润率普遍偏低。

伴随着流量红利的消退，获取流量的成本在不断变高，品牌的净利润空间也越来越低，据三只松鼠IPO提交的招股说明显示，其在2015-2017年度的财务数据显示，毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%。

而外资巨头的介入，也为国内零售企业增添了隐忧。

2月23日晚，好想你公告，拟以7.05亿美元价格，向百事饮料出售百草味母公司郝姆斯100%股权。市场似乎对外资的介入并不乐观，截至2月24日，三只松鼠收跌0.42%，好想你收跌2.14%。

战略转型，各自谋出路

有人将零食行业三巨头的特点进行了这样的概述：

百草味：最早诞生，被“二度卖身”给百事，“以后会不会推出可乐味的瓜子”

三只松鼠：打造ip，动漫、漫画、周边都不落，市场占有率11.2%的后起之秀

良品铺子：门店最多，“云敲锣上市”，“恭喜，又吃出一家上市公司”

虽是玩笑话，但也从侧面概括了企业的特色，也侧面体现了企业寻求突围的方向。在目前严峻的市场形势下，面对新的消费环境，我们看见了不同品牌从营销手段到产品优化等不同维度的尝试。

产品永远是王道，也是拉开差异化的重要路径。根据行业发展趋势报告，食品行业的发展，品质化和健康化成为重中之重。据了解，为减轻产品同质化问题，百草味2017年在临江总部生产基地正式启用期间启动了食品研究院，产品研发声势较大，也拓展了果木炭火烤、低温烘烤、FD冻干技术等一系列创新。

渠道就是流量，线上线下多渠道触达用户，是零食销售依旧需要注意的重点。

即使是全部投入线上的百草味，也于2017年宣布重新布局线下市场，在走线下渠道时，首家门店筹备了一年多才开业。而良品铺子则是先线下后线上，目前门店规模2300家，营收大约各占一半。不管哪种模式，谁能更快、更便捷、更有优势地触达消费者，谁就将赢得更大的增长空间。

另外，好的服务与营销手段，双管齐下，可以显著提升品牌粘性与忠实度。

三只松鼠品牌自诞生之日起，就一直在强化IP形象，“松鼠文化”也已渗透到企业内部。2014 年，三只松鼠甚至成立了一家全资子公司：松鼠萌工场动漫文化有限公司，去年 12 月 24 日，三只松鼠同名动画片《三只松鼠》成功登陆央视，一个基于松鼠IP的文化产业版图逐渐浮现，但凡提起松鼠，势必能够想起三只松鼠这个品牌。

而百草味则是抓住了去年热门的“国潮”元素。

前有大白兔奶糖味润唇膏、老干妈卫衣，后有“国潮”零食。去年年货节期间，百草味联合颐和园发起“国潮新年味”营销活动。而在 2020 年年货节期间，百草味又联合国家宝藏推出“开门纳福”系列国潮礼盒，设计包装和产品内容的灵感均来自文物，这种营销活动新奇有趣，对年轻人的吸引力非常可观。

当然，因为市场本身的复杂性和品牌主自身发展的内外因素，休闲零食的未来之战中，各大品牌究竟靠什么取胜，目前言之尚早。但面对越来越理性，越来越挑剔的消费者，谁能真正做到“用户至上”，谁就将赢得更大的制胜几率。

天猫大食品发布的2020年休闲食品的消费趋势报告显示，2020年，整个休闲零食市场规模会达到3万亿元。

而在百草味50亿“卖身”，良品铺子上市涨停的背景下，零食行业将面临怎样的挑战？又会做出怎样的改变？我们拭目以待。

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