這次疫情，基本上涉及到社會中的每一個人，關注度高且可持續時間也相對較長。很多企業自然也不會錯過這樣的機會，但多數情況下都踩了雷。本文結合微保、平安好醫生、美的來看看疫情下的借勢營銷。

不建議做借勢營銷

長期以來，我個人都不太建議去做借勢營銷。

主要原因有以下三點：

1. 創意太難

看了太多杜蕾斯，讓諸多創業者有種極大的錯覺：創意很簡單，成本極低，卻能夠帶來極大的正向口碑宣傳。但實際上，這是不存在的。

在一個極短的時間內結合當時的熱點做出有效的創意，是很難的，甚至可以說是不可能的。如何結合，如何能夠與自身的品牌產生共振，如何以此給現有用戶帶來更多的好感至少不傷害現有的用戶，甚至能夠帶來更多的新用戶……

想要達到這樣的目的，絕對不是一兩句簡單的文案就搞得定的。它是綜合自身產品本身、創意的契合、剛需的誘因以及強大的執行力等多個緯度而得到的。

2. 時效有限

當前背景下的熱點時效性有限，多數的熱點基本上2-4個小時就過去了。而即便你能夠通力做出一條不錯的創意，但從思考、創作、編輯、設計、諸多團隊的協同配合到最後的發佈、推送、聯合推廣等，基本上都很難在這個有效的時間點內完成。

而一旦熱點過去，你再推出，那麼多數時候得到的反饋是“你們是剛剛連上網嗎”的質疑。

3. 容易踩雷

純娛樂類的熱點倒還好，但現階段真正能夠形成整個社會共振的往往是還是社會民生相關的問題。食品安全、青少年保護、疫苗問題以及現在疫情，諸如此類。

這些事件基本上涉及到社會中的每一個人，關注度高且可持續時間也相對較長。很多企業自然也不會錯過這樣的機會，但多數情況下都踩了雷。

疫情借勢營銷案例

此次疫情，影響範圍之大有生之年前所未有。我們也看到非常多的企業和個人極具責任心，第一時間進行了大量募捐甚至個人親赴前線。

特別是當我們看到一個又一個鮮活的醫護工作者承受著巨大的身體和心理上的壓力，用實際行動解救一個又一個生命的時候，熱淚盈眶是難免的。

有的家庭夫妻雙方都參與到了前線的奮戰之中，家裡留下孩子和老人。在中國人最為重視的春節期間，看到小朋友們乖巧而懂事，那一刻，不知感動了我們多少人的心。

在此次疫情之下，我也始終相信每個企業都是想要站出來做些有利於社會的好事的。即便不能奔赴前線，亦能夠在日常的生活中提供更多對於社會的支持。可是有些企業，可能是出於好心但沒有做成好事。

下面我們就分別以微保和平安好醫生為例，做簡單的闡述。

1. 微保

眾所周知，本次疫情雖致死率不高，但傳染性過強。更重要的是，存在太多隱性的不確定的傳染渠道，導致我們存在隨時隨地都感染的可能性。

或許你在小區取了個快遞，或許去超市買了一盒雞蛋，更不用說你搭乘公共交通去上班之類的，都存在極大的傳染可能性。此時，我相信每個人都是有些惶恐的。

在這種情況下，微保推出微醫保免費新冠腦炎保障金。我想至少能夠給我們帶來一種潛在的安全感。而在此時的大環境下，我想沒有比安全感更重要的東西了。

2. 平安好醫生

平安好醫生在此次疫情中推出了免費領口罩的活動。在當前的情況下，口罩基本上可以等同於生命。因此，自然帶動了大量的用戶參與了此次活動。

雖然需要大家下載平安好醫生，但本身確實也是一個極好的活動。畢竟，口罩在疫情期間也是極其稀缺的資源，大多數地方甚至都購買不到口罩。

可是問題出在了以下4方面：

• 其一，並非支持所有地區用戶領取；
• 其二，口罩是免費的，但需郵費。走順豐，成本大概18元左右；
• 其三，有且只能免費領到一隻口罩；
• 其四，宣傳圖片上的口罩是N95的，而實際是隨機發送，而諸多人反饋領取到的是1元的普通口罩。

這裡核心的問題還在於平安好醫生在這件事情上考核的不夠。至少在用戶預期這方面。在疫情之下，惶恐之下的求生欲，所帶來的期望是極高的也是極為苛刻的。

• 第一、我抱著滿腔激動下載準備領取，你卻告訴我不支持我所在地區，這不僅沒有達到預期，甚至有種被騙的感覺。
• 第二、免費領取，那麼用戶預期就是完全免費，包括郵費，預期沒有達到。
• 第三、只能領取一隻，至少也要領取兩隻吧，預期依舊沒有達到。
• 第四、我付了18元最終領到的是一隻1塊錢的普遍口罩，你不是耍我嗎！畢竟，你本身做這次活動就是最便宜的拉新手段，你1塊錢就想和和美美的獲得一個嶄新的新用戶，這算盤打太如意了吧。關於這點，預期不僅沒有達到，反而激發了用戶的憤怒。

因此，最終，帶來諸多差評也是理所當然的。

當然，我相信平安好醫生的初衷還是好的，希望能夠給用戶帶來利益，同時又能夠給自己帶來一定的下載量。只不過，在實際執行過程中，做得確實不夠完善。有些“作死”的味道。

3. 美的PRO會員

作為贈送口罩這件事，可以拿美的PRO會員作對比。受當前整體物資的影響，美的做此次活動時，特別注意到了以下幾點：

• 其一，只針對美的PRO會員，一方面突出PRO會員的核心權益，另一方面也減少口罩強供應下的庫存告急（當前是不可避免）；
• 其二，口罩是免費的，且免郵費，只要順豐能夠送到即可；
• 其三，有且可免費領到一套口罩（10個一次性醫用外科口罩）；
• 其四，需要在2月15日-2月20日每日12:00進行搶購（主要還是物資的問題）。

雖然不見得是完美的方案，但在當前的大環境之下，無疑是一次美麗的活動。

在疫情之中，我依舊相信所有的企業和個人都不存在主觀的惡意和作弄，只不過在實際的行動過程中，可能會存在一些偏差。

因此，此時此刻，我們更喜歡看到那些默默的做好事的幕後英雄們，他們或在一線，或在我們看不到的地方，支撐著我們偉大的祖國。

最後，依舊要強調：疫情還未解除，少出門，出門必戴口罩，勤洗手，做好各種防疫。相信春暖花開即將到來，當我們出門時，勢必：

竹外桃花三兩枝，春江水暖鴨先知。

蔞蒿滿地蘆牙短，正是河豚欲上時。

兩兩歸鴻欲破群，依依還似北歸人。

遙知朔漠多風雪，更待江南半月春。

#專欄作家#

楊俊，公眾號：最汙運營（ID：zuiwuyunying ），人人都是產品經理專欄作家。原騰訊、新浪產品經理，近10年互聯網產品運營經驗。擅長用戶運營和用戶研究

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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