中国人如今对迪奥（Dior）、路易威登（LV）这些国际大牌耳熟能详，但也许并不了解27年前从加拿大回国参与开启中国奢侈品市场的吴越。
吴越先生作为LVMH集团大中华区总裁，用20多年时间见证和推动着中国时尚消费市场从萌芽走向壮大，从商品匮乏变得琳琅满目，从必需品消费走向消费升级，从盲目跟风买变成买自己喜欢的，从实体走向线上线下的融合。
在技术主导的商业高速变局中，我有幸独家采访到吴越这位世界级零售精英。与华丽丽的奢侈品相比，吴越先生身上的认真、率性更打动人心。
他曾“认真过着加拿大的平常人生活”；他对站柜台出身的90后李佳琦说“向你学习！”
【图片特别鸣谢：朱慧敏、吴小妹、周义、小权】
【Q=晗宇、A=吴越】
Q：先提个近的问题。媒体关注了今年双11有299个品牌的销售额破亿，其中包括LVMH集团的娇兰（Guerlain）、纪梵希（Givenchy）、馥蕾诗（Fresh）。您怎么看？
A：中国的双十一，“无中生有”到了第十一个年头，已经不仅在天猫，还有京东等其他电商平台全部参与；不光是线上，连线下的零售活动也被积极感染，各追所需，不亦乐乎。在宏观经济增长连年放缓、国际环境阴云密布的时刻，消费者如此汹涌澎湃，实在让全世界刮目相看。内需或境内消费，已是国民经济的最重要动力，
中国大陆今年的零售总额有望首次超过美国市场，全球夺冠。双十一的热浪滚滚，也明显为高端消费增加了温度。尽管中文翻译的“奢侈”两字还有争议，我认为满足温饱之后的升级消费显然大势所趋。人往高处走。 Q：国际奢侈品牌拥抱中国互联网和电商是个曲折的过程吗？
A：人们常把国际奢侈品牌笼统混为一谈，而忽视了其中囊括的不同品类，比如：美妆类，箱包和服饰类，珠宝和腕表类，洋酒类，等等。我所在的LVMH集团是这个行业中跨度最大的，所以我们特别可以内部比较，具备代表行业的发言权。不同的品类，同一品类中不同品牌的不同发展阶段，牵涉到非常不同数量的目标消费群体规模，自然可以不同步骤、不同方式、不同决定；再加上中国境内外的市场情况和电商发展还很不相同。事实证明，美妆类和中国电商已是最为吻合的品类——因为供求关系双向拒绝假冒伪劣商品，还因为这个高端入门品类在消费市场的海量规模，而其他品类的品牌则还在探索模式的过程之中。回头看，淘宝出现于2003年，以跳蚤市场的C2C模式起跑；天猫诞生在2008年，迈开B2C的第一步，但直到2013年左右才逐渐赢得国际美妆品牌行业的集体授权，如今建立起海阔天空的诚信平台；从2015年起，我认为中国电商也印证“量变到质变”的真知灼见，显著进化，演变成为社交和沟通的重要渠道。互联网形成了中国的“新空气”，全民呼吸；国际奢侈品牌面对互联网化的中国消费者，“拥抱”是必然的；变化，本来也是时尚产业的生命源。至于过程，用“曲折”两字来形容是不精准的，而是互动学习、互相影响的与时俱进。
我不认为有简单的“电商”话题，一直说“电商”姓“商”不姓“电”。何况，商业营运和发展，从来没有一帆风顺的常态。
Q：行内外都知道您最近跟“口红一哥”李佳琦有过面对面的沟通。接触了这位90后，有什么感受可以分享？
A：今年7月，我第一次见到李佳琦便感叹：半开玩笑，我可算是“口红大叔”了， 1993年就海归、上任迪奥美妆的第一任中国总经理，但当年我们开始琢磨如何销售口红，无规可循无矩可蹈。现在，见到这位享有盛誉的“口红一哥”，我说“向你学习！”一个才27岁的年轻人，既没有家庭背景的帮衬，也没有海外学历的镀金，几年前还是某化妆品牌的基层零售工作人员，从湖南到江西到上海，全靠自身努力，抓住了机会，一年之内从鲜有人知到千万粉丝，很了不起！李佳琦的案例，让我们看到中国机会的新公平，看到年轻人的市场力量，还让我们看到真实沟通的有效性。从李佳琦的身上，人们应该体会到专业和努力——他对自己的直播特别认真,非常勤奋。奢侈品是个“高大上”的行业，毫无疑问，但成功必须来自感动市场，不是脱离“街头”的势利高冷。最近，我和不少行内外朋友解说过奢侈品行业的发展简史，提到：主要品牌虽然来自法国、意大利等欧洲文化大国，但是因为有了“二战”后的美国市场崛起，才让这些品牌形成了国际行业；接着有了“新工业革命”后的日本市场崛起，才把这个行业推向精致零售，大幅度提升品牌价值；如今，再有了“改革开放”后的中国市场崛起，更年轻、更热烈、更人多势众，才使得这个精致行业继续突飞猛进。国际美妆品类和品牌产品方面，李佳琦以及几位火爆的中国网红博主，都代表着现代消费者，推波助澜，值得从业者的关注，他们帮助了品牌和消费者之间的交流，折射了中国市场的宽广发展空间。
今年的双十一，李佳琦和薇娅等的直播销售，被认为是中国电商迅速演变从“货to人”转折到“人to人”的拐点象征，蛮有意思。
27年前帮迪奥叩开中国市场之门的“口红大叔”吴越（左）与“口红一哥”李佳琦跨越时代的互动。
Q：中国网红可以自己建立品牌吗？您怎么看“国潮”，LVMH会和“国潮”品牌合作吗？
A：许多人可能不太注意，我们集团拥有70多个品牌，还分门别类，但没有一件商品贴上我们集团名称的标签。LVMH和网红或消费意见领袖的合作，是旗下具体品牌的分别合作，没有集团取代品牌的统一部署；如果和“国潮”品牌合作，那也应该同样由我们旗下品牌分别寻找合适的契机。我个人很高兴看到“国潮”崛起，这充分反映在和国际时尚接轨后的中国年轻消费者自信提升；“国潮”发生在八零后、九零后、零零后的时代，顺理成章。但“国潮”并非回到清朝，此“潮”绝非那“朝”。“国潮”保持追求时尚，是市场拥抱所有的优秀——无论来自本国还是海外，并非“零和游戏”的此起彼伏、民族取代国际；国际时尚包容万象，已经无国界。今天，如果李佳琦也推出自己的品牌和产品，那是跨入新的行业。这好比看多了电影开始拍摄制作自己的电影，有出彩的案例，比如美国的昆汀·塔伦蒂诺，但不是想当然就能成功的职业延伸。只要懂得不能靠现有成就的惯性，而是重视专业的投入和努力，年轻人创业就都值得鼓励。
Q：目前的中国电商销量还是廉价商品为主。您认为针对高价位的奢侈品，实现电商零售还缺乏哪些条件？
A：对于高价的奢侈品牌，商品价值不是基于工业原材料的估值，而是依赖对知识产权的尊重和保护，事关生死存亡。电商平台对于高端品牌和商品吻合度的关键，就是要建立诚信，需要坚决遏制假货和侵犯产权的销售行为。中国的电商平台，近年来在这方面大有进步，中国的相关政府部门也加大力度逐渐在纠正这方面的市场问题。电商平台一旦牢固地、充分地建立诚信，不同类别、不同发展阶段和不同受众规模的奢侈品牌，都可以各自寻找合适的方式探讨合作……与此同时，线上和线下的销售渠道也正在模糊其间的界限。其他的良好条件，可在合作的磨合中形成，多数的操作问题和营运障碍，都能迎刃而解。
Q：互联网信息过载、时间不断碎片化，一切都有点快。年轻的消费者如何慢下来去感悟奢侈品的文化或艺术价值，并且乐意消费呢？
A：人类文明和社会发展是迭代叠加的，前人没意识到的潜力不断被挖掘出来。古代祖先，无法想象今天的我们可以“multi-tasking”（同时关注或操作好几件事）；四十几年前物质贫乏的凭票凭证消费者，也无法想象今天的商品如此丰富；改革开放之前与世隔绝的前辈们，更无法想象今天的亿万国人多少都会了些外语。互联网加速了现代生活，但我们的适应能力也随之跟上，尤其年轻人。先从无到有，后从有到优，拼命追求数量已经转向尽情欣赏品质，选择自己想要的优秀，趋势必然。再有，因为走上快节奏，更加萌生慢需求——奢侈品行业基本由“慢”品牌组成，世界的越变越快才带来了我们这行业的愈加壮大。最终，我认为不需要为年轻人在这方面担忧——时尚行业历来在和年轻人的互动中和谐前行，完全不必以中老年人的思维去想象年轻人应该如何慢下来感悟这个或乐意那个的。当然，
品牌和行业必须跟上时代的要求，保持优秀，优胜劣汰。凡是被年轻消费者唾弃的，就得自省。Q：您曾说，成功的奢侈品牌善于“保鲜”，怎么解释？
A：奢侈品行业，最多被记住的可能是品牌历史，但更重要的其实是青春时髦；不光注重历史传承，更要做到永葆青春。显而易见，品牌地位也有起有落，不是上帝恩赐，也不能被固封。奢侈品牌充满着文化和感性，于是，供给的不是“必要”，而是“想要”。然而，奢侈品牌不是针对太大众的市场，但由于中国消费者的绝对体量和份额，往往产生误导被认为是全中国十四亿人口的需求。隶属于时尚的高端，引领着大时尚产业，奢侈品牌的“保鲜”对成功是个很贴切的活生生描述；否则，那些几百年几十年的品牌就会成为死物，待在博物馆内被人参观而已。除了“保鲜”，我们行业的挑战还在于如何坚守品牌地位，不因为被今天市场体量诱惑而失去明天目标消费者之青睐。
Q：除了在LVMH集团任职近22年多，您还有过5年的索尼音乐经历。鉴于对时尚和娱乐行业都熟悉，您对中国明星参与营销怎么看？
A：时尚和娱乐，是最接近的两个行业，你中有我我中有你。改革开放后，1980年代的中国大陆流行文化，先是被香港明星统治，包括翻唱日本歌曲，亿万人民大多数不会讲广东话但都学唱着广东歌；1990年代后期，台湾明星开始占上风，包括引入美国黑人的新曲风；新世纪开始，又有过“韩流”疯狂，提炼并精致化了美国街头文化，还有继续着的美国好莱坞魅力，这些都融合到国际品牌的营销之中。早些年，内地明星虽有几位“墙内开花墙外红”的，但即使是巩俐和章子怡，那年月对相对“幼稚”的中国消费市场也只是叫好不叫座。记得我在索尼音乐工作的时期，大概2002到2003年间，当时在多伦多大学和一群中国留学生交流谈及中国内地歌手的发展前景，有位年轻人斩钉截铁地表示“绝无可能会喜欢上大陆偶像”，认定无法超越港台的。但时过境迁，尤其最近五年来内地“小鲜肉”的层出不穷，再也无人质疑大陆明星的市场影响能力。香港的“四大天王”都已六十岁左右，台湾的“周董”也过了不惑之年，韩国的“欧巴”们好像连名字都很快被遗忘。俗话说：“Never say never”。那位多伦多留学生，我想如今也许已海归成家立业，如果他有孩子，一定情不自禁地接受了中国明星的势如破竹吧。
明星和营销，其实关键就在市场影响力的这个点上。后者决定对前者的合作选择。当然，明星各有千秋，指望帮助品牌定位和直接帮助销售业绩，前后的合作考量要求应该不同。鉴于对时尚和娱乐两个行业的分别深度了解，我认为中国明星在帮助建立品牌定位方面，还有待进一步自我发展和完善，还需加倍努力来发挥潜力。Q：第二届中国国际进口博览会刚刚结束，参与这次进博会对于LVMH的意义是什么？
A：2019年是中法建交的55周年庆，法国是第一个西方主要国家和新中国正式建立友好关系的；LVMH集团是法国的最重要企业之一，并代表着法国的时尚文化，LVMH旗下的主要品牌，都受益于中国的改革开放，我们深感荣幸陪伴了中国消费市场共同成长壮大。这次LVMH品牌精选了13个品牌集体参展，是我们为新中国70周年喝彩，为中国继续改革开放点赞，为希望更好、更深入广泛地服务于中国消费者而表示决心，意义深远。进博会的主导形式，基于撮合批发订单，并不吻合我们这个特别倾向直接零售B2C营运的精品行业；我们的实际参与，没有局限于进博会的展馆场地，而是场内场外结合，同期内还在上海分别举办了迪奥的2020春夏女装大秀、泰格豪雅（TAG Heuer）的著名摩纳哥腕表系列50周年全球纪念活动、诺悠翩雅（Loro Piana）特约奥斯卡获奖导演拍摄的《羊绒——秘境之源》纪录片全球首映、迪奥全球同步发售最新护肤品的科技峰会等等，发扬光大进博会精神的溢出效应。
我们坚信中国是不断升级进步、继续改善环境的重要市场。为了同一个目标，LVMH集团也代表着国际行业，愿意和消费者、政府主管部门继续合力、共同奋进。
Q：都说“万事开头难”。上世纪90年代初，你就加入LVMH集团，首任迪奥香水化妆品的中国业务主管。开头难吗？这对今天的创业者或者转型的人们，会有什么提示？
A：在1993年创始国际奢侈品牌在中国大陆的直接零售营运，开头是不容易。当初不仅是LVMH集团内部，在整个国际奢侈品行业或国际高端美妆行业中，迪奥也是第一个下决心在中国内地投资建立直接零售营运组织队伍的。需要启蒙的，既有多数合作伙伴——比如各大城市的国营百货公司领导，来自计划经济，不明白为什么花费建造“形象专柜”；又有全体自身团队——比如第一批员工基本是大学新毕业生，没有任何工作经验；还有大量消费者——比如北京首都的某重要国营百货公司还坚决不许我们专柜的零售服务生化妆上班，认为只有上台演出的艺人才需要化妆呢。能买得起高档进口化妆品的，当年实在不多；偶尔在商场搞促销活动时围着人山人海，下单购物的却寥寥无几，曾收到报告，说在哈尔滨的某商场有客人目不转睛看完电视播放的产品宣传录像之后，马上求问的是“这款彩色电视机在几楼有卖啊”。直到新世纪开始，中国八零后消费者涌现，我们才告别了启蒙初始的艰难困苦……现在很少还有从业者知晓那些好笑的经历。但想到往事，非常能感悟中国市场的变化能力和发展速度：落伍能够追赶，后来可以居上，变化来自开放，动力依靠青年。 我反对说教“忆苦思甜”，毫无意义地比较你我谁面临更难；每代人或每个不同岁月，难点一定不会一样。现在流行说“不忘初心”，我觉得初心应该都是相对简单，通常不会太纠缠到伟大战略，难以计谋筹划人生的一辈子。比如，我39年前移居海外留学、然后工作，认真过着加拿大的平常人生活，只是旁观中国靠关系做买卖发大财的时代，并没有高瞻远瞩预料后来的发展；27年前，大批中国留学生还没有出国见世面呢，我却有幸回国进入这个行业，持续寂寞耕耘，也没有先知先觉期待后来的辉煌。所以，我唯一能分享的提示是：如果能找到自己感兴趣的工作或事业，坚持不懈吧。人生之旅，时时处处有难，但愿大家都能做各自喜欢的人事，讲真诚互尊的人话，动普世价值的人心。好好做人。
【后记】
爱美的中国女人都知道路易威登、迪奥，体面的中国男人都听说过泰格豪雅(Tag Heuer)、轩尼诗(Hennessy)，但很少人知道，这些大牌以及宇舶(Hublot)、库克(Krug)等其他更多的高阶奢侈品牌都属于法国LVMH集团。LVMH作为世界第一大奢侈品集团，是法国时尚文化的象征，拥有70多个品牌并不断发展壮大。据最新消息，LVMH集团又以162亿美金收购珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany）……
閱讀更多 樂逸私享LUXESHARE 的文章
