2012年，江小白在業內人士眼中，只不過是每年都會出現的n個新品之一，這種小瓶裝的酒，還是處在中國白酒的核心區域的重慶。當時白酒行業的共識是：年輕人不懂白酒，江小白活不過一年。
時隔八年，江小白不僅活著，而且活得很好，銷售額達20億。為何江小白能在白酒行業成功突圍，一直是很多“老酒友”無法理解的問題。江小白到底有什麼魔力？為何賣得好？
找準市場裂縫，插位而出
在江小白出世之前，國內酒類市場被講歷史故事、注重醇厚口味的傳統酒企一統江湖，年輕一代不想喝白酒的趨勢初現端倪，相比於白酒，青春時尚的洋酒更受到年輕消費者的青睞。對此，各大酒企自然嗅到了這個苗頭，曾開發新品迎合他們，卻未有好的效果，那時的他們很有信心地認為，年輕人喝白酒早晚的事兒，長大了就自然會喝白酒，因而對這一塊並沒有太多重視。
江小白
江小白創始團隊看到了白酒年輕市場的裂縫，卻有截然不同的看法，勇敢擠入年輕市場。以80後、90後的消費主體為原型，擬人化的打造了一個青春且大眾化的卡通形象，從品牌、包裝、酒體、營銷等全方位圍繞年輕消費者發力。可以說，在當時白酒市場中，江小白是唯一全力主攻年輕群體的白酒品牌。
江小白的誕生正巧趕上第三次行業調整，限制“三公消費”、“塑化劑”等事件讓酒業大受創傷，各大傳統酒企已經自顧不暇，尤其是名酒企業，中高端消費市場競爭激烈，名酒也不得不降價擠壓市場，“降維”打擊籠罩整個行業，大酒企想著如何保證營收，小酒企則是想著如何生存，哪還有時間精力去顧及一個初出茅廬的小酒。不得不說，這次行業調整的確給了江小白“猥瑣發育”的時間，少了外界的圍剿，可以有精力專注做自己的品牌和市場。
找準戰略基點，定位精準
定位是一個品牌立足於市場的關鍵和前提。傳統酒水的市場定位往往在侷限於兩類：一種定位於歷史悠久的“雅”文化，一種則定位於江湖市井的“俗”文化，前者高端酒，後者中低端，長期以來以厚重、土氣的形象示人。
江小白
江小白在最初定位時便有意避開傳統白酒的競爭紅海，專注開發年輕人的藍海市場，定位為青春小酒，以年輕、時尚的姿態問世，喊出“我是江小白，生活很簡單”的slogan。瞄準年輕人小聚、小飲、小時刻、小心情的等飲用場景，根據年輕人簡單純粹的飲酒需求，在酒體上也進行了創新，口感偏向於輕口味，還創造了很多混飲的喝法；在包裝上採用磨砂瓶，主打藍白色調的簡單包裝，契合年輕一代追求簡約的生活理念和審美偏好。表達瓶上的個性語錄更是直擊年輕消費者內心，讓年輕消費者找到情感共鳴，喜歡也願意主動分享到社交媒體，一舉火爆全國，不管你是否喝過江小白，江小白的表達瓶你肯定聽過見過。
精準定位也在無形之中為品牌建立了一道護城河，讓對手無法跟隨。例如可口可樂定位經典可樂，百事可樂定位時尚可樂，基於戰略基點的不同，二者無法相互模仿。江小白定位青春小酒，其他酒企已有成熟的產品體系，品牌也在大眾心中有了一定的認知，“船大掉頭難”。
找準消費群體，佔位心智
營銷的競爭是一場關於心智的競爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠也不是市場，而是心智，心智決定市場，也決定營銷的成敗。
江小白
白酒的消費受眾主要在35-50歲，江小白則是瞄準20-35歲的年輕消費者，全方位精準化營銷。只要和年輕人相關的，江小白無處不在。線上《奇葩說》、《這就是街舞》《拜託了冰箱》等火爆的綜藝節目、電視劇；線下玩音樂節，出動漫，出單曲，搞街舞、塗鴉大賽，開街頭快閃店…甚至極其小眾的紀錄片中也能見到它的身影。江小白想盡辦法和年輕人拉近關係，與青春、市場捆綁在一起。
在傳播理念中，往往第一個提出者會佔據消費者的第一心智。最先提出小酒概念並鋪天蓋地宣傳的江小白，成功的在年輕消費群體中建立起足夠高的知名度，也成功佔位消費者心中“青春小酒”的位置，只要想要青春小酒，就會想到江小白。就像消費者提到“汽車安全”往往會首先想起沃爾沃一樣。
找準流量方向，搶位入口
隨著江小白的走紅，也出現大眾評價兩極化的局面。年輕人紛紛購買的同時，很多成熟的白酒消費者認為它的口感不好，甚至不能稱得上白酒，還有很多人表示持續不看好。難道江小白僅是憑藉營銷賣到20億？
江小白
當然不止營銷那麼簡單。江小白的創始團隊是酒水行業資深從業者，深諳酒水行業的打法。在高調做品牌營銷，頻繁刷屏微博、朋友圈等社交媒體明修棧道的同時，也在低調佈局渠道及全產業鏈，一步一步的暗渡陳倉。從高粱種植到釀酒分裝、倉儲物流和市場銷售延伸等全產業鏈佈局。
在渠道上，成長早期紮實的做川渝區域市場，川渝地區是北上廣深之外年輕人聚集最多的區域，年輕創新在互聯網是時代一種強大的生產力，緊追潮流的年輕人足以引導輿論進而影響市場。2017年，已經積累了不小名氣的江小白髮力全國市場，全國範圍渠道鋪貨，哪怕是十八線小縣城的拉麵館裡也有陳列，消費者看到它的同時便可即時購買。
筆者認為，江小白之所以能賣得好很大程度上依賴於其搶位，尤其是心智上的搶位。年輕人開始喝白酒，很少會選擇成熟的白酒品牌，一是調性不符，二是錢包不厚，往往會先從江小白入手，小瓶便宜，就算不好喝也不算多大損失。暫且不談留存率，若是長期沒有替代品，已搶佔年輕流量入口的江小白哪怕只是收割第一代白酒消費者，也能賺得盆滿缽滿，畢竟“沒有人永遠20歲，但永遠有人20歲”。
最後，江小白真的不好喝嗎？這個問題，仁者見仁、智者見智。再怎麼說，它也是高粱釀造，由國家級釀酒師、品酒師操刀而成，品質很不錯。
（作者張燕，系酒水行業研究者、《中國酒業》智庫專家歐陽千里助理）
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