上週，杭州大廈在杭州疫情緩解之後的第一天營業，5小時內一舉拿下1100萬的營業額。人們壓抑太久了，需要通過花錢彌補自己。但在恢復營業之前，這些購物中心、百貨商場依然堅持營業。依靠那些櫃檯女導購營業員（櫃姐）的雲直播、微商的形式，硬撐著業務不暫停。
過去的一個月，全國各地的購物綜合體，關了門、滅了燈，一個個切換至“雲營業”模式。
向超是湖南長沙友誼商店的一個營業員，這個商場最近因為疫情，營業時間從原來的早9：20－晚10：00縮短到了早10：00－晚6：00。營業時間縮短，向超和他的同事們卻感覺比平時更忙，每天他和他的四五人團隊，要進行四五場的直播，以此來彌補營業時間縮短、客流量減少的影響。
浙江杭州的銀泰百貨門店在過去幾周都處於歇業狀態，這兩天才陸續開始營業。“前一天剛接到銀泰的通知，第二天就已經在淘寶直播上賣貨了。” 西湖銀泰蘭蔻導購梅子在門店營業前的兩週，已經處於“雲營業”狀態了。
廣東惠州君尚的方阿妮，最近的忙碌程度也遠超平常。在疫情的影響下，天虹開始加速推進線上化業務，把更多的門店專櫃、商品搬到線上。作為品類經理的方阿妮，不僅幫助和指導導購們在線創建店鋪和商品，忙碌的時候還幫著一起打包發貨。
在被疫情困在家的十幾天裡，朋友圈裡的微商和直播卻依然活躍。而原本只是在朋友圈發發商品的導購們，在這段時間開始更成體系化的做起線上生意。
“雲營業”的導購們
在疫情發生之後，杭州的銀泰百貨陸續閉店。1月30日，梅子接到公司通知，門店依然暫時無法營業，希望每家專櫃能至少出一個人來做直播賣貨。
作為蘭蔻專櫃報名的第一個導購，2月8日接到直播通知的梅子，第二天就在淘寶直播上賣貨了，這場直播觀看人數超過1萬，銷售額3000元。
在通知直播的兩三天前，銀泰在釘釘上給參與直播的導購們拉了個群，簡單的給大家做了個培訓，告訴大家三個小時的直播裡要說些什麼。每個櫃姐都配有一個經紀人，跟進整場的直播。
截至目前，蘭蔻專櫃已經進行了三場直播。除蘭蔻之外，還有包括雅詩蘭黛、Nike、寶島眼鏡等在內的五十多個品牌專櫃，加入這個由銀泰百貨聯合淘寶推出的導購在家直播計劃。按照銀泰的規劃，接下來銀泰導購在家直播將達到每天100場。
1月31號開始，天虹在全國的門店也陸續停業。三週前，得知假期繼續延長的天虹開始組織動員大家做直播。從2月5號到2月17號，天虹一共直播了32場，直播的時長達到了60個小時，有12萬人觀看了直播。
不同於依託淘寶直播的銀泰，天虹直接在自己的小程序和看點直播上直播，看點直播是從去年12月開始測試試用，小程序直播則是在2月初開始使用。
12月，天虹利用看點直播在小程序上做了首次直播，後續雖然也嘗試性的做了一些直播，但重點推進實際是在疫情期間。“我們也意識到這是一個很好的機會，想把直播大力推行，就聯合了門店去全面推進。”負責天虹直播業務的Mabel這樣告訴《零售老闆內參》。
長沙最大的百貨集團友阿（上文中長沙友誼商店的母公司），在直播這條路上走的更為激進，在過去一週，友阿的日均直播超過了200場。
值得一提的是，不同通過淘寶直播的銀泰，友阿依託的是其自己的直播小程序友阿購，從2018年開始研發這個直播功能。去年8月，友阿就開始使用這個平臺做直播。
向超告訴《零售老闆內參》，每天四五場的直播，這個節奏和疫情前是差不多的。“基本上我們是兩班倒，平時上午上班，大概到下午3:00交接班，如果有些時候覺得我今天的業績不是很理想，就可能會留下來再做一下直播。”
“櫃姐上雲”，並不容易
事實上，銀泰做視頻帶貨的時間點要比友阿更早一些。依託於阿里經濟體的銀泰，早在去年四月就開始嘗試視頻帶貨，攜手淘寶天貓發起“雲櫃姐計劃”。不過在當時不是以3小時直播的模式，而是短視頻，當時這24名導購一度被外界稱作“第一批李佳琦繼承者”。
當時的數據顯示，短視頻上線當天，銀泰情報局主頁獲得372.8萬人圍觀，視頻播放總量達135萬。一週時間，該話題僅在淘寶首頁的哇哦視頻頻道就獲得了近1500萬人的圍觀，單條視頻最高播放量超過180萬，視頻播放總量超過386萬，實現銀泰喵街日銷同比增長6倍。
創下最高播放量的導購，是杭州銀泰百貨武林總店NewBlance導購武紹青。“我們負責直播的人那天突然給我發來信息說，你跟李佳琦同框了。”
當天武紹青的視頻與李佳琦同時出現在了淘寶的首頁上，這場視頻在當時創下了198萬的播放量。那個視頻中展示的一款涼鞋在當天賣出了幾十雙，成為了NewBlance華東門店的銷量冠軍。
對於這個視頻的高播放量，武紹青也感到很驚訝。至於為什麼會和李佳琦一起被推上首頁，她也不知道。
而這也是武紹青最後一次以主角的身份出現在帶貨視頻中，同期的二十幾名導購也沒有再參與到直播當中。“最近疫情期間直播的都是新面孔，不太認識。”
在這之後，銀泰似乎沒有再大規模的推動過直播業務，在武紹青的印象中，後來自己只在幾個重要促銷節點上做過一些視頻，而且主要是以“小助理”的身份配合專業主播出鏡。
直到這兩日，武紹青的直播技能才再次被重啟，考慮到門店開工後也很難在短期內恢復客流，公司告訴導購們，要對大家進行一個培訓，著手開始直播。
對於這種一下子要講兩三小時，還要不斷和粉絲互動的模式，武紹青坦言，要比之前錄短視頻難度高出不少。
很多導購都有過類似的顧慮，一講講三個小時，我能講下來嗎？所以在銀泰後來發起的直播倡議時，主動報名的導購併不算多。
“當時品牌方可能也沒有很重視這個東西，是銀泰這邊比較重視，因為來我們日常的生意還是挺不錯的，像我們是商場排名第一的，所以可能大家沒有把眼光太往直播這個方向去看。”梅子說道。
而這次驅動梅子和蘭蔻加入直播大軍的很大一部分原因是——業績。因為突如其來的疫情，梅子和同事們近半個月都在家休息，主要靠業績提成的收入受到不小的影響，而品牌方也因為門店閉店生意跌到為零，直播成了大家不得不的選擇。
友阿海外購CEO許勇波也給出了相似的答案，“這些疫情之前也有做，但是沒有這麼迫切，最主要的原因是你還有一口飯吃的時候，可能就沒想到要到線上去討飯吃，但現在是你必須得這麼做。”
許勇波告訴《零售老闆內參》，在疫情之前友阿門店的客流是比較大的，所以導購也是優先接待現場顧客，線上業務只是作為補充，只佔整體業務的不到10％，而原來在線上業務的推動上，也遇到了不少困難。
拿直播來說，不同於其他一些偶爾直播的商場，自建直播平臺的友阿是將直播常態化去運營的，一個商場一天要開幾十甚至上百場直播，一個門店的400個櫃檯裡，有1/3、1/4的品牌都在開直播。
而這種大規模的直播又要每天進行，對於沒有經過專業培訓的導購來說，挑戰是很大的。此前，友阿在推進直播業務的時候，不管是在供應商側，還是導購側都遇到過一些牴觸情緒。
“他就說我這個做不了，我不專業，然後說我要接待線下顧客。但是現在現在顧客很少了。導購也很清楚，他是靠銷售提成吃飯的，沒賣出去東西，靠底薪維持不了多久，所以他們現在也樂意來接受直播，很多以前可能對著鏡頭一句話說不出來的，現在經過兩次培訓之後，跳到池塘裡面去，很快就學會游泳了。”
除了直播，原來沒有系統化去推進的微信社群也被快速提上日程。過去商場想建但沒有建的微信群，在短時間內被快速建起。在疫情發生的幾天時間裡，友阿旗下賣場組建起了品牌微信群、樓面微信群、店長微信群。品牌方還建起了新品群、折扣群這樣更為細分化的社群。
銀泰在做的則是，在到店用戶之外，把旗下電商平臺喵街上的會員按標籤進行篩選，然後由品牌方逐個去和這些顧客溝通，是否願意進群。
被疫情加速的線上化
在社群運營這條路上，深圳天虹同樣走的很互聯網。與導購用個人微信添加顧客的方式不同，天虹的導購是通過企業微信添加顧客微信，然後將顧客邀請入群，導購可以進行會員、訂單、售後的管理。
不同於僅有連接功能的個人微信，天虹在企業微信上開發上線了導購工作臺，一來可以進行個性化、精細化的營銷服務，二來可以防止導購離職帶來的會員流失。同時企業微信還有包括直播等在內的各種工具，可以直接在企業微信群裡進行直播。
這些探索是天虹百貨專櫃到家業務的一部分，而百貨專櫃到家業務則是天虹在2019年重點推行的百貨數字化中的重要一環，百貨數字化項目於2018年底開啟，2019年初內部試點。去年5月與微信支付、企業微信共同推出了百貨數字化解決方案。
與友阿遇到的問題類似，天虹在推行這一業務的過程中，最開始也遇到了品牌、導購積極性不高的問題。
“一開始導購的積極性沒那麼高，因為他線下的銷售還是佔了大部分，但是現在因為受到疫情影響，線上銷售就是主流了，所以大家積極性都很高，包括創建商品、導購跟顧客的對話，整個提升都是非常高的。”深圳龍華天虹的相關負責人這樣告訴《零售老闆內參》。
不同於借力合作伙伴的天虹和背靠阿里的銀泰，友阿選擇了全部自建，依託於自建的微信小程序“友阿購”來打通到家業務，通過這樣一個小程序，友阿把商品上架、商品展示、銷售、支付、物流、結算、客服、乃至於直播等一整套購物功能都納入了進來。
目前，包括友阿旗下所有百貨賣場在內的長沙大部分購物中心都嘗試進行了“雲銷售”，通過小程序直播、到家業務或者藉助美團、餓了麼、京東到家等生活服務平臺進行線上下單和銷售。
不過自建平臺的一個最大顯性問題就是流量，拿直播來說，與淘寶直播、快手、抖音相比，自建平臺的流量無疑是無法比擬的。
但這某種程度上也是一種無奈之舉，此前很多商場也嘗試過去淘寶直播等平臺直播，流量無法直接轉化為銷售，是一個最現實的問題。
不同於在淘寶上有店鋪的銀泰可以直接掛鏈接，其他一些百貨在直播時候只能通過主播手拿二維碼等一些原始的方法來引導用戶去自己平臺下單，轉化率並不理想。
而即便是背靠阿里的銀泰，要讓自家導購在淘寶直播的海量專業主播中脫穎而出，也並非易事。
拿西湖銀泰蘭蔻目前做過的幾場直播來說，除了第一場直播播放量過萬，之後的幾場直播都只過千，所以不排除淘寶直播在首場直播給予了一定流量傾斜。
此外最近一些報道中提到的櫃姐直播數據可觀，可能也要分兩方面去看，一個是受疫情影響人們都無法外出，直接提高了各個娛樂平臺的觀看量，櫃姐直播也算是這中間的受益者。
另外，之前受疫情影響，全國物流大面積停滯，這使得可以同城配送的百貨到家業務顯示出了優勢。而從某種程度上來說，當線上線下的商業體都恢復運轉之後，百貨業將再次重回原本的競爭環境中去，不管是直播，還是線上化的成效可能還有待觀察。
畢竟百貨行業在過去面臨的挑戰，從不只是有沒有直播或有沒有電商。供應鏈的優化事無鉅細、沒有盡頭，提升代理商層級、跟供應商轉變結算模式、和供應商物流體系的打通……還有很多繁瑣的改造工作等著線下實體們去做，而這項浩大的工程除了需要百貨個人的努力外，還要仰賴整個零售行業的轉變與升級。
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