本文是【智能用戶運營】系列第10 篇
活動運營是用戶運營的常見手段，決定一場線上活動成敗的關鍵點在哪呢？或者說，我們如何找到活動的發力點，並實現活動效果的最大化？
這就這需要我們找到活動的“裂變因子”，在內容與激勵方式上做好“微創新”。
一場線上活動，如果是針對老用戶，活動目標就是讓更多的用戶關注參與；而針對新用戶，活動目標則換成讓更多新用戶知道並且每個人都可以成為全新的擴散因子。在很多線下活動中，我們經常會遇到“好友助力”這種裂變模式，就是利用了活動運營的裂變因子，在線上我們要怎麼做？
場景1：春節臨近，在北京奮鬥了一年的張曉明，需要買個火車票回老家，但是人太多了，一票難求。幸好他發現了一個搶票的網頁，只要轉發朋友圈，讓10個人助力加油，就可以優先買到火車票。於是他開始四處找人幫忙參與這個活動，為了更容易搶到火車票，在幫忙助力的10個人裡，也有人正好要買火車票回家，於是他又開始找他認識的10個人。
場景2：坐在辦公室的李曉亮，在線點了一杯瑞幸咖啡。訂單支付過後，直接跳轉到了一個分享頁面， 分享給 3 個好友可以拿到一張 5 折咖啡券。這也太划算了吧，李曉亮轉手把分享鏈接發到了部門微信群裡，參與活動的張曉雪也拿到了一張優惠券，下午買咖啡的時候正好使用。在張曉雪買過咖啡後，為了拿到下一張優惠券又轉發了其他微信群裡……
其實，這樣生活中活動裂變的還很多，如果我們自己策劃一場活動，如何利用這種擴散的力量讓更多的人參與到活動中？首先就是要找到活動發力點。
我們可以在流量渠道上發力，讓更多的人瞭解到這項活動；也可以在活動內容上發力，得到參與用戶的認可，形成自動轉發（自傳播），可以在優惠力度上發力，比如雙11半價活動，活動運營人員需要找到適合自己的發力點。我們常見的發力點有以下4種：
KOL的力量
KOL 的影響力很大，而且因為有 KOL 的身份背書，傳播質量也相對較好。如果我們把發力點定位到 KOL 上，最大限度地發揮 KOL價值就是我們這次活動的重心。比如在活動預熱階段就開始對 KOL 包裝推廣，以及藉助 KOL 自己的資源進行活動宣傳。
優惠刺激
在 618、雙 11、雙 12等活動節點，各大平臺都會進行價格戰對壘，中小品牌的價格戰通常都會採取會員內部進行，以此促進會員生命週期貢獻價值；而大品牌的價格戰是希望通過價格來爭搶用戶，統一的打法就是希望用戶通過低價參加活動，比如便利峰推出的 0.1 元購買 7 張滿減優惠券，相當於 0.1 元換來幾十元的優惠，購買越多優惠越大，這樣極大地增強了用戶粘性，也是價格引爆活動的優秀表達。
裂變
發力點如果在裂變上，則我們的工作重點就在激勵方式以及裂變交互上。轉發後獲得的好處是否足夠吸引轉發？而轉發後讓其他人參與的門檻，又決定了這個裂變活動能夠走多遠。整個裂變轉化率是一個衰減的過程，只有依靠越來越多的人參與來提高用戶量，才能保證裂變的成功。
內容
最近兩年，我們也看到身邊很多依靠內容實現傳播擴散的優秀案例，通過內容本身的高質量表達，實現品牌和產品營銷的目的。比如《啥是佩琦》、國漫電影《哪吒》，再往前追溯百雀羚的橫屏廣告，都是依靠高質量內容進行活動傳播，依賴口碑效應進行用戶傳播的擴散。
總結：在活動策劃期，想要發起一場成功的活動，發力點的定位應該在活動策劃的早期。只有明確決定活動成功的關鍵行動是什麼，才能更聚集發力。如果一場活動只是按照計劃執行活動，每個環節都分佈平均的精力和資源，優勢就會不明顯，活動的結果也就強差人意。
本文節選自易觀方舟推出的《2020智能用戶運營實戰手冊》，掃描下方圖片立即免費下載：
閱讀更多 易觀 的文章
