文 | Jingya Zhuang
近日，亞馬遜發佈了2019年Q4財報。財報顯示，亞馬遜Q4總營收達874億美元，同比增長21%。淨利潤為32.68億美元，同比增長8%。此外，全球Prime會員人數達1.5億，Fire TV的用戶數超5000萬。
創下歷史新高的營收、利潤以及用戶數量，讓亞馬遜的股價在上週四晚間的大盤交易中大幅上漲，正式加入“萬億美元俱樂部”。
廣告收入方面，亞馬遜的表現似乎並沒有那麼亮眼。與整個公司全年2805億美元的收入相比，廣告收入似乎只是九牛一毛。數據顯示，主要由廣告收入構成的“其他”業務營收達48億美元，相較2018年同期的34億美元，同比增長41%。
值得注意的是，與之前高達三位數的增長率相比，近幾個季度以來，亞馬遜廣告的增長勢頭已經逐漸放緩。
2019年，亞馬遜廣告業務的收入超過100億美元，已經成為一項高利潤率的業務。而未來想要在數字廣告市場中分到更多蛋糕，亞馬遜仍有很長一段路要走。
亞馬遜“蠶食”Google和Facebook的
廣告市場份額？
曾經有一段時間，亞馬遜廣告收入的增長率甚至達到了三位數。隨後，在2018年Q4，增長率放緩至97%。但廣告收入增速仍明顯高於公司整體收入增速。一時間，關於“亞馬遜‘搶佔’谷歌和Facebook的廣告市場份額”的觀點層出不窮。
事實上，與Google和Facebook相比，亞馬遜確實有著不容忽視的優勢。
首先，電商平臺的天然屬性，使得消費者在想要了解某件商品的詳細信息時，會傾向於直接訪問這類平臺。
亞馬遜的另一個重要優勢是平臺收集到的閉環購買數據，這為廣告部門的增長奠定了基礎。專注於服務亞馬遜商家的諮詢公司Goat Consulting表示，亞馬遜保存了大量客戶的信用卡信息，並且擁有“一鍵下單”的功能，而這幾乎是每個“廣告主的夢想”。
此外，由於用戶訪問亞馬遜網站的目的就是購買，因此相比其他平臺，亞馬遜擁有更高的轉化率。據Goat Consulting諮詢師觀察，亞馬遜廣告的轉化率多在20-30%，而Facebook僅只有1-10%。
伴隨著高增長率和高轉化率，不少人認為美國在線廣告的格局很可能就此改變，傳統廣告巨頭Google和Facebook的市場份額將會被亞馬遜“蠶食”。
但是，事實是否真的如此呢？
從宏觀層面來看，當今美國數字廣告的市場規模約為480億美元，亞馬遜在美國數字廣告市場中排名第三，位於佔據主導地位的Google和Facebook之後。
其中，Google憑藉37.2%的市場份額成為該領域的老大，Facebook以22.1%的份額位居第二。而根據eMarketer早前的報告，預計2019年亞馬遜佔據8.8%的市場份額。在搜索廣告方面，Google仍然明顯領先於亞馬遜。2019年，Google在美國的搜索廣告市場份額達到73%，而亞馬遜僅為13%。
可見，Google和Facebook依然是該領域的領頭羊，有關市場格局就此改變的說法還為時過早。但毫無疑問，亞馬遜已經成為這些頭部玩家最大的潛在競爭對手。
亞馬遜廣告業務的現狀與不足
由於在數字營銷領域起步較晚，亞馬遜廣告業務在很多方面仍然落後於Google和Facebook。
比如，Google仍然是消費者的購買行為路徑中不容忽視的重要一環。來自Episever的調查顯示，當消費者有了想要購買的特定產品時，他們在亞馬遜和Google上開始自己的購物之旅的可能性差不多；而當他們還沒有想好要買什麼，想要尋求一些啟發時，更傾向於訪問Google而不是亞馬遜。
如今，數字廣告市場競爭越來越激烈。據WPP觀察，自2017年起，贊助產品、贊助品牌和贊助展示等搜索廣告的價格提高了3倍。儘管廣告主的數字廣告預算開始向亞馬遜傾斜，但很多營銷人員仍抱怨，亞馬遜提供的廣告工具無法滿足他們的需求。具體表現在以下3個方面：
第一，亞馬遜缺乏足夠的歷史數據。Google能夠提供從數字營銷時代開始的所有歷史數據，而亞馬遜只能追溯到30-60天以前。
第二，亞馬遜沒有向客戶展示平臺上哪些廣告的轉化效果最好，讓他們瞭解哪些投放是有效的，哪些是無效的。缺乏這些重要的洞察，也就無法幫助客戶提高市場份額。
第三，廣告主和代理商們無法從亞馬遜平臺得知用戶的關鍵詞搜索行為。谷歌擁有關鍵詞規劃器（Google Keyword Planner），但亞馬遜卻沒有類似的工具來顯示給定關鍵詞的市場有多大。不清楚用戶的搜索行為，也就無法預測市場有多大。品牌方無法清晰地瞭解投資回報率，也就不能準確計算出合理的未來投放預算。
2020年展望：向品牌廣告發力的野心
在過去的很多年裡，亞馬遜的核心優勢一直是其龐大的顧客群。但近來，亞馬遜開始加大品牌廣告方面的投入，幫助品牌表達其定位和價值主張，培養忠誠度。
事實上，向品牌廣告發力並非是巨頭們在2020年才有的新動作。2019年早些時候，數字營銷領域的頭部玩家就已經開始躍躍欲試。為了獲取更多的廣告收入和客戶參與度，他們進行著各種變革，全方位、多角度地接觸用戶。
2019年末，亞馬遜試圖說服廣告主通過視頻廣告和OTT來提高品牌知名度。不少分析人士指出，今年亞馬遜還將延續該政策，同時還將關注商店頁面和付費媒體功能。
此外，為了促進廣告業務增長，亞馬遜推出了一些新的品牌產品，旨在幫助品牌在平臺上建立更具吸引力的形象。
比如，正處於測試中的Posts可以鏈接到產品的詳細頁面，幫助用戶發現新產品。“Posts”的意義在於，消費者會更多地瀏覽這些頁面，從而鼓勵品牌更積極地在平臺上投放廣告，進而推動增長。
與此同時，贊助品牌廣告（Sponsored Product Ads）的重要性不可忽視。它展示了品牌的商標、標語以及不同的產品，相較於其他廣告形式更加中心化。同時，這些廣告元素會驅動用戶瀏覽品牌商店頁面，讓廣告主可以更好地講述品牌故事。
2019年1月，亞馬遜發佈了衡量贊助品牌廣告的新指標，幫助廣告主吸引那些過去十二個月內沒有在亞馬遜平臺上消費的客戶。雖然這種方法存在一定侷限性，但仍然是亞馬遜在幫助品牌理解客戶購買行為方面，邁出的重要的一步。
隨著這些功能的逐漸全面，廣告主比以往擁有了更多選擇，從而有機會在平臺上建立忠實的客戶基礎。
結語
在廣告行業，“品效之爭”早已不是新鮮事。如今，隨著業內對“效果”追求的相對冷卻，打造品牌廣告的任務又重新擺在廣告營銷人的面前。
亞馬遜能夠將品牌投放的廣告與銷售量直接掛鉤，這正是吸引廣告主的一個重要因素。但除了高轉化的優勢之外，該平臺也在積極地尋找廣告業務的新增長點。
亞馬遜的目標是轉型成為一個品牌載體，幫助營銷人員利用這個載體創造更豐富的客戶體驗。但這個轉型是否真的能如常所願，還需要畫上一個問號。
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