最近的零食市場不大太平。

昨天（24日），良品鋪子在上交所掛牌上市，成為零食三巨頭中最後一家上市的公司。因為疫情的影響，上交所為良品鋪子舉辦了網絡上市儀式，這也是A股歷史上第一次沒有現場

股價的波動也讓人激動。9時30分開盤時，良品鋪子股價為17.14元/股，而到晚間收盤時，良品鋪子上漲44.03%至漲停，總市值達68.7億元。

而就在良品鋪子上市的一天前（23日），百事飲料以7.05億美元（約合50億人民幣）的價格全資收購百草味。

據瞭解，好想你在2016年收購百草味時，僅花費9.6億元，短短四年，通過轉手百草味一口氣淨賺40多億，這也是近年來食品領域較大規模的一次收購。

良品鋪子A股上市，外資攪局零食業.....看似這只是“賣零食”的小生意，但生意的背後早已是競爭白熱化的戰場。

乘風而起，盤點發家路

一包不起眼的零食背後，實際上是一片萬億級的戰場。

2018年年底，商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，從2006年到2016年，零食行業總產值增長幅度達422.51%，年複合增長率為17.98%，同時，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。

簡單拎一個數據，僅僅三隻松鼠這一個品牌，在今年年貨節的時間就完成了36. 89億的銷售額。

30多億是個什麼概念？李佳琦2019年雙十一期間，帶貨所有品牌銷售額是10億。足見零食消費市場的規模。

按照營收規模，三隻松鼠、百草味、良品鋪子常被行業分析師並稱為“零食三強”，也是我們常說的零食三巨頭。

縱觀三家零食企業在這十幾年間的發展，幾乎抓住了每一個關鍵節點。

2003 年，蔡紅亮在杭州下沙大學城開了一家“百草味”店鋪，專門把散裝零食賣給年輕人。到 2006 年，百草味已經開了 140 多家門店，銷售額破億。同年，良品鋪子作為一家袋裝零食店在武漢廣場開業。

2010年，電商紅利期，蔡紅亮看見了機會，決定進行電商轉型。他火速入駐主流電商平臺，將線下門店全部關閉，一心一意投入線上門店建設。

良品鋪子也緊隨其後，同樣從門店走上線上，但與百草味不同的是，良品鋪子並沒有放棄線下門店的擴展，一直堅持“平臺電商+社交電商+自營渠道

2012 年，三隻松鼠橫空出世。三隻松鼠剛成立，就明確了自己的定位，要做一個線上休閒零食品牌。不久，三隻松鼠正式入駐天貓商城，在眾多商家享受免費流量不願花錢投廣告時，三隻松鼠抓住了付費流量的紅利，重金砸鑽石展位

鉅額廣告費帶來了極大的曝光量，僅用了 60 幾天，三隻松鼠在天貓商城的銷售額就達到10萬元，衝上天貓堅果類銷售第一名，同年，三隻松鼠第一次參加雙十一大促，實現了日銷售額766萬的好成績。

2016年，百草味被上市公司好想你以9.6億元收購，開啟雙品牌發展路線。2019年7月，三隻松鼠在深交所掛牌上市，被稱為“國民零食第一股”。良品鋪子曾在2015年謀求港股上市未果，2018年又在A股提交上市申請，在2020年2月24日成功“鳴鑼”。

2019年的雙十一，三隻松鼠在0點19分23秒銷售額率先破億，繼續穩居全網休閒零食行業的榜首。緊隨其後的是百草味，在凌晨1點銷售額破億，而良品鋪子稍晚十幾分鍾，排名第三。

太平洋證券根據2019年上半年零食行業的線上銷售數據統計測算出，僅三隻松鼠、良品鋪子、百草味三家線上實現了92.64億元售額，同比增長22.58%，高出行業增速將近9個點。

紅利將盡，成長有煩惱

“新零售”背景下，零食電商行業在營業額新增的同時，也面臨挑戰，在互聯網流量紅利日漸減少的情況下，零食電商增長也在放緩。

作為一個規模巨大、競爭激烈、品牌分散的行業，零食行業的從業者免不了面臨著同質化嚴重、毛利潤有限、增長空間也有限的窘境。

從產品來說，即使是零食業巨頭，也並無獨具優勢的龍頭產品，零食行業在售的零售差異化有限。要知道，即使是以堅果起家的三隻松鼠，也已在向全品類進行轉型。

相關資料顯示，2017年良品鋪子的研發投入佔營收比重僅為0.77%，2017年上半年三隻松鼠的研發比重也僅為0.24%。而在這連百分之一都不到的研發投入中間，絕大部分都是用來進行產品佈局或者包裝設計，而生產環節的投入幾乎為零，基本上採用的是與第三方合作的方式。

而從目前多數企業的發展策略來看，差異化也很難體現。在銷售渠道上，線下的直營、分銷、加盟店等齊頭並進；線上，電商平臺的代銷與經銷模式也同步發力。在業內，已經沒有企業具備明確的絕對優勢，即使是“三強”也沒有。

同時，低價競爭、渠道競爭引發的低利潤問題也在困擾著整個零食行業。

“大部分品牌為搶奪市場份額，以價格戰為利器，搶奪‘市場銷量第一’，導致好產品賣不出好價格，整個行業都不願意做好產品，拖累整個行業發展。”對於行業多年的價格戰，良品鋪子創始人楊紅春這樣總結。

儘管都有這樣的認知，但在實際銷售上，價格戰依然是各大品牌的主要武器。去年“雙十一”期間，包括“三巨頭”在內的互聯網零食企業，在各大電商平臺均力推不同程度的優惠，以性價比吸引消費者。不可否認，價格戰帶來了一定的增長，但與之相伴的另一個結果是，零食企業的利潤率普遍偏低。

伴隨著流量紅利的消退，獲取流量的成本在不斷變高，品牌的淨利潤空間也越來越低，據三隻松鼠IPO提交的招股說明顯示，其在2015-2017年度的財務數據顯示，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%。

而外資巨頭的介入，也為國內零售企業增添了隱憂。

2月23日晚，好想你公告，擬以7.05億美元價格，向百事飲料出售百草味母公司郝姆斯100%股權。市場似乎對外資的介入並不樂觀，截至2月24日，三隻松鼠收跌0.42%，好想你收跌2.14%。

戰略轉型，各自謀出路

有人將零食行業三巨頭的特點進行了這樣的概述：

百草味：最早誕生，被“二度賣身”給百事，“以後會不會推出可樂味的瓜子”

三隻松鼠：打造ip，動漫、漫畫、周邊都不落，市場佔有率11.2%的後起之秀

良品鋪子：門店最多，“雲敲鑼上市”，“恭喜，又吃出一家上市公司”

雖是玩笑話，但也從側面概括了企業的特色，也側面體現了企業尋求突圍的方向。在目前嚴峻的市場形勢下，面對新的消費環境，我們看見了不同品牌從營銷手段到產品優化等不同維度的嘗試。

產品永遠是王道，也是拉開差異化的重要路徑。根據行業發展趨勢報告，食品行業的發展，品質化和健康化成為重中之重。據瞭解，為減輕產品同質化問題，百草味2017年在臨江總部生產基地正式啟用期間啟動了食品研究院，產品研發聲勢較大，也拓展了果木炭火烤、低溫烘烤、FD凍幹技術等一系列創新。

渠道就是流量，線上線下多渠道觸達用戶，是零食銷售依舊需要注意的重點。

即使是全部投入線上的百草味，也於2017年宣佈重新佈局線下市場，在走線下渠道時，首家門店籌備了一年多才開業。而良品鋪子則是先線下後線上，目前門店規模2300家，營收大約各佔一半。不管哪種模式，誰能更快、更便捷、更有優勢地觸達消費者，誰就將贏得更大的增長空間。

另外，好的服務與營銷手段，雙管齊下，可以顯著提升品牌粘性與忠實度。

三隻松鼠品牌自誕生之日起，就一直在強化IP形象，“松鼠文化”也已滲透到企業內部。2014 年，三隻松鼠甚至成立了一家全資子公司：松鼠萌工場動漫文化有限公司，去年 12 月 24 日，三隻松鼠同名動畫片《三隻松鼠》成功登陸央視，一個基於松鼠IP的文化產業版圖逐漸浮現，但凡提起松鼠，勢必能夠想起三隻松鼠這個品牌。

而百草味則是抓住了去年熱門的“國潮”元素。

前有大白兔奶糖味潤唇膏、老乾媽衛衣，後有“國潮”零食。去年年貨節期間，百草味聯合頤和園發起“國潮新年味”營銷活動。而在 2020 年年貨節期間，百草味又聯合國家寶藏推出“開門納福”系列國潮禮盒，設計包裝和產品內容的靈感均來自文物，這種營銷活動新奇有趣，對年輕人的吸引力非常可觀。

當然，因為市場本身的複雜性和品牌主自身發展的內外因素，休閒零食的未來之戰中，各大品牌究竟靠什麼取勝，目前言之尚早。但面對越來越理性，越來越挑剔的消費者，誰能真正做到“用戶至上”，誰就將贏得更大的制勝幾率。

天貓大食品發佈的2020年休閒食品的消費趨勢報告顯示，2020年，整個休閒零食市場規模會達到3萬億元。

而在百草味50億“賣身”，良品鋪子上市漲停的背景下，零食行業將面臨怎樣的挑戰？又會做出怎樣的改變？我們拭目以待。

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