「品牌野史」繼續講述品牌不為人知的故事。

第二次世界大戰的正面戰場上，美國與德國戰鬥的不可開交，而在正面戰場之外，可口可樂與可口可樂德國分公司也沒閒著，美國最終成為了二戰的贏家，而美國、德國通吃的可口可樂公司更是借這場戰爭成為了商業領域的贏家，並以此完成了歐美國家生產線的佈局。

可口可樂的德國本土化

早在1929年，已經風靡美國的可口可樂開始拓展歐洲市場，他們派一個年輕的美國人雷·帕沃斯拓展歐洲市場，帕沃斯的第一站選擇了德國。

由於可口可樂的主要成分糖、碳酸水(二氧化碳和水)、焦糖、磷酸、咖啡因，不僅能夠提神醒腦，還能令人上癮，令人慾罷不能。更重要的是帕沃斯超凡的商業天賦，他利用了那個信息閉塞的年代，對可口可樂進行去美國化，將其包裝成一個德國當地的品牌。

帕沃斯在納粹宣傳物上做廣告、贊助納粹的活動，儘可能的與納粹建立關聯，咖啡因加上民族主義混合作用很快讓可口可樂成為德國市場的暢銷品，到了1933年，可口可樂在德國的銷量已經從最初的每年6000箱提升到每年10萬箱。隨後帕沃斯再次展現出其驚人的商業天賦，讓可口可樂成為1936年柏林奧運會三大主贊助商之一，而德國國家元首希特勒正是這屆奧運會開幕式的主持人。這也讓早就知道可口可樂的希特勒徹底愛上了這個品牌。

到了1938年，可口可樂在德國已經擁有了43家裝瓶廠和600多家本地分銷商，很多德國人認為，可口可樂是土生土長的德國品牌，以至於在二戰戰後，很多被押解到美國的納粹俘虜看到可口可樂廣告、看到美國人的可口可樂，還好奇：“怎麼美國也有可口可樂？”

可口可樂的影響力同樣滲透到德國軍隊裡，在二戰前，可口可樂德國分公司與德軍達成合作，向德國軍隊提供可口可樂。

芬達的誕生：貿易禁運的副產物

正當可口可樂飛速發展的時候，天有不測風雲，帕沃斯在車禍中不幸去世。他的助手馬克思·凱瑟Max Keith臨危受命，成為可口可樂德國公司的負責人。正是他的出現，改變了可口可樂在德國的命運，同時創造了另一個著名品牌——芬達。

凱瑟剛上任不久，二戰爆發了，首先是可口可樂作為德軍的物資，需求量大漲，但好景不長，美國與納粹德國的關係開始緊張，1941年，因為珍珠港事件，原本中立的美國加入戰爭，同時宣佈了對法西斯國家的貿易禁運，美國生產的可口可樂糖漿無法運送到德國。可口可樂的配方是機密，他們一直將配製好的糖漿從美國發往世界各地的可口可樂工廠，在當地裝瓶再進行本地分銷。

沒有糖漿就意味著沒有了可口可樂。而凱瑟是個解決問題能力極強的人，既然沒有糖漿，短時間內又很難研究出與可口可樂口味相近的糖漿，索性重新發明一種蘇打汽水。由於戰爭時期物資緊缺，凱瑟和他的首席化學家Scheteling博士一起將奶酪生產的副產品乳清，以及蘋果酒生產中剩下的蘋果殘渣等其他食品生產中的副產物，調製出了一種蘋果口味的蘇打汽水，命名為芬達（Fanta），取自德語中的幻想（Fantasie）一詞。

沒錯，最早的芬達只有蘋果口味，我們熟知的橙味汽水其實是個山寨品。

美軍，可口可樂的主戰場

與此同時，可口可樂公司史上最重要的營銷開始了。前面我們提到，可口可樂在德國市場最重要的策略是本地化，將一個美國品牌包裝成德國本土品牌。在可口可樂的原產地美國，可口可樂更是將愛國牌打到了極致，讓伴隨著美國民眾度過大蕭條早已深入美國民心的可口可樂牢牢與美國綁定在一起。

珍珠港事件後，美國開始向世界各地派兵，總計1600萬人次。此時可口可樂公司總裁羅伯特·伍德拉夫做出了一個重要決定：可口可樂公司將不惜虧本，爭取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢買到一瓶可口可樂。經過可口可樂的遊說，美國軍方和國會最終決定將可口可樂同巧克力和口香糖、香菸一樣作為一種軍需品送往前線。

提神醒腦又不含酒精的可口可樂迅速成為軍隊流行的飲品，可口可樂通過各種市場營銷手段讓可口可樂與愛國聯繫在一起。有戰士在給可口可樂的信中寫道：“我們認為，可口可樂是鼓舞官兵士氣的一劑良藥。”還有展示表示“對我而言，受苦是為了兩件同等重要的事情：第一，能讓我國的人民無憂無慮地享受國家給予的福利；第二，我們能像以前一樣快樂地喝可樂”，還有士兵表示“如果有人問我們戰鬥的目的是什麼，我想我們中有近一半的人會說是為了再買到可口可樂。”

帕沃斯成功的用可口可樂打動了納粹德國元首希特勒以及一系列軍官，麥克阿瑟、布拉德利、巴頓等美國高級將領也是可口可樂的忠實擁躉。在橫渡萊茵河的戰役中，美國軍隊更是將“可口可樂”設置成接頭暗號。由此可見，他們對於可口可樂的喜愛。

二戰歐洲盟軍總司令、美國高級軍官艾森豪威爾在視察盟軍在北非作戰態勢時，曾發電報明確要求需要“300萬瓶可口可樂（灌滿的）和一整套能月產6000萬瓶可口可樂的設備。在設備送到之前，先送10臺能單獨工作的機器放在不同地方，這些機器要求日產量達到2萬瓶。另外還要送來足夠生產600萬瓶可樂的糖漿和相應數量的瓶蓋。”

可口可樂藉助美國軍隊的力量將生產線遍佈了美軍駐紮的每個角落，用了5年時間完成了其他企業25年才能完成的佈局，更可怕的是這些工廠還是美國軍方出資修建的。據統計，可口可樂在第二次大戰期間的總銷量超過了100億瓶。

二戰結束，可口可樂接管歐洲

我們把眼光回到德國，芬達在成為納粹軍隊的必需品後，也開始拓展平民市場，1943年芬達創紀錄的在德國賣出300多萬瓶，並伴隨著納粹軍隊開始影響整個歐洲。1944年開始，二戰局勢急轉直下，芬達的銷售量也直線下滑，但依然在1944年交出了200萬瓶的銷售業績，要知道在那個時代，糖是嚴格管控的，能獲得支撐200萬瓶產量的糖漿，足見芬達的影響力。

二戰結束後，盟軍接管了德國，可口可樂也順利接管了原本就屬於他們的德國子公司，藉助現成的廠房、生產線、銷售網絡，可口可樂開始了拓展歐洲市場。芬達這一品牌也被保留下來，並開發出多種口味，橙子、葡萄、草莓還有檸檬蘇打。1961年，可口可樂為了與七喜汽水展開競爭，將檸檬蘇打口味的芬達改名為雪碧（sprite）在美國市場推出。當然，這已經是另一個故事了。

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